Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Eveline Untersee
Erfolgreiche Positionierung von
Marken bei Teenagern

Erfolgreiche Positionierung von
Marken bei Teenagern
Oktober 2004
Eveline Untersee, Universität St. Gallen
+41 (0)78 748 40 48
Die vorliegende Arbeit findet ihren Ursprung an der Universität St. Gallen, Hochschule für
Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG). Sie wurde am 29. März 2004 am Institut für
Marketing und Handel bei Prof. Dr. Torsten Tomczak von Eveline Untersee vorgelegt.
Nach der Bewertung und Einholung der schriftlichen Zustimmung vom Rektor der Universität St.
Gallen (Dr. Peter Gomez) zur Weitergabe der vorliegenden Arbeit durch die Verfasserin, wurden
einige formale und graphische Änderungen vorgenommen. Sämtliche Quellen unbeschrifteter
Graphiken lassen sich dem Bildernachweis (vgl. S. 68) entnehmen.
Die Überarbeitung erfolgte im Herbst 2004 durch Eveline Untersee während eines
Marktforschungspraktikums beim Institut für Begleit- und Sozialforschung IBSF in Zürich.
I

INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS II
SUMMARY V
1 EINLEITUNG 1
1.1 Ausgangslage 1
1.2 Problemstellung und Zielsetzung 1
1.3 Vorgehensweise und Aufbau 2
2 ZIELGRUPPE TEENAGER 3
2.1 Abgrenzungen 3
2.1.1 Begriff Teenager 3
2.1.2 Altersabgrenzung 3
2.2 Gesellschaftliche Trends und deren Folgen für Jugendliche 4
2.3 Jugendliche Lebenswelten 5
2.3.1 Bedürfnisse und Werte von Jugendlichen 6
2.3.2 Freizeitverhalten und Szenen 7
2.4 Trends 9
2.5 Zusammenfassung 10
3 JUGENDMARKT 11
3.1 Kaufbedürfnisse von Jugendlichen 11
3.1.1 Hintergründe des Jugendkonsums 11
3.1.2 Konsumentensozialisation 12
3.1.3 Kaufentscheidung/Kaufverhalten 15
3.2 Umsatzpotenziale im Jugendmarkt 16
3.2.1 Anzahl der jugendlichen Käufer in der Schweiz 16
3.2.2 Kaufkraft 16
3.2.3 Einkommensverwendung 19
3.3 Zusammenfassung 21
4 POSITIONIERUNG VON MARKEN IM JUGENDMARKT 22
II

4.1 Begriffserklärungen 22
4.1.1 Begriff Marke 22
4.1.2 Begriff Markenpositionierung 22
4.2 Bedeutung von Marken für Jugendliche 23
4.2.1 Markenbewusstsein und Präferenzen 23
4.2.2 Funktionen von Marken für Jugendliche 24
4.3 Motive bei der Markenwahl 25
4.3.1 Motive zwischen verschiedenen Produktkategorien 25
4.3.2 Motive innerhalb ausgewählter Produktkategorien 30
4.3.3 Folgerung 32
4.4 Positionierungsstrategien der verschiedenen Markenkategorien 33
4.4.1 Positionierung von Ego Sign Marken 33
4.4.2 Positionierung von Shared Basic Marken 34
4.4.3 Positionierung von Functional Standard Marken 35
4.5 Zusammenfassung 36
5 JUGENDSPEZIFISCHES MARKETINGPROGRAMM 37
5.1 Kommunikationspolitik 37
5.1.1 Markenbilder in der Werbung 37
5.1.2 Erlebniswelten 40
5.2 Produktpolitik 41
5.3 Preis- und Distributionspolitik 42
5.4 Zusammenfassung 43
6 PROBLEMFELDER 44
6.1 Ökonomische und rechtliche Grenzen 44
6.2 Ethische Grenzen 44
7 SCHLUSSBETRACHTUNG 46
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 47
TABELLENVERZEICHNIS 48
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 49
III

ANHANG 50
Anhang 1: Ergänzende Abbildungen 50
Anhang 2: Gesprächsleitfäden und Protokolle zu den geführten Interviews 53
LITERATURVERZEICHNIS 61
VERZEICHNIS DER SONSTIGEN QUELLEN 65
VERZEICHNIS DER SEKUNDÄR ZITIERTEN QUELLEN 66
VERZEICHNIS DER AUSKUNFTSPERSONEN 67
BILDERNACHWEIS 68
FUSSNOTENVERZEICHNIS 70
IV

SUMMARY
1. Junge Erwachsene stellen aufgrund ihrer aktuellen, indirekten und potenziellen Kaufkraft für
Unternehmen eine wichtige Zielgruppe dar. Die unterschiedlichen Bedürfnisse und Werte sowie
das spezielle Freizeit- und Konsumverhalten von Jugendlichen im Vergleich zu Erwachsen fordern
eine differenzierte Bearbeitung des vielversprechenden Kundensegments.
2. Unterschiedliche Produktbereiche lassen sich primär drei unterschiedlichen Markenkategorien
zuordnen:
• Ego Signs (Produkte, welche geeignet sind, sich zu individualisieren, z.B. Bekleidung),
• Shared Basics (Produkte, welche den „coolen Mainstream, der jedem gefällt“, verlangen, z.B.
Taschen/Rucksäcke) und
• Functional Standards (Produkte, bei welchen sachliche Eigenschaften im Vordergrund stehen,
z.B. Süssigkeiten und Chips).
3. Der Zugang zu den einzelnen Produkten gestaltet sich innerhalb der Zielgruppe
unterschiedlich. Aus diesem Grund ist es möglich, durch eine entsprechende
Markenpositionierung aus der dem Brand durch den Produktbereich vorgegebenen
Markenkategorie auszubrechen.
4. Unter Wahrung der allgemeinen Prinzipien der Markenführung muss je nach Markenkategorie
die Art der Kommunikation mit der Zielgruppe, der betriebene Aufwand in Szenen und auch die
allgemeine strategische Richtung unterschiedlich gestaltet werden.
5. Um auf dem Jugendmarkt erfolgreich zu sein, soll nicht die Auswahl der richtigen Szene im
Vordergrund stehen, sondern vielmehr die auf die Bedürfnisse von Jugendlichen stimmige
Positionierung der eigenen Marke.
6. Nur wer versteht, was Jugendliche von einem spezifischen Produkt bzw. einer bestimmten
Marke wollen und aufgrund dessen die richtigen Markentreiber für sein Produkt/seine Marke
definieren kann, hat eine Chance auf eine erfolgreiche Positionierung seiner Marke im
Jugendmarkt.
V

Einleitung
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
Prognosen der Rentenstatistiker, die zunehmende Tendenz zum Egoismus und die
Kinderfeindlichkeit lassen für viele die Frage aufwerfen, warum es überhaupt noch Unternehmen
gibt, welche sich auf junge Zielgruppen fokussieren.
Das Jugendsegment stellt jedoch aus unterschiedlichen Gesichtspunkten
eine sehr interessante Kundengruppe für Unternehmen dar: Als erstes
erweisen sich Teenager durch ihre zunehmend eigenständigen
Kaufentscheidungen auf dem Primärmarkt als eine bedeutende
Käufergruppe. 1 Ein zweiter Grund, warum die jugendlichen Konsumenten
eine wichtige Zielgruppe sind, ist die Tatsache, dass sie auf dem
Einflussmarkt über eine gewisse indirekte Kaufkraft verfügen, indem sie
Konsumentscheidungen in der Familie und von Dritten beeinflussen. 2
Ausserdem stellen Jugendliche auf dem zukünftigen Markt, da sie selbst
bald erwachsen werden, weiter potenzielle zukünftige Käufer dar. Diese gilt
es mit gezielten Marketingmassnahmen an das eigene Unternehmen, an die
eigenen Produkte und an die eigene Marke zu binden. 3 Ein zusätzlicher
Aspekt, welcher die Relevanz der jugendlichen Zielgruppe unterstreicht,
findet sich im Jugendlichkeitswahn der heutigen Gesellschaft. Jungsein ist in
und bedeutet, fit und sportlich zu sein und sich mit den Eigenschaften des
Jugendlichseins zu umgeben. Dabei gibt man nicht nur vor, jung zu sein,
sondern man fühlt sich auch wirklich so. Somit wird klar, dass die heutige
Gesellschaft Jungsein als Wert proklamiert. 4
Etablierte Jugendmarken wie bspw. Nivea, Coca Cola, Red Bull, Miss Sixty und Nike haben es
geschafft, ihre Marke erfolgreich im Jugendsegment zu positionieren.
Durch die Wichtigkeit der Teenager als Zielgruppe ist es deshalb von Interesse, zu erfahren,
welche Kriterien erfüllt sein müssen, um sich als eine angesehene Marke im Jugendmarkt
etablieren zu können. Denn, wer seine Marke jugendlich – nicht aber kindlich – im Markt
positionieren kann, gewinnt die bedeutende Zielgruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen.
Ausserdem bestehen damit Chancen bei den „forever youngs“. 5
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
Das Jugendsegment spielt, wie bereits erwähnt, in Marktsegmentierungsstrategien eine wichtige
Rolle. Es ist jedoch in vielen Branchen ein vergleichsweise wenig bearbeiteter Teilmarkt. 6 So hat
sich auch die wissenschaftliche Marketingforschung nur sehr spärlich mit dieser jugendlichen
Zielgruppe und ihren Eigenheiten auseinandergesetzt. Dies obwohl Heranwachsende als
Marktsegment und Zielgruppe immer mehr an Bedeutung gewinnen. 7
Die Suche nach jugendrelevanten Studien und Themen über Schweizer Jugendliche stellt sich als
sehr schwierig heraus. 8 Die Heranwachsenden gilt es deshalb gezielt zu bearbeiten, um sie für die
eigene Marke gewinnen und so früh als möglich an die eigene Unternehmung binden zu können. 9
Jugendliche bilden allerdings ein sehr heterogenes Segment. Der Versuch, den Jugendmarkt mit
klassischen Marketinginstrumenten zu erschliessen, erweist sich deshalb als komplexes Unterfangen.
Für Unternehmen erscheint es folglich zunehmend bedeutsam, diese schwierige
Zielgruppe 10 mit einem speziellen Jugendmarketing zu stimulieren.
1

