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10 Kompakt Rollender Luxus Der Premium-Automobilmarkt in Korea Matthias Laznik Korea has become an important market for luxury automobiles. The author discusses some of the factors that have made this possible. Ein kurzer Spaziergang in Samcheon-dong oder Apgujeong genügt, um zur Feststellung zu gelangen: Koreaner lieben Markenprodukte. Die neuesten Smartphones, exklusive Designerhandtaschen und luxuriöse Autos, vornehmlich europäischer Hersteller, prägen das Straßenbild. Die Finanzkrise hat beim Konsumverhalten in Korea keine Spuren hinterlassen. Ganz im Gegenteil, koreanische Kunden kaufen begeistert weiter. Dies trifft auf alle möglichen Produkte zu, aber insbesondere auf den Markt für Luxusartikel. Korea wies 2009 nach China die zweithöchste Wachstumsrate beim Absatz von Luxusgütern auf und hat nach einigen Schätzungen einen Anteil von 4% KORUM Nr. 29 | Oktober 2010 am weltweiten Markt für solche Produkte erreicht. Korea ist für viele Hersteller von Luxusprodukten mittlerweile ein bedeutender Markt geworden. Neben der robusten Entwicklung der koreanischen Wirtschaft gibt es einen besonderen Faktor, der Korea als Markt für Luxusgüter prädestiniert: Korea ist, um einen Ausdruck von Brian Salsberg und Jae- Eun Shin von der Beratung McKinsey zu benutzen, eine „luxusfreundliche Gesellschaft“. Koreanische Konsumenten stellen ihre Luxusgüter sehr gerne zur Schau, weil sie hierdurch soziale Achtung erfahren. Sie müssen sich, anders als beispielsweise deutsche Konsumenten, weniger um sozialen Neid sorgen. Das in einigen west- europäischen Gesellschaften geschätzte bewusste Understatement kommt in Korea deutlich seltener vor. Zu zeigen, was man hat, gilt nicht als Protzerei, sondern ist sozial absolut akzeptables Verhalten. Ein weiterer Faktor, der großen Einfluss auf das Konsumverhalten hat, ist „peer pressure“ oder Gruppenzwang. Erwirbt jemand im Bekanntenkreis ein begehrenswertes Produkt, erzeugt das bei anderen Mitgliedern der Gruppe das starke Verlangen, dieses Produkt ebenfalls zu besitzen. Man möchte mit Freunden und Kollegen mithalten und nicht „zurückbleiben“. Erfolgreiche Produkte profitieren so von einem sich selbst verstärkenden Effekt, Erfolg generiert Erfolg. Dank der Vorliebe für Luxus und des ausgeprägten „peer pressure“ ist Korea ein idealer Markt für Premiummarken. Dies kann man deutlich am Beispiel des Auto-
mobilsektors erkennen und hier insbesondere am Markt für größere Limousinen Auf Luxus abfahren Diese Segmente - in Deutschland als obere Mittelklasse und Oberklasse bekannt - sind für deutsche Automobilhersteller von sehr großer Bedeutung, weil sie die ertragsstärk- sten und prestigeträchtigsten sind. Und Korea ist in diesen Segmenten mittlerweile ein sehr bedeutender Markt. So ist Korea beispielsweise für Mercedes- Benz einer der weltweit führenden Märkte in den Segmenten der oberen Mittelklasse und der Oberklasse, in denen unsere Marke mit der E-Klasse und der S-Klasse vertreten ist. Seit Jahren zählt Korea auch zu einem der wichtigsten Märkte für Maybach Superluxus-Fahrzeuge. Der Durchbruch gelang, als ein Automobilliebhaber und Mitglied einer angesehenen Unternehmerfamilie in Korea eines der Fahrzeuge kaufte. Dies sprach sich herum und animierte bald andere potenzielle Kunden zum Kauf. Dieser eine Kauf hat mehr zur Etablierung der Marke in Korea beigetragen als jede Marketingmaßnahme, und ist ein gutes Beispiel für den oben erwähnten „peer pressure“. An diesen Beispielen sieht man deutlich, dass Korea für deutsche Automobilhersteller ein sehr attraktiver Markt ist, in dem sie sehr erfolgreich sind. Um