Vorwort der Autoren

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Versagt das klassische Marketing?
und besitzen objektive Kenntnisse über die Fähigkeiten des Unternehmens.
Prioritäten setzen. Die Marketingabteilung kann beurteilen, welche
Märkte und Marktsegmente das größte zukünftige Potenzial
bieten, welche fallengelassen werden sollten, und wie die vorhandenen
Ressourcen am besten auf Märkte und Produkte verteilt werden
sollen.
Koordination und Projektmanagement. Die meisten größeren
Verbesserungen und Innovationen erfordern eine abteilungsübergreifende
Zusammenarbeit und betreffen oft auch zahlreiche externe
Agenturen. Die Marketingabteilung kann das Zusammenspiel
proaktiv koordinieren und Planungsmodelle einsetzen, vor allem,
wenn es um internationale oder globale Projekte geht.
Sortiments- und Produktmanagement. Irgend jemand muss das
sortiments- bzw. produktbezogene Tagesgeschäft (z.B. die Überarbeitung
von Produkten) planen, abwickeln und überwachen, ohne
dabei den Kunden aus den Augen zu verlieren. Abhängig vom jeweiligen
Unternehmen kann diese Aufgabe zum Beispiel auch die
Erstellung von Absatzprognosen und Support-Programmen, den
Kundenservice, die Ergebniskontrolle oder die Durchführung von
Konkurrenzanalysen umfassen.
Expertenwissen. Marketer müssen spezielle Fähigkeiten besitzen,
darunter:
Die Fähigkeit, aufgrund ihrer Kenntnisse über den Markt und
die technischen Entwicklungen zukünftige Kundenbedürfnisse
antizipieren zu können.
Die Fähigkeit, den Einsatz von Ressourcen zu bewerten – also
z.B. zu beurteilen, welchen Beitrag einzelne Elemente der
vom Unternehmen erstellten Leistung zur Wertschöpfung liefern,
und die entstehenden Kosten dazu in Bezug zu setzen.
Kenntnisse über Geschäfts-/Marktanalysen und Strategieentwicklung.
Die Fähigkeit, auch diejenigen Mitarbeiter zu motivieren und
zu führen, über die sie eigentlich keine Weisungsbefugnis haben.