Einleitung
In vorliegender Arbeit wird deshalb der Frage nachgegangen, wie man diese attraktive, aber
schwierige Zielgruppe für die eigene Marke erobern kann. Dazu müssen zum einen die
Lebenswelten der Jugend ins Blickfeld gerückt werden. Dabei spielen ihre im Laufe der letzten
Jahre komplexer gewordenen Werte und Bedürfnisse eine tragende Rolle. Auf der anderen Seite
sind weiter die jugendlichen Produkt- und Markenwelten von grosser Relevanz. Ihr Konsum- und
Kaufverhalten muss deshalb genauer unter die Lupe genommen werden.
Der vorliegende Beitrag soll die Wichtigkeit der Jugendlichen als Zielgruppe unterstreichen. Es wird
der Frage nachgegangen, welche Bedürfnisse den Konsum von Jugendlichen bzgl. verschiedener
Produkte bzw. Marken steuern. Dabei wird insbesondere untersucht, welche Faktoren eine
Jugendmarke ausmachen und welche Elemente für eine erfolgreiche Markenpositionierung
massgeblich sind.
1.3 Vorgehensweise und Aufbau
Die vorliegende Arbeit stützt sich auf wissenschaftliche Literatur, empirische Untersuchungen sowie
auf persönliche Interviews mit verschiedenen Experten. Ergänzend wurden einige Jugendliche zum
Thema befragt. 11
Die Erkenntnisse aus den Gesprächen fliessen in verschiedenen Kapiteln der Arbeit ein.
Der Aufbau der Arbeit stellt sich wie folgt dar: Im zweiten Kapitel wird auf die Zielgruppe der
Teenager eingegangen. Dabei wird eine Begriffs- und eine Altersabgrenzung vorgenommen. Es
werden einige gesellschaftliche Trends aufgezeigt und deren Folgen für die Jugendlichen erläutert.
Um die Eigenheiten der jungen Zielgruppe zu beschreiben, werden die Bedürfnisse und
Wertpräferenzen, welche für sie prägend sind, erläutert. Sie werden über alle Kapitel aufgegriffen
und bilden eine wichtige Grundlage für die vorliegende Arbeit. Anschliessend wird auf das
Freizeitverhalten und die Szenen der Zielgruppe eingegangen. Diese zwei Bereiche werden vor
allem im fünften Kapitel für das jugendspezifische Marketingprogramm relevant. Schliesslich
werden einige Trends im Jugendmarkt aufgezeigt.
Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Jugendmarkt. Dabei werden die Kaufbedürfnisse im
Allgemeinen und später die Umsatzpotenziale ins Auge gefasst, um in einem nächsten Schritt
spezifisch auf die Markenführung im Jugendmarkt einzugehen. Zur Abbildung der jugendlichen
Kaufbedürfnisse, werden einige Ausführungen zu den Hintergründen des Jugendkonsums
gemacht. Folgend werden die Konsumentensozialisation und die Besonderheiten von Teenagern
bzgl. ihrer Kaufentscheidung/Kaufverhalten aufgezeigt.
Mit Hilfe der in den vorgängigen Kapiteln geschaffenen Grundlage wird im Kapitel vier die
Markenführung im Jugendmarkt betrachtet. Es stellt den Hauptteil der vorliegenden Arbeit dar. Hier
wird der Frage nachgegangen, welche Anforderungen nötig sind, um eine Marke erfolgreich im
Jugendmarkt zu positionieren. Dazu wird vorerst die Bedeutung von Marken für Jugendliche
aufgezeigt. Des Weiteren werden anhand quantitativer Studien von Iconkids & Youth Motive von
Teenagern bei der Markenwahl aufgezeigt. Mit Hilfe dieser Markentreiber werden in einem
nächsten Schritt Positionierungsstrategien abgeleitet.
Im fünften Kapitel werden die in den vorgängigen Kapiteln erhaltenen Ergebnisse in ein
jugendspezifisches Marketingprogramm eingefügt. Dabei werden die verschieden Marketinginstrumente
auf die Eigenheiten von Jugendmarken angepasst.
In sechsten Kapitel werden sowohl ökonomische, rechtliche als auch ethische Grenzen des
Jugendmarketings aufgezeigt.
Das letzte Kapitel fasst die Arbeit zusammen und gewährt einen Ausblick auf zukünftige
Entwicklungen des Jugendsegments und auf bestehenden Forschungsbedarf.
2

Zielgruppe Teenager
2 Zielgruppe Teenager
2.1 Abgrenzungen
2.1.1 Begriff Teenager
„Die Jugendzeit ist eine Phase des Übergangs von der Kindheit in das Erwachsenenalter.“ 12 In den
verschiedenen Entwicklungsphasen verändern sich der Organismus, die Intelligenz, die Identität
sowie auch die individuellen Bedürfnisse der Heranwachsenden. Diese Entwicklungen haben
wesentliche Auswirkungen auf die Fähigkeiten, Art der Wahrnehmung und Verarbeitung von
Informationen. 13 Die Abgrenzung zwischen Kindheit, Jugendphase und Erwachsenenwelt wird
typischerweise aufgrund einer Marktdifferenzierung der verschiedenen Lebensphasen
vorgenommen, welche sowohl alterspezifische, biologische, psychologische als auch soziale
Aspekte einbezieht. 14
Der Lebensphase Jugend geht die Phase der Kindheit voran. Diese endet aus
biologischer Sicht mit Beginn der Pubertät. 15 In dieser Zeit setzen psychische und
soziale Veränderungen ein. 16 In der Pubertät finden somit hormonelle,
physiologische, psychische und mentale Umorganisationen von Körper und
Persönlichkeit der Heranwachsenden statt. Der Beginn der Pubertät wird als
Abgrenzung zwischen Kindheit und Jugendphase verstanden (biologische und
psychologische Abgrenzung). Der Eintritt in die Jugend bringt für die
Heranwachsenden den Einbezug in gesellschaftliche Verantwortungsbereiche mit
sich. 17
Die Abgrenzung zur Erwachsenenwelt erfolgt durch soziale
Kriterien. 18 Das Ende der Jugendphase ist durch eine
Übernahme von Aufgaben, welche typischerweise
Erwachsenen zugesprochen werden, gekennzeichnet. Die
Ausübung eines Berufes, die Gründung der familiären Selbständigkeit und die
damit zusammenhängende wirtschaftliche und finanzielle Unabhängigkeit
gelten als Merkmale der Erwachsenenwelt (soziologische Abgrenzung). Durch
lange Ausbildungszeiten in der Schule, durch die Berufsbildung und die
Ausbildungen an Hochschulen bzw. Universitäten kann sich der Beginn dieses
Lebensabschnitts bis in das dritte Lebensjahrzehnt verschieben. 19 Somit wird
ersichtlich, dass bei der Abgrenzung nach oben unscharfe Ränder bestehen. 20
Bei der Abgrenzung von Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen muss das
Phänomen der sog. Akzeleration beachtet werden. Darunter wird eine zeitliche
Vorverschiebung der körperlichen Reife verstanden. Dies führt zu einer Verkürzung der Kindheit
und erzeugt eine frühere hormonelle Umstellung. Der Begriff der Akzeleration beinhaltet aber auch
die Beschleunigung der seelisch-geistigen Entwicklung der Kinder und Jugendlichen. Eine
Konsequenz hieraus besteht darin, dass es immer weniger Kinder und dafür immer mehr
Jugendliche gibt. 21
2.1.2 Altersabgrenzung
Eine reine Altersabgrenzung ist gemäss den oben aufgeführten Abgrenzungskriterien kritisch zu
sehen. Verhaltensunterschiede lassen sich demnach nicht ursächlich auf Altersunterschiede
zurückführen. Vielmehr sind dafür andere Faktoren wie z.B. bis dahin entwickelte Kenntnisse,
Fertigkeiten und Verhaltensgewohnheiten oder auch Umwelteinflüsse verantwortlich. Es ergeben
sich deshalb Probleme bei der Verwendung des Alters als Abkürzung von anderen
3

Zielgruppe Teenager
Einflussfaktoren. 22 Eine weitere Schwierigkeit der reinen Altersabgrenzung besteht darin, dass in
der heutigen Zeit Jugendliche vermehrt wie Erwachsene handeln und umgekehrt. 23 Die
altersmässige Abgrenzung der verschiedenen Phasen der Kindheit und Jungend wird deshalb in
der Literatur unterschiedlich aufgefasst. 24
In vorliegender Arbeit wird der Begriff Teenager oder Jugendliche für Menschen zwischen dem 14.
und dem 23. Lebensjahr verwendet. Da jedoch in der Literatur, wie bereits erwähnt, keine
einheitliche Altersabgrenzung des Begriffes „Teenager“ zu finden ist, weisen auch Studien zu
diesem Thema ganz unterschiedliche Altersabgrenzungen auf. Es ist deshalb unvermeidlich, wenn
einzelne Aspekte aus den verwendeten Untersuchungen nicht die ganze Zielgruppe abbilden,
sondern nur Teile davon. Mit der Festlegung der Zielgruppe im Alter von 13-22 Jahren wird deshalb
versucht, weitgehendst alle wichtigen Aspekte in der Arbeit zu integrieren. Nur so kann
gewährleistet werden, dass ein möglichst umfängliches Bild über die Jugend im Zusammenhang
mit Marken erstellt werden kann.
2.2 Gesellschaftliche Trends und deren Folgen für Jugendliche
Mitte der 80er Jahre begann ein gesellschaftlicher Wertewandel. Bis dahin gängige Werte wie:
Obrigkeitsglauben, Pflichterfüllung, Arbeitsethos, Anerkennung von Sitte und Anstand oder
Gehorsam verloren je länger je mehr an Bedeutung und wurden in den Hintergrund gestellt. An ihre
Stelle traten Ich-bezogene und postmaterialistische Werte. Autonomie, Selbstverwirklichung sowie
hedonistische Selbstentfaltung und steigendes Verantwortungsbewusstsein für die Umwelt waren
die Werte, welche die klassischen ersetzt haben. 25 In der heutigen Gesellschaft besteht der Trend
zur emotionalen Verwirklichung eines jeden. 26
Der wichtigste Aspekt der heutigen gesellschaftlichen Modernisierung ist die sog.
Individualisierung. Traditionelle soziale Milieus und starre Gruppenzugehörigkeiten werden durch
sie gelockert oder lösen sich sogar gänzlich auf. Dies bringt auch den Verlust von
milieuspezifischen Werthaltungen und Einstellungsmustern mit sich. Der Einzelne ist deshalb mehr
als jemals zuvor auf sich alleine gestellt. 27 Kinder müssen sich je länger je mehr selbst
beschäftigen und erziehen, da das Familienleben immer weiter nach hinten gestellt wird. Das
Gedankengut der antiautoritären Erziehung bildet zum einen eine freie Entfaltung der Kinder (ohne
Reglementierungen) und zum anderen eine Unterstützung dieser Entfaltung durch Eltern und
Pädagogen. Kinder äussern ihre Wünsche von klein auf und setzen diese auch durch. Sie werden
immer mehr als gleichberechtigte Partner gesehen. 28 So kommt es, dass die heutigen Teenager
wesentlich mehr Verantwortung tragen als Jugendliche in früheren
Zeiten. 29 Individualisierung bedeutet aber nicht, völlig einzigartig zu
sein. Vielmehr besteht sie darin, sich abseits der Masse in kleinen,
aber gleichgesinnten Gruppen zu positionieren. 30 Auf diese sog.
Szenen wird in 2.3.2 (Freizeitverhalten und Szenen) näher
eingegangen.
Eine Folge der Individualisierung stellt sich in der heute herrschenden
Pluralisierung dar. Die heutige Gesellschaft zeichnet sich durch ihre
Vielfältigkeit aus und ist sehr schwer überschaubar geworden. Vor
allem die Lebensstile und kulturellen Orientierungsmuster von
Jugendlichen pluralisieren wie niemals zuvor. Veranschaulichen lässt
sich das in der breiten Fächerung der jugendlichen Lebensstilgruppen
und ihren Musikstilrichtungen. In den 60ern des letzten Jahrhunderts
bspw. dominierte die Musikstilrichtung der Beatles und der Rolling Stones. Breite Strömungen
stellen heutzutage z.B. die Techno- oder HipHopkultur dar. Diese Moden sind aber in sich selbst
4

