korum - AHK Korea
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8<br />
Kompakt<br />
Südkoreaner lieben Luxus<br />
Luxusmarkt übertrifft Vorkrisenniveau<br />
Hohes Markenbewusstsein<br />
Frank Robaschik<br />
The <strong>Korea</strong>n luxury market is expanding again. Contrary to Japan, consumer sentiment<br />
for premium products remains positive. The demand for most luxury products surpassed<br />
the pre-crisis level (e.g. expensive cosmetics and handbags). Sales of German<br />
premium cars show a very positive growth trend. <strong>Korea</strong>n consumers have a high level<br />
of brand awareness that is beneficial for products “made in Germany”.<br />
<strong>Korea</strong>ner leben in einer hierarchischen<br />
Gesellschaft. Sie lieben Großprojekte, Rankings<br />
und große Namen. Und sie mögen<br />
Statussymbole, auch um ihre eigene Position<br />
in der Gesellschaft zu zeigen. Nach<br />
einer Studie von McKinsey steht Südkorea<br />
für etwa 4% der weltweiten Verkäufe von<br />
Luxusgütern. Der Umsatz liegt demnach<br />
bei rund 4 Mrd. USD. Dies ist zwar deutlich<br />
weniger als im benachbarten Japan,<br />
wo der Umsatz nach einer anderen Studie<br />
von McKinsey 2009 um etwa ein Sechstel<br />
auf rund 10 Mrd. USD gesunken ist.<br />
Pro Einwohner gerechnet wären die Werte<br />
Einfuhr ausgewählter Verbrauchsgüter<br />
KORUM Nr. 29 | Oktober 2010<br />
damit vergleichbar - und das bei einem im<br />
Durchschnitt niedrigeren Einkommen in<br />
<strong>Korea</strong>.<br />
Dabei hilft sicherlich, dass <strong>Korea</strong> gut<br />
durch die Wirtschaftskrise gekommen ist.<br />
Das Land konnte 2009 sogar ein leichtes<br />
Wachstum des realen BIP von plus 0,2%<br />
gegenüber dem Vorjahr verbuchen. Für<br />
2010 lauten die Prognosen auf ein Plus<br />
von etwa 6%. So rechnet beispielsweise<br />
die Bank of <strong>Korea</strong> mit einem Wachstum<br />
von 5,9% in 2010 und 4,5% in 2011. Dies<br />
ist viel, wenn man den bereits erreichten<br />
2007 2008 2009 1. Hj. 2010 Veränd.<br />
Edelmetalle, Schmuck 1.665 1.723 1.432 997 +72,7<br />
.Gold 1.313 1.284 1.115 766 *) +71,1<br />
.Silber 255 335 236 163 +66,0<br />
.Diamanten 60 71 52 31 +41,4<br />
.Sonstiges 37 32 28 38 +281,6<br />
Kosmetika 991 1.081 1.052 617 +24,8<br />
.äther. Öle, deren Mischungen 157 161 152 88 +15,1<br />
.Parfüms und Duftwässer 67 81 81 37 +17,3<br />
.Schminkmittel, Hautpflege 531 598 602 378 +33,6<br />
.Haarbehandlungsmittel 118 128 115 51 +0,2<br />
.Zahn-, Mund- u. a. Pflegemittel 119 115 102 57 +20,5<br />
Handtaschen 337 433 431 296 +51,2<br />
.mit Außenseite aus Leder 162 209 194 139 +55,1<br />
.andere 176 224 237 157 +47,9<br />
Golfzubehör 341 347 296 180 +30,5<br />
Uhren 261 296 291 176 +38,6<br />
Schreibgeräte 98 110 82 52 +26,0<br />
.Kugelschreiber 32 38 25 18 +66,2<br />
Pkw 2.456 2.478 1.882 1.309 +53,7<br />
Bekleidung 4.239 4.133 3.295 1.702 +23,1<br />
*) davon ein Viertel aus Deutschland<br />
Quelle: MOSF; koreanische Außenhandelsstatistik, KOTIS<br />
in Mio. USD, %<br />
Entwicklungsstand berücksichtigt.<br />
Nach der Studie von McKinsey gibt es zwei<br />
weiche Faktoren, die den koreanischen<br />
Luxusmarkt prinzipiell attraktiv machen.<br />
Zum einen mögen <strong>Korea</strong>ner Luxus und<br />
haben beim Kauf deutlich weniger Schuldgefühle<br />
als Kunden in anderen Industrieländern<br />
oder in China. Das zweite Element<br />
ist der Druck, nicht hinter Nachbarn oder<br />
Kollegen zurückzustehen. <strong>Korea</strong>nische Konsumenten<br />
von Luxusgütern gehen Trends<br />
und Moden mit, zeigen aber auch gerne,<br />
was sie besitzen.<br />
Traditionell sind im koreanischen Luxusgütermarkt<br />
Frauen im Alter von vierzig bis<br />
siebzig Jahren die wichtigste Käufergruppe.<br />
Eine neue Zielgruppe sind zwanzig- bis<br />
vierzigjährige Konsumenten. So zeigt die<br />
Studie von McKinsey, dass jüngere Konsumenten<br />
von 18 bis 29 Jahren eine hohe<br />
Affinität zu Luxusgütern haben. Für diese<br />
Käufergruppe sind demnach preiswertere<br />
Einstiegsprodukte wichtig. Auch die Bedeutung<br />
von Männern als Konsumenten von<br />
Luxusgütern nimmt zu.<br />
Hauptvertriebsweg für Luxusgüter sind<br />
die großen Kaufhäuser. Deren Umsätze<br />
sind nach Angaben des National Statistical<br />
Office auch 2008 (+4,2%) und 2009<br />
(+9,1%) gestiegen. Im 1. Halbjahr 2010<br />
erreichten sie 11,6 Bill. Won (+12,9%<br />
gegenüber dem gleichen Vorjahreszeitraum).<br />
Laut McKinsey vereinen die Warenhäuser<br />
von Lotte, Shinsegae und Hyundai<br />
rund drei Viertel aller Umsätze mit Luxusgütern<br />
in <strong>Korea</strong> auf sich. Daneben sind<br />
die "Duty-Free"-Läden ein wichtiger Vertriebsweg.<br />
Flagshipstores, Premium Marken<br />
Outlets und Onlineverkäufe spielen im<br />
Vergleich dazu eine untergeordnete Rolle.<br />
Das Internet - in <strong>Korea</strong> generell ein wichtiger<br />
Vertriebsweg - hat im Luxusbereich
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