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12 Kompakt „Konservative Haltung bei Luxusartikeln“ Interview mit Eric Halter Korean consumers tend to make a conservative choice regarding luxury products within the range of well-established brands. Foreign companies need to adjust parts of their global marketing campaigns in order to succeed in the Korean market. KORUM: Als Chef einer in Korea ansässigen Agentur betreuen Sie viele ausländische Firmen. Für welche Luxus-Produzenten haben Sie schon gearbeitet? Halter: Als spezialisierte Werbeagentur für Beziehungs- und Direktmarketing haben Eric Halter, CEO von Javezz Communications Co., Ltd. wir in den letzten 13 Jahren etliche Kampagnen und Programme für Konsumenten im obersten Einkommenssegment entwickelt. Unter anderem für Lancôme, INFINITI, Bentley, Sheraton Walker Hill, Oakwood Premier und Samsonite, aber auch für lokale Marken wir Huyndai Department Store, Lotte und Hyundai Card. KORUM: Wie viel kann von internationalen Kampagnen übernommen und was muss außer der Sprache unbedingt lokal angepasst werden? Halter: Für Kampagnen, welche vorwiegend auf die Markenbildung ausgerichtet sind, ist es grundsätzlich immer besser, so viel wie möglich von internationalen Kampagnen zu übernehmen. Einerseits wird so KORUM Nr. 29 | Oktober 2010 ein konsistenter Auftritt gewährleistet und andererseits wird das „Global Image“ kommuniziert. Dies geht soweit, dass einfache Slogans ebenfalls im Englischen belassen werden sollten. Anders sieht es bei Kampagnen aus, welche auf den Verkauf von Produkten oder auf die Kundenbindung ausgerichtet sind. Hier sollte unbedingt eine nahezu vollständige Lokalisierung erfolgen. Wann immer Handlungen, sprich Response, ausgelöst werden sollen, gilt zu bedenken, dass koreanische Konsumenten andere „Trigger“ benötigen als europäische Konsumenten. Dies wird sehr schön am Beispiel von INFINITI deutlich. Für die markenbildende Werbung wurden ausschließlich internationale Kampagnen übernommen und lediglich ins Koreanische übersetzt. Im Gegensatz dazu wurden für die Gewinnung von Leads neue Kampagnen und Kommunikationselemente entwickelt, welche lediglich bestehende Produktbilder verwenden. KORUM: Die Auswahl von als Norm akzeptierten Luxusartikeln scheint in Korea kleiner als in Europa zu sein, sehen Sie das auch so? Halter: Ja, denn koreanische Konsumenten im mittleren und gehobenen Alterssegment neigen zu einer eher konservativen Haltung. Gerade in den Bereichen Mode und Accessoires können koreanische Konsumenten sicher nicht als Trendsetter bezeichnet werden. Bei der Wahl von Luxusartikeln hat die „sichere Wahl“ immer Vorrang gegenüber einer extravaganten Kaufentscheidung. Hinzu kommt, dass sich koreanische Konsumenten sehr stark an anderen Personen, wie beispielsweise Celebrities, Freunden oder Vorbildern orientieren. Kurz, man kauft verstärkt, was andere kaufen. Deshalb werden vorwiegend Marken und Produkte in Korea geführt, welche eher im etwas konservativen Bereich liegen. KORUM: Was sind nach Ihrer Erfahrung typische Fehler, die ausländische Luxusartikelhersteller bei der Kommunikation machen, wenn sie nach Korea kommen? Halter: Viele neue Marken investieren viel Zeit und Geld in die eigentliche Einführungsphase, was zu teilweise großartigen, kreativen Kampagnen führt. Leider ist es dann sehr oft so, dass dieser anfängliche Schwung in den folgenden Phasen zu wenig genutzt wird, um ein konsistentes und kontinuierliches Markenerlebnis zu erzeugen. Vielfach wird die Kommunikation nach der Einführung auf „Standard“ zurückgefahren. Das Potenzial aus den