Zielgruppe Teenager
wieder breit ausgefächert. Hieraus resultiert eine unüberschaubare Vielfalt von Szenen und
Stilen, 31 welche sich ständig neu weiterentwickeln. 32
Diese Pluralisierung und Aufspaltung der Jugend führt dazu, dass mit einem einzelnen Angebot
nicht der ganze Jugendmarkt erreicht werden kann, sondern nur Teile von diesem. Es ist deshalb
dienlich und oft auch erforderlich, den Jugendmarkt in verschiedene Segmente zu unterteilen und
auf diese in einer gezielten Bearbeitung einzugehen. Bei einer solchen Bearbeitung, besteht
allerdings die Gefahr, dass den dadurch anfallenden Kosten nur geringe Umsätze
gegenüberstehen. 33
Ein weiteres Merkmal der heutigen Gesellschaft besteht in der hybriden Konsumstruktur der
Konsumenten. Die Kunden lassen sich nicht mehr eindeutig einer Käufertypologie zuordnen.
Vielmehr gehören sie je nach Situation unterschiedlichen Clustern an. 34 Dies zeigt sich bei
Jugendlichen, dass sie immer häufiger verschiedenen Lebensstilen parallel angehören. 35 Somit
wird ersichtlich, dass die Ansprüche und Bedürfnisse, welche Teenager an Produkte bzw. Marken
stellen, sehr vielschichtig und individuell sind.
Die zunehmende Marktsegmentierung, die hybride Konsumstruktur der Nachfrager, aber auch die
wachsende Internationalisierung und der daraus entstehende Markteintritt neuer Wettbewerber, die
dramatische Verkürzung der Produktlebenszyklen und die steigende Anzahl Produktinnovationen
führen u.a. zur sog. Multioptionsgesellschaft 36 . 37 Diese zeichnet sich durch eine Steigerung der
Erlebens-, Handlungs- und Lebensmöglichkeiten und durch eine Optionensteigerung aus. Die
Steigerung der Möglichkeiten findet in allen Bereichen des alltäglichen Lebens statt: also auch in
den Konsumangeboten. 38 Die wachsenden heterogenen Bedürfnisse in einzelnen Bereichen führen
zu einer Anpassung des Angebotes und somit zu einer Explosion von Produkten und Marken. Die
Angebote in den einzelnen Produktbereichen sind dadurch nur sehr schwer zu erfassen. Somit sind
Kunden mit einem Angebotschaos konfrontiert. Viele Konsumenten sind durch diese Vielfalt
überlastet und reagieren aus einem Selbstschutz heraus, indem eine Beschränkung der
wahrgenommenen Marken stattfindet. 39 Bei Marketingmassnahmen, welche auf die grosse Masse
ausgerichtet sind, besteht die Gefahr, dass diese an der jugendlichen Zielgruppe vorbeigehen. 40
Im Folgenden werden vorerst die Besonderheiten der jugendlichen Zielgruppe bzgl. ihrer
Lebenswelten im Unterschied zu den Erwachsenen ins Auge gefasst, um die Zielgruppe in Bezug
auf ihre kaufverhaltensrelevanten Merkmale besser verstehen zu können.
2.3 Jugendliche Lebenswelten
Jugendliche sind hinsichtlich ihrer kaufverhaltensrelevanten Merkmale keine homogene Gruppe.
Anhand von soziodemographischen Daten wie bspw. Alter, Geschlecht, Status und Bildungsniveau
kann bspw. festgestellt werden, dass ältere männliche Jugendliche eine besonders interessante
Zielgruppe für Unternehmen, die im Computerbereich tätig sind, darstellen. Sie sind für diesen
Bereich aufgrund ihres höheren Einkommens und ihrer
Bedürfnisse eine attraktive Kundengruppe. Demgegenüber
bevorzugen es Mädchen eher, ihr Geld für Kleider
auszugeben. Diese Zielgruppe ist deshalb für Anbieter von
Kleidung eine interessante Käufergruppe. 41
Jugendliche bilden allerdings nicht nur aufgrund ihrer
Kaufverhaltensmerkmale, sondern auch bzgl. ihrer
Produktanforderungen ein heterogenes Segment. Eine
Ausschöpfung der Umsatzpotenziale im Jugendmarkt ist
deshalb mit der Offerierung eines einzigen Angebots meist
nicht möglich. Vielmehr muss deshalb eine spezifische
5

Zielgruppe Teenager
Bearbeitung von unterschiedlichen Gruppen von Jugendlichen erfolgen. Für ein Unternehmen
bietet das die Möglichkeit der Segmentierung des Jugendmarktes und der Fokussierung auf die
attraktivste Gruppe (vgl. 2.2 (Gesellschaftliche Trends und deren Folgen für Jugendliche)
Pluralisierung). 42 Dabei müssen neben soziodemographischen Daten auch psychographische
Daten herangezogen werden. 43 Dazu gehört bspw. der Lebensstil der Käufer, welcher in Bezug auf
jugendliche Konsumenten von hoher Bedeutung ist. 44
Um sich von den verschiedenen jugendlichen Lebensstilen einen Überblick verschaffen zu können,
wird im Folgenden auf die Bedürfnisse und Werte der heutigen Jugend eingegangen.
Anschliessend werden die Bereiche Freizeit und Szenen näher betrachtet.
2.3.1 Bedürfnisse und Werte von Jugendlichen
Die Bedürfnisse der Heranwachsenden werden wesentlich durch die physischen als auch durch
die psychischen Veränderungen im Laufe ihrer Entwicklung bestimmt. Zu Beginn der Jugendphase
setzt die Selbstfindung und die Ausbildung von eigenen Wertesystemen ein. Die eigene
Persönlichkeit und ebenso das Selbstwertgefühl sind deshalb in dieser Zeit noch nicht sehr stark
ausgeprägt. Die diesbezügliche Verunsicherung der Teenager ist gross. 45 Die Bedürfnisse wie der
Wunsch nach zwischengeschlechtlichen Beziehungen, nach Unabhängigkeit, nach Zugehörigkeit
und nach Anerkennung sowie das Bedürfnis nach Entwicklung der eigenen
Persönlichkeit/Individualität oder Abgrenzung nach aussen sind deshalb für die Teenager zentral. 46
Jugendliche wollen sich zudem von allem Kindlichen, aber auch von den Eltern und Traditionen
abgrenzen. Sie inszenieren sich folglich gerne und bewusst. 47 Da die eigene Identität bedeutend
vom Selbstbild geprägt, die Entstehung des Selbstbildes aber wiederum von Meinungen anderer
Personen mitbestimmt wird, ist die häufig bei Teenager auftretende Selbstdarstellung durch den
Konsum sozial auffälliger Produkte wie bspw. Kleidung, dekorative Kosmetik oder
Unterhaltungselektronik Bestandteil für die Entwicklung der Identität eines Jugendlichen. 48 Je älter
Jugendliche jedoch werden, desto mehr sehen sie sich als unabhängig und erwachsen. 49
Diese Bedürfnisse bilden für den weiteren Verlauf der Arbeit einen sehr wichtigen Aspekt. So
werden diese bei der Erläuterung der Kaufbedürfnisse von Teenagern und auch bei deren
Einkommensverwendung relevant. Insbesondere baut Kapitel vier auf diesen Bedürfnissen auf.
Wichtig für das Verständnis der Jugend als Zielgruppe sind aber neben den Bedürfnissen auch ihre
Wertpräferenzen. Darunter werden wesentliche Elemente der menschlichen Psyche verstanden,
welche festlegen, was im Leben wichtig ist und angestrebt wird. 50
Erst im Rahmen der eigenen Identitätsfindung kann ein eigenes Wertesystem ausgebildet
werden. 51 Die Wichtigkeit der verschiedenen Lebensbereiche lässt sich mit folgender Graphik
darstellen.
6

Zielgruppe Teenager
Abbildung 1: Werte und Ziele von Schweizer Jugendlichen im Alter von 13-22 Jahren
Freiheit
Freizeit
Gesundheit
Partnerschaft/Liebe
Familie
Beruf
Sexualität
Karriere
Auszug aus Elternhaus
Konsum
Religion
9
9
14
19
22
27
26
32
35
41
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Quelle: In Anlehnung an: Radiotele AG (2003), S. 7
48
55
62
66
76
79
79
78
81
80
84
84
Anzahl Jugendliche in % (N pro Item = 316)
Wie aus obiger Tabelle klar ersichtlich wird, legen Jugendliche wenig Wert auf Politik, Kunst,
Wirtschaft und Religion. Viel wichtiger sind den heutigen Heranwachsenden ihre Freunde, die
Freiheit und einfach Spass am Leben zu haben. Diese Aspekte stellen die Grundwerte der heutigen
Jugendlichen dar. Sie beziehen sich auf private Harmonie, auf die oben erwähnten Bedürfnisse
nach sozialer Geselligkeit und Austausch und auf den Wunsch, ein eigenständiges Leben führen zu
können. 52
2.3.2 Freizeitverhalten und Szenen
Die Gestaltung der Freizeit bildet einen wichtigen Teil der Lebenswelt von Jugendlichen. 53
Jugendliche leben ihre Interessen hauptsächlich in ihrer Freizeit aus, weil dieser Lebensbereich am
besten individuell gestaltet werden kann. In ihm werden deshalb auch die sog. Szenen gebildet
und ausgelebt. 54
Im Folgenden wird ein Einblick in das Freizeitverhalten und die Szenen von Teenagern gewährt.
▪ Freizeitverhalten
Die Freizeit wird von vielen Jugendlichen immer mehr als Entspannungs- und Selbstverwirklichungszeit
gesehen. Verursacht wird dies, durch den hohen Stellenwert der schulischen
7

