korum - AHK Korea

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Kompakt
„Konservative Haltung bei Luxusartikeln“
Interview mit Eric Halter
Korean consumers tend to make a conservative choice regarding luxury products
within the range of well-established brands. Foreign companies need to adjust parts
of their global marketing campaigns in order to succeed in the Korean market.
KORUM: Als Chef einer in Korea ansässigen
Agentur betreuen Sie viele ausländische
Firmen. Für welche Luxus-Produzenten
haben Sie schon gearbeitet?
Halter: Als spezialisierte Werbeagentur für
Beziehungs- und Direktmarketing haben
Eric Halter, CEO von Javezz Communications Co., Ltd.
wir in den letzten 13 Jahren etliche Kampagnen
und Programme für Konsumenten
im obersten Einkommenssegment entwickelt.
Unter anderem für Lancôme, INFINITI,
Bentley, Sheraton Walker Hill, Oakwood
Premier und Samsonite, aber auch für
lokale Marken wir Huyndai Department
Store, Lotte und Hyundai Card.
KORUM: Wie viel kann von internationalen
Kampagnen übernommen und was
muss außer der Sprache unbedingt lokal
angepasst werden?
Halter: Für Kampagnen, welche vorwiegend
auf die Markenbildung ausgerichtet
sind, ist es grundsätzlich immer besser, so
viel wie möglich von internationalen Kampagnen
zu übernehmen. Einerseits wird so
KORUM Nr. 29 | Oktober 2010
ein konsistenter Auftritt gewährleistet und
andererseits wird das „Global Image“ kommuniziert.
Dies geht soweit, dass einfache
Slogans ebenfalls im Englischen belassen
werden sollten. Anders sieht es bei
Kampagnen aus, welche auf den Verkauf
von Produkten oder auf die Kundenbindung
ausgerichtet sind. Hier sollte unbedingt
eine nahezu vollständige Lokalisierung
erfolgen. Wann immer Handlungen,
sprich Response, ausgelöst werden sollen,
gilt zu bedenken, dass koreanische Konsumenten
andere „Trigger“ benötigen als
europäische Konsumenten. Dies wird sehr
schön am Beispiel von INFINITI deutlich.
Für die markenbildende Werbung wurden
ausschließlich internationale Kampagnen
übernommen und lediglich ins Koreanische
übersetzt. Im Gegensatz dazu wurden für
die Gewinnung von Leads neue Kampagnen
und Kommunikationselemente entwickelt,
welche lediglich bestehende Produktbilder
verwenden.
KORUM: Die Auswahl von als Norm akzeptierten
Luxusartikeln scheint in Korea kleiner
als in Europa zu sein, sehen Sie das
auch so?
Halter: Ja, denn koreanische Konsumenten
im mittleren und gehobenen Alterssegment
neigen zu einer eher konservativen
Haltung. Gerade in den Bereichen Mode
und Accessoires können koreanische
Konsumenten sicher nicht als Trendsetter
bezeichnet werden. Bei der Wahl von
Luxusartikeln hat die „sichere Wahl“ immer
Vorrang gegenüber einer extravaganten
Kaufentscheidung. Hinzu kommt, dass sich
koreanische Konsumenten sehr stark an
anderen Personen, wie beispielsweise Celebrities,
Freunden oder Vorbildern orientieren.
Kurz, man kauft verstärkt, was andere
kaufen. Deshalb werden vorwiegend Marken
und Produkte in Korea geführt, welche
eher im etwas konservativen Bereich
liegen.
KORUM: Was sind nach Ihrer Erfahrung
typische Fehler, die ausländische Luxusartikelhersteller
bei der Kommunikation
machen, wenn sie nach Korea kommen?
Halter: Viele neue Marken investieren viel
Zeit und Geld in die eigentliche Einführungsphase,
was zu teilweise großartigen,
kreativen Kampagnen führt. Leider ist es
dann sehr oft so, dass dieser anfängliche
Schwung in den folgenden Phasen zu
wenig genutzt wird, um ein konsistentes
und kontinuierliches Markenerlebnis zu
erzeugen. Vielfach wird die Kommunikation
nach der Einführung auf „Standard“
zurückgefahren. Das Potenzial aus den