anfänglichen Investition wird somit nur bedingt ausgeschöpft. Des Weiteren legen noch viel zu wenig Firmen Gewicht auf die Gewinnung und Umwandlung von potentiellen Kunden. Was im Englischen als „Lead Engagement and Conversion Program“ bezeichnet wird bleibt sehr oft schon in der Einführungsphase auf der Strecke. KORUM: Inwiefern ist in Korea Markenbildung schwieriger bzw. anders? Halter: Die Tatsache, dass sich koreanische Konsumenten sehr stark an anderen Personen orientieren, macht die Markenbildung meines Erachtens etwas schwieriger. Damit sich Erfolg einstellt, braucht es eine gewisse kritische Masse an Kunden, welche The Sirona Dental Korea Story Premium-Hightech „made in Germany“ für koreanische Zahnärzte Enge Kooperation mit AHK Korea in der Startphase Caroline Gommel Sirona Dental Korea has been built up in a record period of just 6 months in close cooperation with local parters like KGCCI. Sirona is the worldwide leading manufacturer of premium high-tech dental equipment and has recently inaugurated a 400sqm showroom in Hannam-dong. Das Dentalunternehmen Sirona ist ein an der US-Technologiebörse NASDAQ gelistetes Unternehmen mit weltweit über 2.300 Mitarbeitern an 22 Standorten. Im Juni 2010 hat das Unternehmen eine weitere Tochtergesellschaft in der Republik Korea gegründet. Wer ist Sirona und was hat das Unternehmen in Korea vor? Als Technologieführer der Dentalindustrie entwickelt und produziert Sirona das komplette Spektrum an dentalen Ausstattungsgütern im Premiumbereich, darunter CAD/CAM-Systeme für computergestützte Keramikrestaurationen (CEREC), digitale Bildgebende Systeme für Intraoral- und Panorama-Röntgen sowie Volumentomographie (3D), Behandlungseinheiten, Instrumente und Hygienegeräte. Bis 1997 gehörte das Unternehmen zum Siemens- Konzern und ist damit seit mehr als 130 Jahren weltweiter Partner für den Fachhandel, für Zahnarztpraxen, Kliniken und Dentallabors. Sirona steht für die Innovationsführerschaft in der Dentalbranche und setzt mit bahnbrechenden Entwicklungen Standards in der Zahnbehandlung: von der ersten elektrischen Zahnbohrmaschine 1887 über das erste dentale Röntgengerät 1905, die weltweit erste Röntgenkugel 1934, dem ersten CAD/CAM-Restaurationssystem CEREC 1985 bis zu den Innovationen von heute: dem 3-D Röntgensystem GALILEOS, der biogenerischen CEREC Software und der Premium Behandlungseinheit TENEO. Sirona hat in den letzten sechs Jahren Sirona meets Porsche Kompakt eine Marke kaufen und von anderen Konsumenten damit wahrgenommen werden. Dies zu erreichen erfordert einigen Aufwand in Sachen Werbung, PR und Events aber auch Zeit. Das Interview wurde geführt von Carsten Lienemann, Stv. Geschäftsführer AHK Korea. insgesamt mehr als 250 Mio. USD für Forschung und Entwicklung ausgegeben. Das entspricht einer F&E Quote zwischen 6% und 7%. Das Unternehmen kooperiert mit mehreren Universitäten und Forschungseinrichtungen weltweit. Fokusgruppen von Zahnärzten, Dentallabors und weiteren Experten testen alle Prototypen und liefern wichtige Impulse für die weitere Produktentwicklung. Am größten Standort des Unternehmens in Bensheim/Deutschland entsteht derzeit ein Sirona Innovationszentrum für die wachsenden F&E Teams des Unternehmens. Sirona Produkte erhalten regelmäßig Innovations- und Designawards, so zuletzt in 2010 den iF communication design award und den iF Gold KORUM Nr. 29 | Oktober 2010 13
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