Zielgruppe Teenager
Ausbildung in der heutigen Zeit und durch die zunehmend zum Alltag von Jugendlichen
gehörenden Nebentätigkeiten und Ferienjobs. 55
Radiotele hat in Zusammenarbeit mit Dr. Max Müller, Leiter des Instituts für Begleit- und
Sozialforschung, die Studie Jugendbarometer VIVA SWIZZ powered by IHA-GfK entwickelt. Dabei
wurden Deutschschweizer Jugendliche im Alter von 13 bis 22 Jahren untersucht. In Bezug auf das
Freizeitverhalten hat die Studie folgende Auffälligkeiten ermittelt: Das spontane Zusammensein mit
Gleichaltrigen 56 , Musik, Ausgang und Sport spielen eine bedeutende Rolle in der Freizeitgestaltung
von Jugendlichen (vgl. Abbildung 13 im Anhang 1).
Auffällig ist neben der hohen Bedeutung von sozialen Beziehungen auch die relativ starke
Verbindung von Teenagern zu neuen Kommunikations- und Interaktionsmedien. Die Nutzung von
Handy und Internet ist für die heutigen Jugendlichen schon
beinahe zu einer Selbstverständlichkeit geworden und beeinflusst
deshalb auch stark ihr Freizeitverhalten. 57
Wie schon erwähnt hat auch der Sport für Jugendliche einen
hohen Stellenwert. Sie verbringen einen Grossteil ihrer Freizeit
damit. Von besonderem Interesse ist dieser Aspekt im
Zusammenhang mit einem allfälligen Eventmarketing zur Klärung
der Frage, welche Sportarten im Besonderen für Teenager
Attraktivitätspotenzial besitzen.
Absolute Trendsportarten sind gemäss B. Heinzelmeier u.a.
Snowboarden, Inlineskaten, Streetball und Skateboarden.
Vereinssportarten wie bspw. Tennis, Volleyball oder auch
Fussball weisen heutzutage stagnierende, wenn nicht sogar
rückläufige Mitgliederzahlen auf. Dahingegen sind die sog.
Freestyle-Sportarten, wie eben erwähnt, bei Jugendlichen derzeit voll im Trend. Der Boom dieser
Sportarten begründet sich darin, dass Freestyle informell, ungebunden und ohne autoritäre
Strukturen/erwachsene Funktionäre betrieben werden kann. 58
Der Lebensbereich der Freizeit kann, wie dargelegt, am besten individuell gestaltet werden,
weshalb er für die sog. Szenen eine optimale Plattform bietet. Im nächsten Abschnitt wird näher auf
die verschiedenen Lebensstile/Szenen der Teenager eingegangen.
▪ Szenen
Gleichzeitig mit dem Beginn des Ablösungsprozesses der Kinder von ihren Eltern, steigt der
Stellenwert der „Peergroup“. 59 Teenager werden von diesem Zeitpunkt an vermehrt Mitglieder von
Szenen. 60 Szenen sind globale, meist recht lose Verbindungen von Personen, welche ähnliche bis
gleiche Wertvorstellungen, Einstellungen und Freizeitpräferenzen haben. Diese Eigenschaften
manifestieren sich auch im Konsumstil. 61 Zur Abgrenzung gegen aussen werden einheitliche Codes
benutzt. Hierbei besteht eine hohe Übereinstimmung in Sprache, Kleidung, Denkmustern und
Ansichten über allgemeine Lebensthemen zwischen den Szenemitgliedern. Innerhalb der Szene
wird damit Homogenität geschaffen, gleichzeitig findet aber auch eine Abgrenzung gegenüber der
„Aussenwelt“ statt. 62 Die Lebensphilosophien werden in Szenen typischerweise durch die drei
grossen „M“ - Meinung, Musik und Marken 63 - ausgedrückt. Diese Szenecodes muss jedes Mitglied
beherrschen, um glaubwürdig zu sein und somit in der Gruppe akzeptiert zu werden. Konkret heisst
das, dass Mitglieder einer Szene die „richtige“ Musik hören, den „richtigen“ Kleidungsstil haben und
die dazugehörigen Marken tragen müssen, und die spezifische Szeneweltanschauung muss von
ihnen im „richtigen“ Sprachcode kommuniziert werden. Wer die drei „M“ beherrscht, gehört zur
Szene. Dies gilt auch für die Unternehmen. Somit wird klar, dass nur wer über ein
Grundlagenwissen bzgl. Szenen verfügt, in der Lage ist, einen richtigen Dialog mit diesen
8

Zielgruppe Teenager
aufzubauen. 64 Zu den aktuellen Jugendthemen zählen weiter auch Mode und Sport. Zusammen mit
Musik prägen sie die Teenager stärker als das Alter. Für viele Jugendliche ist das Leben eine
Bühne, auf welcher sie sich selbst inszenieren. Ein neuer Musikgeschmack bringt von heute auf
morgen einen neuen Kleidungsstil mit sich, und die Mode wird von den oben genannten
Trendsportarten geprägt. 65
Neuere Untersuchungen von jugendlichen Lebensstilen haben ergeben, dass bei Teenagern
vermehrt wechselnde Vorlieben möglich sind und dass unterschiedliche Lebensarten gleichzeitig
ausprobiert werden. 66 Diese Wechselmöglichkeiten und Mehrfachzugehörigkeit von Jugendlichen
stellt bei der Segmentbildung eine zusätzliche Schwierigkeit dar. 67 Dabei wird die Schnelligkeit der
Wechsel von Stilen als Hauptproblem der differenzierten Bearbeitung gesehen. Bis nämlich in der
Markforschung bestimmte Strukturen und Stile identifiziert und darauf aufbauend
Marketingkonzepte entwickelt werden, sind diese vielfach schon als veraltet zu betrachten. 68
Beispiele für jugendliche Lebensstile, welche aufeinander einwirken und sich soziodemographisch
sowie in ihrem Konsumverhalten beschreiben lassen, sind: 69 HipHoper, Technofreaks, Girlies,
distinguierte Hedonisten, aktiv Aufgeschlossene, Adaptierende, Computerfreaks,
Männerkulturförderer, Verweigerer und in der Jobkultur Etablierte. In der Altersgruppe der 14 bis 19
Jährigen trifft man besonders häufig auf Girlies und Vertreter der Hip-Hop-Kultur, welche besonders
oft Trends vorgibt.
2.4 Trends
Hauptträger von Wertewandel sind meist die jüngeren Generationen. Sie tragen die „neuen Werte“
im Laufe ihres Heranwachsens zunehmend in die Gesellschaft hinein. 70 In der heutigen
vielschichtigen Gesellschaft, welche dauernden und schnellen Veränderungen ausgesetzt ist, ist
das frühzeitige Erkennen von Trends einer der wichtigsten Parameter der gesamten Wirtschaft
geworden. Nur mit einer solchen Früherkennung der Trends können neue Bedürfnisse rechtzeitig
erkannt und versorgt werden. Vor allem die Jugendlichen sind mit den verschiedensten
Strömungen und interkulturellen Verflechtungen stark konfrontiert. 71
Die Früherkennung im Jugendsegment ist deshalb, um bei der
Zielgruppe aktuell zu bleiben, besonders wichtig. So sind es meist die
Teenager selbst, welche Veränderungen vorgeben und als
Trendsetter fungieren. Es waren z.B. junge Leute, welche den
Turnschuh von einem reinen Sportschuh in einen Freizeitschuh
umfunktionierten oder statt einer normalen, langweiligen Tasche
einen Rucksack trugen. Heutzutage tragen sogar feine Damen kleine,
edle Rucksäcke durch noble Einkaufsstrassen. 72 Unternehmen wie
z.B. Benetton haben die Wichtigkeit der jugendlichen Zielgruppe zur
Früherkennung von Trends erkannt und arbeiten deshalb mit
jugendlichen Trend-Scouts zusammen. 73
Die Trendforschung kann jedoch nicht alle Trends, die auf eine
Gesellschaft zukommen, vorhersagen. Der diesbezügliche Erfolg bzw.
Misserfolg von Marketinganstrengungen bleibt oft unkalkulierbar. Die
Jugend zeigt sich als eigenwillige Zielgruppe, welche sich immer schneller entwickelt. Oft entsteht
auch der Anschein, dass bestimmte Moden plötzlich, willkürlich und aus dem Nichts entstehen. 74
Die grossen Trendströmungen, wie sie von früheren Zeiten bekannt sind, sind gemäss Asta
Baumöller, Marketingleiterin von VIVA SWIZZ, vorbei. Vielmehr existieren ihrer Meinung nach
immer mehr kleine Strömungen, welche durch die Individualisierung verursacht worden sind.
9

Zielgruppe Teenager
Jugendliche suchen vermehrt nach der richtigen Collage von verschiedenen Stilen.
Individualisierung scheint schick zu sein. So werden bspw. Markenjeans in Kombination mit einem
T-Shirt vom Secondhand-Laden getragen, um so etwas Einzigartiges zu verwenden und somit
persönlichen Stil zu zeigen. 75
2.5 Zusammenfassung
Die Individualisierung, die Pluralisierung, die hybride Konsumstruktur und die
Multioptionsgesellschaft bilden die Rahmenbedingungen, welche im Hinblick auf das
Jugendmarketing und die Trends in dieser Zielgruppe beachtet werden müssen. Die heutige Welt
ist gekennzeichnet durch eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen. Jugendliche wachsen
deshalb in der sog. Multioptionsgesellschaft auf. Um nicht ein austauschbares Produkt unter vielen
anderen zu produzieren, müssen die wirklichen Wünsche und Bedürfnisse der Teenager eruiert
werden. Sie bilden eine wesentliche Grundlage für die Bearbeitung des Jugendmarktes. Der
Wunsch nach Selbstfindung bzw. Individualität, nach Zugehörigkeit und Anerkennung und nach
Unabhängigkeit prägen die Jugendphase stark. Für das Verständnis der Teenager als Zielgruppe
sind aber auch deren Wertpräferenzen wichtig. Freiheit, Freunde bzw. Cliquen, Spass am Leben
und Freizeit bilden wesentliche Pfeiler für jugendliche Lebenswelten. Was das Freizeitverhalten im
Speziellen betrifft, so lässt sich sagen, dass es vor allem die Freunde, die Musik, der Ausgang und
der Sport sind, mit welchen sich die die Jugendlichen viel und oft beschäftigen. Für jugendliche
Lebenswelten sind auch die sog. Szenen von Bedeutung. Diese definieren sich meist über
Meinungen, Musik und Marken. Aber auch Mode und Sport zählen zu den aktuellen Jugendthemen
und prägen Teenager in hohem Masse. Diese Faktoren sind vor allem im Hinblick auf den
Kommunikationsaspekt im Marketing-Mix, welcher im fünften Kapitel näher beschrieben wird, von
Bedeutung. Vorerst wird im nächsten Schritt auf den Jugendmarkt im Speziellen eingegangen.
10