diesen Erfolg zu sichern, ist aber viel Aufwand und ein sehr hoher Mitteleinsatz nötig. So müssen Fahrzeuge, um im koreanischen Markt zugelassen werden zu können, Normen erfüllen, die nur in Korea gelten. Daher müssen die Fahrzeuge als eigene Koreavariante gebaut werden, was beispielsweise im Bereich der Motorsteuerung sehr hohe zusätzliche Entwicklungskosten verursacht. Das Produktangebot deutscher Premiumhersteller ist auch auf den koreanischen Markt zugeschnitten. Fahrzeuge in jedem Segment sind bereits in den Basisversionen sehr gut ausgestattet. Für koreanische Kunden ist es selbstvertändlich, dass importierte Premiumfahrzeuge keine Sitzbezüge aus Stoff oder manuelle Gangschaltungen, dafür aber z.B. serienmäßig Schiebedächer haben, auch wenn diese sehr selten genutzt werden. In den gehobenen Segmenten bleibt ausstattungsmäßig kaum ein Wunsch offen, die Fahrzeuge enthalten ab Werk eine Unmenge an Komfortausstattungen und Assistenzsystemen. Dies erhöht natürlich die Kosten für die Hersteller, ist aber eine notwendige Voraussetzung für ein erfolgreiches Agieren im koreanischen Markt. Der Aufwand beschränkt sich nicht auf Technik und Produktangebot. Koreanische Kunden sind nämlich nicht nur Liebhaber großer Marken, sondern sie sind auch sehr anspruchsvolle Kunden. Sie erwarten in allen Bereichen Top-Service und Betreuung. Das ist einer der Gründe, weshalb Autohäuser in Seoul es hinsichtlich der Infrastruktur locker mit Top-Autohäusern in Europa aufnehmen können. In diesen Betrieben können Kunden, die ihr Fahrzeug zum Service bringen, sich zum Beispiel die Zeit beim Internetsurfen, mit Screen-Golf, in Massagesesseln oder sogar mit einer echten Massage vertreiben. Kompakt Speziell für den koreanischen Markt bietet etwa Mercedes-Benz als Standard eine Dreijahresgarantie, die neben Reparaturkosten auch die Kosten für den normalen Kundendienst abdeckt. Kunden in Korea können auch, wenn sie ihr Fahrzeug nicht selbst zum Service fahren wollen oder können, einen kostenlosen Abhol- und Bring- Service in Anspruch nehmen. Solche Serviceleistungen sind natürlich für die Hersteller teuer, aber auch nötig, um im koreanischen Markt erfolgreich zu bestehen. Wird Korea auch in Zukunft seine Stellung als Luxus-Automobilmarkt beibehalten? Der Markt wird sich auf jeden Fall in den nächsten paar Jahren stark wandeln. Im Rahmen der von der Regierung Lee Myung-bak vorangetriebenen Green Growth Initiative wurden neue —und sehr anspruchsvolle— Flottenziele für CO2 Emissionen und Kraftstoffverbrauch angekündigt. Obwohl noch nicht alle Details bekannt sind, ist abzusehen, dass sich dies stark auf das Produktangebot deutscher Hersteller auswirken wird. Deutsche Hersteller haben bereits in der Vergangenheit eine Vorreiterrolle bei der Einführung neuer Technologien im koreanischen Markt gespielt, so z.B. mit CDI Dieselmotoren und Hybridantrieben mit Lithium-Ionenbatterien im Oberklassesegment. Dieser Trend wird sich in Zukunft weiter verstärken. Und möglicherweise wird das Produktangebot in Segmenten unterhalb der oberen Mittelklasse ausgeweitet werden. Dank der Ausweitung der Produktpalette, des Einsatzes innovativer Technologien und des Angebotes attraktiver und faszinierender Produkte ist davon auszugehen, dass der Automobilabsatz deutscher Hersteller in Korea in den nächsten Jahren weiter wachsen wird. Deutsche Premiumfahrzeuge werden also weiterhin ein vertrauter Anblick auf den Straßen Seouls und anderer Städte ds Landes sein. Matthias Laznik ist Vice-President Sales & Marketing bei Mercedes-Benz Korea Ltd. KORUM Nr. 29 | Oktober 2010 11
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