Jugendmarkt
3 Jugendmarkt
Jeder tatsächliche Abnehmer von unternehmerischer Leistung wird als Kunde (i.e.S.) verstanden. 76
Nach Kotler/Bliemel besteht ein Markt aus „allen potenziellen Kunden mit einem bestimmten
Bedürfnis oder Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis
oder den Wunsch zu befriedigen“. 77 Folglich werden auch potenzielle und indirekte Nachfrager,
welche durch ihre Kaufentscheidungseinflüsse auf Dritte wirken, als Kunden einbezogen.
Der in der vorliegenden Arbeit fokussierte Jugendmarkt besteht folglich aus dem Teil der aktuellen,
der indirekten und der potenziellen Kunden, welcher der Jugend angehört und ausserdem in der
deutschsprachigen Schweiz lebt. Aufgrund dessen, dass in der Schweiz jedoch praktisch keine
jugendrelevanten Studien existieren, 78 wird in der vorliegenden Arbeit z.T. auf deutsche Studien
zurückgegriffen. Dies ist insoweit unbedenklich, als dass es keine grundlegenden Unterschiede
zwischen Deutschen und Deutschschweizer Jugendlichen gibt. 79
3.1 Kaufbedürfnisse von Jugendlichen
Im Hinblick auf eine erfolgreiche Markenführung auf dem Jugendmarkt müssen vorerst die
Kaufbedürfnisse von jugendlichen Kunden ins Auge gefasst werden. Dabei werden insbesondere
die Hintergründe des Jugendkonsums, die Konsumentensozialisation der Jugendlichen mit den
relevanten Einflussfaktoren und einige wichtige Elemente bzgl. der Kaufentscheidung bzw. des
Kaufverhaltens von Teenagern ins Blickfeld gerückt.
3.1.1 Hintergründe des Jugendkonsums
Der Konsum dient grundsätzlich der Befriedigung von Grundbedürfnissen, zur Erwirkung von
Zugehörigkeit, zur Demonstration von Status und/oder zur Kompensation. 80
Aufgrund der im Jugendalter typischen Bedürfnisse nach Anerkennung, Zugehörigkeit und
Individualität 81 sind es bei Teenagern vor allem die Aspekte der
Zugehörigkeit, der Demonstration und der Kompensation, welche den
Konsum ankurbeln. So nimmt bei Teenagern die Anzahl derjenigen
Käufe von Produkten bzw. Marken zu, mit welchen sie Zugehörigkeit zu
einer Gruppe vermitteln wollen bzw. Einkäufe, bei denen sie
Individualität oder auch sozialen Status beweisen möchten. Bis zu
einem Zehntel der von den Jugendlichen Kunden getätigten Käufe sind
durch die Kompensation gesteuert. Viele Teenager geben zu, mehr
oder weniger häufig Käufe zu tätigen, die eigentlich gar nicht nötig
gewesen wären, d.h. sog. irrationale Käufe zu tätigen. 82
Zu diesem Sachverhalt lässt sich Folgendes erläutern: In der
Jugendphase findet eine starke Ausdifferenzierung der Persönlichkeit
eines Teenagers statt. Eigene Bedürfnis-, Werte- und Normensysteme sowie ethisches und
politisches Bewusstsein werden in diesem Zeitabschnitt gebildet. Jugendliche suchen vor allem bei
Eltern, Peergroups und bei den Lehrern bzw. mittels Schulnoten nach Aufmerksamkeit,
Annerkennung und Wertschätzung. 83 Je geringer diese Dimensionen bei Jugendlichen vorhanden
sind, desto höher ist deren Anfälligkeit kompensatorische und demonstrative Käufe zu tätigen. 84
Im Hinblick auf ethische Einschränkungen, vgl. dazu Kapitel 6.2 (Ethische Grenzen), sollten sich
Massnahmen zur Bearbeitung des Jugendmarktes auf die ersten drei Kaufmotive, also auf die
Bedürfnisbefriedigung, auf den Beitrag zur sozialen Zugehörigkeit und zur Demonstration von
Individualität und sozialem Status, beschränken. Jedoch sind auch bei den Motiven der sozialen
11

Jugendmarkt
Zugehörigkeit sowie bei der Demonstration von Individualität und sozialem Status ethische Kriterien
zu berücksichtigen. 85
Im Folgenden wird die Konsumentensozialisation von Jugendlichen mit ihren Einflussgrössen
aufgezeigt.
3.1.2 Konsumentensozialisation
Unter Konsumentensozialisation versteht man die „Einführung eines Individuums in die
Konsumkultur einer Gesellschaft“. 86 Dabei lernt der Kunde, seine Konsumentenrolle zu spielen und
die Erwartungen, welche die Gesellschaft an ihn stellt, zu erfüllen. 87 Im Prozess der
Konsumentensozialisation finden Prägungs- und Lernprozesse statt. Als Konsequenz daraus
entwickeln sich schon in der Kinder- und Jugendphase Kaufverhaltensmuster und
Markenpräferenzen. 88 Individuen lernen neues Verhalten durch Beobachtung vom Verhalten
anderer oder aber durch direkte eigene Erfahrung. Beim Lernen durch Beobachtung stehen Kinder
und Jugendliche sog. Sozialisationsagenten gegenüber. Diese liefern der jungen Zielgruppe
Modelle, an denen sie Konsumentenrollen einüben können. Sozialisationsagenten sind auf der
einen Seite: Familie, Schule und Freunde. Sie stehen mit den Jugendlichen in unmittelbarem und
persönlichem Kontakt. Andererseits werden sie auch von den Massenmedien (z.B.: Fernsehen,
Comic-Hefte, Bücher oder Zeitschriften) in ihrem Konsumverhalten beeinflusst. Die von den
Sozialisationsagenten gelieferten Verhaltensmodelle spielen für das Lernen eine vorrangige
Rolle. 89 Jedoch sind auch die emotionale Konditionierung und das Lernen durch direkte Erfahrung
von grosser Bedeutung. Besonders wenn man bedenkt, dass Jugendliche zunehmend eigene
Kauf- und Verwendungserfahrungen tätigen. 90 Durch die emotionale Konditionierung werden den
Jugendlichen vor allem durch das Fernsehen Präferenzen für bestimmte Produkte beigebracht.
Das eigene Einkommen spielt beim Lernen durch unmittelbare Erfahrung eine wichtige Rolle.
Jugendliche sind vermehrt in der Lage, selber über ihr Geld zu verfügen und somit an
ökonomischen Austauschbeziehungen teilzunehmen. 91
Für das Konsumverhalten von Erwachsenen sind also in hohem Masse Lernprozesse in der
Kindheits- und Jugendphase verantwortlich. Das Konsumentenverhalten ist jedoch auch als
Ergebnis von andauernd stattfindenden Erfahrungen zu verstehen. So können bspw. aktuelle
Einfüsse Umgestaltungen in den bereits vorhandenen Prädispositionen bewirken. 92
Es ist daher von Interesse, welche relative Bedeutung die Erfahrungen in der Jugendphase für das
Konsumverhalten eines Erwachsenen hat. Im Folgenden werden die verschiedenen
Sozialisationsagenten aufgezeigt und erläutert, die bzgl. des Konsums auf Jugendliche einwirken.
▪ Sozialisationsagenten
Unter Sozialisationsagenten sind Einflüsse zu verstehen, welche auf das Kaufverhalten von
Jugendlichen einwirken. Die unten stehende Graphik stellt einige mögliche Sozialisationsagenten
und ihren Einfluss auf die Jugendlichen dar.
12

Jugendmarkt
Abbildung 2: Beeinflussung Schweizer Jugendlicher im Alter von 13-22 Jahren durch
verschiedene Sozialisationsagenten
Freunde/ Kollegen
Zeitschriften
Musiker
Videoclips
Werbung
Schauspieler
Sportler
Geschwister
TV-Moderatoren
Modeshows
Eltern
Angaben in Prozent, N=316
Quelle: Radiotele AG (2003), S. 5
Beeinflussung von Jugendlichen in ihrem Modestil
1
2
2
4
4
5
6
7
9
19
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Im folgenden Schritt gilt es die verschiedenen Sozialisationsagenten und ihren Einfluss auf das
Kaufverhalten zu erläutern.
a. Familie
In der heutigen Gesellschaft ist ein Wandel in der Familienstruktur als auch im Erziehungsstil zu
beobachten. Die klassische Familie (zwei Kinder, Vater berufstätig, Mutter Hausfrau) erodiert. 93 So
wachsen, was die Familienstruktur angeht, permanent weniger Kinder in einer „Normalfamilie“ auf.
Dafür hat die Zahl der „Ein-Eltern-Familien“ und die Anzahl berufstätiger Mütter zugenommen. Die
Folge davon ist die Entstehung von sog. „Satellitenfamilien“. D.h. die Familienmitglieder wohnen
zwar noch im selben Haushalt, jeder geht aber seinen eigenen Interessen nach. Der heutige
Erziehungsstil zeichnet sich dadurch aus, dass Eltern der Selbständigkeit ihrer Kinder vermehrt
grössere Bedeutung einräumen als früher. Eine Konsequenz hieraus ist, dass sich Kinder und
Jugendliche immer früher, selbständiger und selbstbewusster mit dem Konsum und der Werbewelt
auseinandersetzen. 94
Die Konsumentensozialisation beginnt folglich bereits im Kindesalter. Durch Erziehungsmassnahmen
einerseits und als Modell, an dem Kinder
und Jugendliche ihr Konsumverhalten (d.h. ihr Verhalten
bei der Produktauswahl und beim Einkauf) lernen
andererseits, wirken Eltern auf ihre Kinder ein. Wenn die
Eltern ein gleich bleibendes Verhaltensmuster aufweisen
und dieses von ihren Kindern leicht beobachtet werden
kann, geben die Eltern ein besonders wirksames Modell
ab. Leicht zu beobachten ist das elterliche
41
13

Jugendmarkt
Verhaltensmuster, wenn Kinder sie beim Einkauf begleiten. Die Kenntnisse über Produkte,
Geschäfte und das damit im Zusammenhang stehende Verhalten, wird somit wesentlich vom
beobachtbaren Verhalten der Mutter bestimmt. 95
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Produktpräferenzen von Kindern und Jugendlichen oft
die Vorlieben der Eltern widerspiegeln. Dies ist besonders bei Produkten der Fall, welche
gewohnheitsmässig gekauft werden. Die Produktgewohnheiten werden, ohne grosse Überlegungen
zu tätigen, von den Vorbildern übernommen. Im Laufe der Kindheitsphase nimmt jedoch der
elterliche Einfluss kontinuierlich ab. 96 So lassen sich bspw. Jugendliche bei ihrem Modestil nur sehr
wenig (ca. 1%, wobei zu sagen ist, dass die Stärke der Beeinflussung je nach Produktbereich
variiert) beeinflussen. An diese abnehmende elterliche Beeinflussung tritt der Einfluss der
gleichaltrigen Freunde. 97 Aber auch andere Sozialisationsagenten wie die Schule und die Medien
helfen, die Lücken der klassischen Familie zu füllen. 98
b. Gleichaltrige
Wie aus Abbildung 1 und Abbildung 13 ersichtlich wird, haben die
gleichaltrigen Freunde (sog. Peers) für Teenager eine sehr grosse
Bedeutung. Diese Wichtigkeit der Peergroup nimmt für Jugendliche
von dem Moment an zu, bei welchem sie sich von ihren Eltern
loszulösen beginnen. Die Gleichaltrigen rücken dann allmählich an
die Stelle einer Ersatzfamilie. 99 Der Einfluss, welchen die Peers auf
die Jugendlichen ausüben, ist beträchtlich. 100 41% der Jugendlichen
lassen sich bspw. in Bezug auf die Kleidungswahl von ihren
Altersgenossen beeinflussen.
Die Peergroup spielt vor allem auch bei Markenentscheidungen eine
wichtige Rolle. In der Jugendphase beginnen die Heranwachsenden
ihre eigene Identität und somit auch ihren eigenen Stil zu entdecken und zu entwickeln. 101
Jugendliche wollen ihre Individualität zum Ausdruck bringen, aber gleichzeitig müssen sie sich, um
nicht als Aussenseiter zu gelten, der Gruppe anpassen und bestimmte Normen erfüllen. 102 An
dieser Stelle wird auf das Kapitel 4 (Positionierung von Marken im Jugendmarkt) verwiesen.
c. Schule
Jugendliche bleiben tendenziell immer länger im schulischen Ausbildungsprozess, 103
und immer mehr Heranwachsende schliessen die Schule mit einer Matura/einem
Abitur ab. Die Höhe der formalen Schulbildung hat somit zugenommen. 104 Das
bedeutet, dass Jugendliche in einzelnen Bereichen ein grösseres formales Wissen
besitzen als Erwachsene. 105 Klassisches Beispiel für einen solchen Bereich stellt die
Technik dar. Auch die kritische Distanz gegenüber Werbung und Wirtschaft im
Allgemeinen hat im Jugendsegment zugenommen. Dieser Trend führt dazu, dass
Jugendliche an ihre Produkte und Dienstleistungen hohe Ansprüche haben. Diese
schulische Beeinflussung löst u.a. markenbewusstes Konsumverhalten der Teenager
aus. 106
d. Medien
Zu den Sozialisationswirkungen aus der weiteren Umgebung zählen vor allem die
elektronischen Medien. 107 Aber auch Printmedien wirken als Sozialisationsagenten.
Durch die oben erwähnten Veränderungen des Erziehungsstils und den veränderten
Familienstrukturen verbringen Jugendliche den Grossteil ihrer Freizeit (wie auch der
Abbildung 13 zu entnehmen ist) mit Medien. 108 Die mediale Beeinflussung prägt das
Alltagsleben von Jugendlichen, vermittelt ihnen Handlungsmuster und Normen. 109
14

Jugendmarkt
Zur Auseinandersetzung mit der Welt der Erwachsenen und ebenso zur Etablierung von
Jugendkulturen leisten Medien einen wesentlichen Beitrag. Durch ihren Einfluss werden neue
Sprachstile und Kommunikationsformen entwickelt. 110
Am Beispiel der Beeinflussung des Modestils (vgl. Abbildung 2) lässt sich das Gewicht, welches auf
die Medien fällt, gut verdeutlichen. Bzgl. dieses medialen Einflusses auf das Kaufverhalten der
Jugendlichen muss hinzugefügt werden, dass diese immer mehr in der Lage sind,
Verkaufsstrategien einzelner Unternehmen zu durchschauen, weil sie mit entsprechenden Medien
aufgewachsen sind und dadurch diesbezüglich vertraut sind. 111
Es stellt sich nun die Frage, nach welchen Kriterien Jugendliche ihre Käufe tätigen. Hierauf wird im
nächsten Abschnitt eingegangen.
3.1.3 Kaufentscheidung/Kaufverhalten
Wenn Jugendliche bzgl. ihrer Kaufentscheidungen bzw. ihres Kaufverhaltens untersucht werden,
müssen vier Aspekte hervorgehoben werden. Dies sind zum einen die Elemente des Hedonismus
und des Pragmatismus, welche sich in ihrem Verhalten abzeichnen. Zum anderen ist zwischen
öffentlichem Konsum und dem Konsum zuhause zu unterschieden.
▪ Hedonismus vs. Pragmatismus
Unterschiedliche Lebenseinstellungen und Verhaltensmuster sind prägend für jede Generation.
Lebensfreude, Optimismus und Spass steht bei den heutigen Teenagern grundsätzlich im
Mittelpunkt. Genuss hat für sie einen äusserst hohen Stellenwert. 112 Den Jugendlichen kommt im
Zusammenhang mit dieser Eigenschaft eine besondere Rolle zu, wenn man bedenkt, dass ca. 80%
der Neueinführungen auf dem Markt nicht akzeptiert werden. Teenager
sind eher bereit als Erwachsene, neue Produkte und Marken
auszuprobieren. Ein Produkt oder eine Marke, welche(s) den
Jugendlichen gefällt, erhält durch die Macht des Einflusses von
Jugendlichen auf Dritte 113 ein besseres Markenimage bei anderen
Kunden. Diese Impulse können sich auf die gesamte Kultur
auswirken. 114
Diesem hedonistischen Verhalten steht der teilweise stark ausgeprägte
Pragmatismus 115 von Heranwachsenden gegenüber. Er manifestiert
sich darin, dass Teenager genaue Abwägungen bzgl. des Preis-
Leistungsverhältnisses der angebotenen Produkte und Marken
anstellen. Die Leistungskomponente des Preis-Leistungsverhältnisses
stellt sich aber, wie später zu sehen sein wird, nicht nur aus neutralen
Sacheigenschaften wie Preis und Qualität zusammen. Vielmehr ist die
Leistung häufig auch durch das Ansehen und die Zugehörigkeit, welche durch die Verwendung
bestimmter Produkte bzw. Marken erzeugt werden, definiert. 116
Die Unterscheidung, ob Jugendliche ein eher hedonistisches Verhalten aufweisen oder eher einen
pragmatischen Ansatz fahren, ist abhängig von Produktbereich und Markenkategorie (vgl.
nachfolgende Ausführungen).
▪ Öffentlicher Konsum vs. Konsum zuhause
Bei Jugendlichen entscheidet die Einstellung zu den verschiedenen Produktbereichen meist die
Frage, ob sie das Produkt bzw. die Marke in der Öffentlichkeit verwenden oder nicht. Bei einer
Markenverwendung in der Öffentlichkeit handelt es sich meist um High Involvement 117 Produkte, 118
und es kann durch dessen Verwendung zu einer Profilierung kommen oder aber, bei der
15

Jugendmarkt
Verwendung der „falschen Marke“, zu einer Ausgrenzung. 119 Für Jugendliche ist es deshalb wichtig
zu wissen, welches die „richtigen“ Marken sind, welche auch bei Freunden gut ankommen. 120
Produkte hingegen, welche zuhause verwendet werden, weisen meist ein niedriges Involvement
auf. Bei solchen Produkten geht es den Jugendlichen meist um sachliche Eigenschaften wie z.B.
Geschmack. 121 Bei solchen Produkten herrscht im Allgemeinen Freiheit von sozialer Kontrolle. Die
Teenager verwenden meist diejenigen Marken, welche sie selbst wollen. 122
Es kann jedoch auch passieren, dass sich ein Low Involvement Produkt zu einem High Involvement
Produkt wandeln kann. Paradebeispiel hierfür ist die Chipsmarke Pringles: Procter und Gamble
schuf mit Hilfe der Werbung für Pringles eine Markenwelt, die sportlich, szenig und cool bei den
Jugendlichen wirkte. Die Produktkategorie Chips wird aber normalerweise sehr funktional
betrachtet. Wenn jedoch Chips bspw. für eine Party eingekauft werden, kann dieser Bereich durch
ein High Involvement geprägt sein. 123 Nähere Ausführungen hierzu werden im nächsten Kapitel
gemacht.
3.2 Umsatzpotenziale im Jugendmarkt
Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Jugendmarkt bezüglich der Anzahl der Käufer und deren
Kaufkraft analysiert. Anschliessend werden verschiedene Produktbereiche auf deren Eignung zur
Befriedigung von jugendspezifischen Bedürfnissen ins Auge gefasst.
3.2.1 Anzahl der jugendlichen Käufer in der Schweiz
Für Unternehmen gewinnen Jugendliche als eigenständige Zielgruppe immer mehr an Bedeutung.
Drei Perspektiven begründen das Attraktivitätspotential von jungen Zielgruppen. Auf der einen
Seite stellen Jugendliche interessante aktuelle Käufer dar, da sie eigene finanzielle Mittel besitzen.
Andererseits üben sie einen grossen Einfluss auf Kaufentscheidungen in der Familie oder im
Freundeskreis aus. Schliesslich können eine frühzeitige Gewinnung jugendlicher Kunden und
deren frühzeitige Bindung zur Sicherung zukünftiger Umsätze beitragen. Deshalb sind Jugendliche
auch interessante Nachwuchskunden für Unternehmen. 124
Ende des Jahres 2002 lebten in der Schweiz gemäss den aktuellsten Zahlen des Bundesamtes für
Statistik: 125
▪ 441'881 10-14 Jährige,
▪ 424'232 15-19 Jährige und
▪ 431'390 20-24 Jährige.
Diese rund 1.298 Millionen Jugendlichen machen im Jahre
2002 ca. 18% der Schweizerischen Gesamtbevölkerung
(7'317'873 Menschen) aus.
3.2.2 Kaufkraft
▪ Direkte Kaufkraft
Jugendliche verfügen im Laufe der Zeit über immer mehr eigene finanzielle Mittel, über
welche sie mehr oder weniger frei entscheiden können. Das Taschengeld oder der
eigene Lohn bei bereits berufstätigen Jugendlichen stellen einen Teil des
Gesamteinkommens dar. Unregelmässige Geldzuwendungen, so bspw. das Kleingeld,
welches von einem Supermarkteinkauf übrig bleibt und Geldgeschenke zum
Geburtstag oder zu Weihnachten kommen hinzu. 126 Mit dem monatlich erhaltenen
Taschengeld können die Teenager jedoch nur einen Teil ihrer Bedürfnisse befriedigen.
Sie üben deshalb (wie im nächsten Abschnitt erläutert wird) einen enormen Einfluss auf
familiäre Kaufentscheide aus. 127 Weitere mögliche Einnahmequellen sind
Teilzeitjobs. 128 Viele Jugendliche gehen während ihrer Freizeit einem solchen nach, um
ihre finanziellen Mittel aufzubessern.
16

Jugendmarkt
Tabelle 1: Durchschnittliches Einkommen
13-17
Jahre
(N=188)
18-22
Jahre
(N=127)
Gesamt
(N=315)
CHF 0-50 18 2 11
CHF 51-100 26 5 17
CHF 101-200 14 6 11
CHF 201-300 7 8 8
CHF 301-400 7 6 7
CHF 401-500 5 9 6
CHF 501-1000 20 32 25
CHF > 1000 3 34 16
Angaben in Prozent.
Quelle: In Anlehnung an: Radiotele AG (2003), S. 19
In Schweizer Haushalten erhalten Kinder
und Jugendliche bis 18 Jahre pro Monat
40 Millionen Franken. Dieser pro Kopf
Betrag von CHF 25.- erhöht sich deutlich
mit jedem Altersjahr. Den 13-22 Jährigen
stehen mehrheitlich zwischen CHF 500-
1000.- in Form von Taschengeld zur
freien Verfügung, wobei auf die 13-17
Jährigen durchschnittlich zwischen CHF
51-100.- im Monat fallen. Die 18-22
Jährigen besitzen (bedingt durch
eigenen Lohn in Lehre etc.) deutlich
mehr: Ihr durchschnittliches monatliches
Einkommen beläuft sich auf über CHF
1000.-. 129 Das durchschnittliche
monatliche Taschengeld der Teenager
ist natürlich von den finanziellen
Möglichkeiten der Eltern abhängig.
Interessant ist ferner, dass Jugendliche,
welche in städtischen Gebieten
aufwachsen und Westschweizer eher
mehr Taschengeld erhalten, als
Teenager aus ländlichen Gebieten und Deutschweizer. 130 Auch die Berufstätigkeit der Eltern
schlägt sich auf das Taschengeld der Jugendlichen nieder. Teenager, bei welchen beide Elternteile
berufstätig sind, erhalten durchschnittlich mehr im Monat. 131 Dies könnte sich im Gedanken einer
Kompensation für die Abwesenheit der Eltern begründen. 132 Fakt ist jedoch, dass die heutigen
Jugendlichen mehr Geld im Vergleich zu den früheren Generationen besitzen. 133 Durch diese
zunehmende direkte Kaufkraft gewinnen bei Teenagern vor allem Markenartikel an Bedeutung. 134
Hierauf wird in 4.2 (Bedeutung von Marken für Jugendliche) näher eingegangen.
Der sog. Primärmarkt, auf welchem die Jugendlichen mit ihrem eigenen Einkommen Käufe tätigen,
stellt den am wenigsten bedeutenden Markt dar. 135 Beachtlicher ist der Einflussmarkt, welcher im
nächsten Punkt erläutert wird.
▪ Indirekte Kaufkraft
Eine Besonderheit der Jugendlichen als Zielgruppe ist die Tatsache, dass sie
nicht nur direkte sondern auch indirekte Käufer darstellen. In früheren Zeiten lag
der Kaufentscheid klar bei den Eltern. Jedoch sind es heutzutage immer
häufiger die Kinder, welche bestimmen, was gekauft wird. 136 Jugendliche
beeinflussen – wenn sie denn an einem Produkt interessiert sind - in hohem
Masse das Einkaufsverhalten der Eltern und entdecken nicht nur neue Marken,
sondern empfehlen und setzen diese auch häufig gleich durch. Dies gilt sowohl
im Konsumgüterbereich als auch im Gebrauchsgüterbereich. 137 Jugendliche
beeinflussen die Kaufentscheidungen der Familie nicht nur bei Produkten,
welche sie für sich selbst brauchen, sondern auch bei hochwertigen Gütern wie
bspw. beim Auto. 138 Eine Auflistung der Einflüsse auf verschiedene Produkte,
ist in nachfolgender Tabelle dargestellt. Bei dieser Untersuchung wurden 402
Deutschschweizer Familien mit total 965 Familienmitgliedern über 10 Jahren
befragt. 140 Familienmitglieder waren Kinder über 15 Jahre. Für jede
17

Jugendmarkt
untersuchte Produktgruppe oder Dienstleistung schätzte jedes Familienmitglied den eigenen Anteil
am Kaufentscheid und denjenigen der anderen Familienmitglieder ein. So konnte gewährleistet
werden, dass der Einfluss des Einzelnen nicht nur durch die Selbsteinschätzung ermittelt wurde,
sondern auch durch die Bewertung der übrigen Mitglieder bestätigt und abgesichert werden
konnte. 139
Abbildung 3: Beeinflussung elterlicher Kaufentscheidungen von Schweizer Jugendlichen im Alter
von 15-19 Jahren
* Angaben in CHF
Finanzen/
Bildungswesen
Pflegeprodukte/
Kosmetik
Ausflüge
Nahrungsmittel
Accessoirs/
Spielwaren/
Bekleidung
Gebrauchsgüter
für Bedarf
der Eltern
Bildung/Weiterbildung
Bankverbindungen
Versicherung
Kapitalbildung/Vorsorge
Haarpflege
Gesichtspflege
Körperpflege
Dekokosmetik
Dusch-/Badezusätze
Schleckereien
Softdrinks
Kraftnahrung
Konserven/Tiefkühlprodukte
Fleisch
Frischprodukte
Alkohol soft
Kaffee
Alkohol hart
Tagesausflüge
Ferien
Weekend
Sportbekleidung
Sportausrüstung200.-*
Herrenoberbekleidung
Damenoberbekleidung
Spielwaren>50.-*
Spielwaren200.-*
PC, Drucker etc.
Unterhaltungselektronik
Motorrad
Film-/Videokamera
Fotoapparate
Möbel/Lampen
Auto
Haushaltgeräte
Quelle: In Anlehnung an: Tomczak (1997), S. 13 ff.
21
20
21
19
24
28
28
30
35
32
32
31
36
37
36
34
46
44
44
42
42
47
41
43
43
42
41
44
43
48
50
48
48
51
50
49
0 10 20 30 40 50
Anzahl Jugendliche in %, N=140
Es wird somit ersichtlich, dass Kinder und Jugendliche bzgl. der elterlichen Kaufentscheidungen in
den verschiedenen Produktkategorien erheblich mitwirken.
48
18

Jugendmarkt
Das Mitspracherecht bei Kaufentscheidungen lässt sich zum einen aus der antiautoritären
Erziehung und aus der passiven Verweigerung ableiten. 140 Zum anderen sind die heutigen Kids in
einigen Bereichen, so z.B. bei PC’s oder auch bei Kosmetikprodukten, besser informiert als ihre
Eltern. Sie beraten, informieren und entscheiden deshalb mit. 141 Beim Einfluss von
Kaufentscheidungen spielt auch das Alter eine wesentliche Rolle. Je älter die Kinder sind, desto
mehr Mühe haben die Eltern ihren eigenen Einfluss beim Kaufentscheid geltend zu machen. 142
Teenager besitzen aber nicht nur einen Einfluss auf Kaufentscheidungen ihrer Eltern, auch
Geschwister und der allgemeine Freundeskreis sind von den erheblichen Einflüssen der
Jugendlichen nicht verschont. Weil Jugendliche trendsetzend, einflussreich und manchmal sogar
manipulativ sind, 143 ist auch denkbar, dass sich „gewöhnliche“ Konsumenten an jugendlichen
Konsumstilen orientieren. 144 Die Impulse, welche von der Jugendkultur ausgehen, können sich auf
die gesamte Kultur auswirken. 145 Das Kaufverhalten der Jugendlichen strahlt somit auf das
Kaufverhalten anderer Kunden aus.
Die Einschätzung der Beeinflussung von Jugendlichen auf Dritte stellt sich jedoch als schwierig dar.
146 Sie wird auf ca. zwei bis vier Mrd. Franken jährlich geschätzt. 147 Für die Bestimmung der
Intensität des jugendlichen Einflusses auf Dritte sind die Art des Produktes, das Produktinteresse,
der eigene Anteil an der Verwendung und die finanzielle Beteiligung am Kauf der Jugendlichen
massgebend. 148
Hieraus wird ersichtlich, dass Jugendliche nicht nur auf dem Primärmarkt anzutreffen sind, sondern
dass sie auch auf dem Einflussmarkt ihre Macht ausüben. Ausserdem sind Teenager Kunden der
Zukunft und treten somit ebenfalls auf dem zukünftigen Markt auf. Dieser wird im Folgenden
erläutert.
▪ Potenzielle Kaufkraft
Schliesslich bilden Jugendliche auch einen zukünftigen Markt. 149 Die Entwicklung und Erfahrungen
in der Kindheit und Jugend, so sind sich Verhaltensforscher weitgehend einig, bestimmen zu einem
grossen Teil das Handeln von Jugendlichen und später auch das Verhalten im Erwachsenenalter.
Dies gilt nicht zuletzt auch für das Konsumverhalten. 150 Durch die Schaffung von permanenten
Produktpräferenzen bereits im Jugendalter können Unternehmen die Markentreue von Teenagern
und somit auch zukünftige Umsätze sichern. 151 Jugendliche gewinnen somit als Kunden von
morgen eine besondere strategische Bedeutung für Unternehmen. Nach dem Eintritt ins
Erwachsenenalter stellen sie nämlich Nachwuchskunden mit potenzieller Kaufkraft dar.
Es stellt sich jedoch für viele Unternehmen die Frage, ob in die Zielgruppe der Jugendlichen
investiert werden soll. Grund für diese Überlegung stellt die Tatschache dar, dass positive
Deckungsbeiträge meist erst langfristig, bei Bankprodukten bspw. erst mit durchschnittlich 25
Jahren, möglich werden. Die Auseinandersetzung mit jungen Zielgruppen scheint jedoch, trotz der
herrschenden Unsicherheit über zukünftige wirtschaftliche Erfolge, zur Sicherung eines potenziellen
Kaufkraftzuflusses wichtig. 152 Der Marken- und Produktspeicher der Jugendlichen wächst nämlich
mit den Jahren und bleibt auch meist erhalten. Wer es schafft, Jugendliche an seine Marke zu
binden, dem werden diese Kunden auch noch im Erwachsenenalter treu sein. 153
3.2.3 Einkommensverwendung
Folgende Ausführungen geben Auskunft darüber, welche Produktbereiche im Allgemeinen für
Jugendliche besonders geeignet sind, ihre Bedürfnisse, welche in 2.3.1 (Bedürfnisse und Werte
von Jugendlichen) erläutert worden sind, zu befriedigen. Eine ausführlichere Beschreibung folgt
später in 4.3 (Motive bei der Markenwahl). In unten angefügter Abbildung 4 fällt auf, dass Teenager
in der Produktkategorie Mode einen Grossteil ihres Geldes ausgeben. Dieser Produktbereich
verfügt über eine hohe Symbolwirkung. Durch sie lassen sich die Jugendbedürfnisse nach
19

Jugendmarkt
individueller Abgrenzung oder auch nach Gruppenzugehörigkeit ausdrücken. Auch der
Musikkonsum stellt eine Besonderheit der jugendlichen Einkommensverwendung dar. Dieser wird
von den Jugendlichen u.a. auch als Mittel zur Selbstdarstellung und zur Herstellung von
Gruppenzugehörigkeit verwendet. 154 In diesem Bereich wird deshalb ebenfalls viel Geld
ausgegeben. Die freizeitbezogenen Dienstleistungen (Ausgang/Bar/Disco) sind im
Zusammenhang mit den Bedürfnissen nach Unabhängigkeit, Zugehörigkeit und Ich-Entwicklung für
Jugendliche auch von grosser Bedeutung. 155 Deshalb wird ebenfalls in diesen Bereich für die
Befriedigung der genannten Bedürfnisse investiert.
Die unten angeführte Tabelle gibt einen Überblick über die Ausgaben der Jugendlichen in den
verschiedenen Produktbereichen.
Abbildung 4: Ausgaben von Schweizer Jugendlichen im Alter von 13-22 Jahren in verschiedenen
Bereichen
SMS
Ausgang/Bar/Disco
Kleider/Schuhe
Musik-CDs
Sparen
Kino
Essen
Mobiltelefonieren
Zigaretten/Alkohol
Körper- und Haarpflegeprodukte
Kosmetikartikel
Zeitschriften/Magazine
Konzerte
Videos/DVDs
Sport
Sportbekleidung
Auto
Bücher
Computer (Hardware)
Sportanlässe
Internet surfen
Anderes
Computerspiele
Töffli/Velo
Drogen
MMS
Sportgeräte
2
3
4
4
6
7
7
7
8
9
10
12
17
19
27
30
31
31
32
0 10 20 30 40 50 60 70
Anzahl Jugendliche in %, N pro Item = 316
Quelle: In Anlehnung an: Radiotele AG (2003), S. 19
35
39
41
46
56
64
65
65
20

Jugendmarkt
Es wird somit ersichtlich, dass bestimmte Produktbereiche, in denen vergleichsweise viel Geld
ausgegeben wird, dazu dienen, verschiedene jugendspezifische Bedürfnisse (dies sind vor allem
die soziale Zugehörigkeit, die Individualität und die Unabhängigkeit) zu befriedigen.
3.3 Zusammenfassung
Um den Jugendkonsum in seinen Eigenheiten zu verstehen, ist die Kenntnis über dessen
Hintergründe von Bedeutung. Der Konsum dient einerseits zur Befriedigung von Grundbedürfnissen
und andererseits aber auch zur Erwirkung von Zugehörigkeit, zur Demonstration von
Status und/oder zur Kompensation. Ausserdem ist es wichtig, die verschiedenen Einflussfaktoren,
welche auf die Jugendlichen einwirken, zu kennen. Bedeutende Komponenten in Bezug auf das
Konsumverhalten von Teenagern stellen die Dimensionen Hedonismus vs. Pragmatismus und
öffentlicher Konsum vs. Konsum zuhause dar. So weisen Jugendliche je nach Produkt- und
Markenkategorie ein anderes Kaufverhalten auf.
In diesem Kapitel wird ersichtlich, dass für Markenanbieter grosse Umsatzpotenziale im
Jugendmarkt bestehen. Die Bearbeitung des Jugendmarktes ist für eine erfolgreiche Entwicklung
und für eine langfristige Erhaltung von Unternehmen in dreifacher Hinsicht erstrebenswert. Erstens
können direkt gegenwärtige Umsätze mit dem den Jugendlichen zur Verfügung stehenden Geld
erzielt werden. Zweitens können mit der gezielten Bearbeitung des Jugendmarktes zukünftige
Umsätze gesichert werden und drittens können indirekte Umsätze mit den von Jugendlichen und
dem Jugendimage beeinflussten Kunden erzielt werden. 156
In Bezug auf die Eigenheiten des Jugendkonsums fällt auf, dass vor allem in Bereichen wie Mode,
Musik und Freizeit viel Geld ausgegeben wird. Diese Gebiete sind für Jugendliche typischerweise
geeignet ihre Bedürfnisse nach Zugehörigkeit, und Demonstration von Individualität zu befriedigen.
21

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
4 Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Jugendliche leben in der heutigen Gesellschaft in einer Welt, in der Marken durch die wachsende
Zahl von Produkten 157 zum Alltag gehören. Marken stellen somit für Jugendliche eine
Selbstverständlichkeit dar. Sie werden deshalb auch nicht mehr bewusst wahrgenommen. 158 Die
zunehmende Angleichung von Produkten eröffnet aber für Unternehmen die Chance zur
Differenzierung ihrer Marke. 159 Es liegt nun an den Unternehmen, ihre Marke mit
präferenzprägenden Eigenschaften zu versehen und somit für die Kunden sichtbar zu machen. 160
In einer informationsüberlasteten Gesellschaft können nur Marken mit „Charakter“ am Markt
überleben. 161
4.1 Begriffserklärungen
4.1.1 Begriff Marke
Die Marke wird „als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke
fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer
Dienstleistung“ 162 verstanden. Marken stellen somit Vorstellungsbilder in den Köpfen der Kunden
dar und prägen das Wahlverhalten von Konsumenten. 163
Indem Marken Leistungen identifizierbar und differenzierbar machen, 164 ergeben sie einen Nutzen
für die Nachfrager, und daraus resultiert ein ökonomischer Wert für ein Unternehmen. 165 Grundlage
hierbei bildet die Markenwirkung bei Kaufentscheidungen und Auswahlverfahren von
Konsumenten. Der psychologische Zusatznutzen, welcher eine Marke für die Konsumenten stiftet
ist von grosser Bedeutung. 166
Marken besitzen auf der einen Seite funktionale und rationale Attribute, auf der
anderen Seite haben sie emotionale und psychologische Bilder. Bei den funktionalen
und rationalen Eigenschaften der Marke geht es darum, den Nutzen, welche
bestimmte Produkteigenschaften mit sich bringen, zu schaffen, zu übermitteln und zu
wahren. Der emotionale und psychologische Nutzen der Marke erfordert die
Schaffung von Vertrauen, welches von den Konsumenten gefühlt werden soll. 167 Der
emotionale Nutzen einer Marke wird häufig durch sog. Markenbilder geschaffen. An
dieser Stelle wird auf 5.1.1 (Markenbilder in der Werbung) verwiesen.
4.1.2 Begriff Markenpositionierung
„Unter einer Markenpositionierung versteht man die Abgrenzung der eigenen Marke von
Konkurrenzmarken. Die gewählten Positionierungseigenschaften müssen dabei den Wünschen und
Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein.“ 168 Bei der
Markenpositionierung geht es demnach um ein Herbeiführen von subjektiven Nutzeneindrücken
und um die Unterscheidbarkeit der eigenen Marke von Konkurrenzprodukten. Die Markenpositionierung
hat strategischen Charakter, weil sie grundlegend für die Gestaltung des Marketing-
Mixes ist. 169 Die Schwierigkeit einer erfolgreichen Markenpositionierung besteht für Unternehmen
darin, dass die heutige Gesellschaft von gesättigten Märkten, immer stärker austauschbar erlebten
Produkten und fragmentiertem und hedonistischem Konsumentenverhalten geprägt ist. Im
Konsumgüterbereich lässt sich dementsprechend ein kontinuierlicher Rückgang der
Markenbindung feststellen. 170
Für eine erfolgreiche Markenpositionierung müssen aus Sicht der Nachfrager wichtige
Nutzenmerkmale herangezogen werden. Die gewählten Merkmalsausprägungen müssen von den
22

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
potenziellen Konsumenten als positiv bewertet werden und zum Erscheinungsbild der
Unternehmung passen. Des Weiteren soll eine Beschränkung auf ein oder wenige markante
Merkmale und Nutzenkriterien stattfinden. Die gewählte Positionierung soll schliesslich ein eigenes
und unverwechselbares Profil gewinnen 171 und somit eine Differenzierung zur Konkurrenz zur
Folge haben. 172
Für Unternehmen bereitet die Feststellung, welche wirklichen Wünsche und Bedürfnisse die
Kunden bzgl. eines Produkts haben bzw. welche Nutzenmerkmale aus subjektiver Sicht wichtig
sind, oft Schwierigkeiten. Die für die Kunden wichtigsten Leistungsmerkmale einer Marke werden
von Unternehmen oft unterschätzt und andere, aus Kundensicht weniger wichtige Merkmale,
werden vielfach überschätzt. Bei der Markenpositionierung ist es deshalb sehr wichtig, dass die
Vorstellungen und Bedürfnisse der Konsumenten bekannt sind. 173
Im Folgenden wird deshalb darauf eingegangen, welche Nutzenmerkmale von Marken für
jugendliche Kunden wichtig sind. Aufgrund der dabei gewonnenen Kenntnisse werden
Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Markenpositionierung abgegeben.
4.2 Bedeutung von Marken für Jugendliche
Durch die steigende direkte Kaufkraft der Teenager gewinnen vor allem Markenartikel bei dieser
Zielgruppe an Bedeutung. Um Jugendmarken zu verstehen, muss vorerst der Frage nachgegangen
werden, aufgrund welcher Faktoren ihnen die Heranwachsenden Wichtigkeit beimessen. Im
weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit wird deshalb auf das Markenbewusstsein und die
Präferenzen der Teenager eingegangen.
4.2.1 Markenbewusstsein und Präferenzen
Unter Markenbewusstsein wird die Fähigkeit verstanden, Marken sowohl optisch und dem Namen
nach zu unterscheiden, als sie auch als verschiedene Markenpersönlichkeiten mit
unterschiedlichen Gesichtern zu sehen. 174
Jugendliche weisen durch den hohen Massenmedienkonsum eine grosse Marken- und
Produktkenntnis auf, welche jene der Eltern schnell übertrifft. 175 Vor allem bei Produkten, die
Jugendliche in der Öffentlichkeit verwenden, 176 weisen sie ein hohes
Markenbewusstsein auf. So ist bspw. der Produktbereich Kleidung nicht
durchgehend mit einem hohen Markenbewusstsein ausgestattet.
Produkte, welche für Dritte nicht direkt einsehbar sind, so z.B. Socken,
Handschuhe oder allgemeine Accessoires, werden von den
Jugendlichen eher funktional betrachtet. Wenn jedoch genügend
finanzielle Mittel vorhanden sind, spielen Marken auch in diesen
Bereichen eine wichtige Rolle. 177
Jugendliche sind im Umgang mit Marken kritisch und anspruchsvoll. Sie
sind gute Markenkenner mit einem hohen Markenbewusstsein. 178
Gründe hierfür liegen für die Jugendlichen vor allem im Prestige, in der
Demonstration von Trendyness, in der Annerkennung und in der
Akzeptanz in der Gruppe, welche durch Verwendung bestimmter
Marken erreicht werden können. 179
Jugendliche stellen Konsumenten dar, welche genau wissen, was sie wollen und was sie nicht
wollen. 180 Sie haben, wie vorher erwähnt, ein hohes Markenbewusstsein und auch stabile
Markenpräferenzen. 181 So sind sich die Jugendlichen in den meisten Bereichen einig, welches die
23

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
„richtigen“ Marken sind. Im Bekleidungsbereich haben bspw. Nike, Adidas, Levi’s und Miss Sixty für
Mädchen 182 die Nase eindeutig vorne (vgl. Abbildung 14 im Anhang 1).
Im Electronic-Bereich ist vor allem die Handymarke Nokia bei den Jugendlichen äusserst beliebt
(vgl. Abbildung 15 im Anhang 1). Eine Besonderheit in diesem Bereich stellt sich durch eine hohe
Markentreue dar. Jugendliche sind aber zugunsten eines neueren Produktes bereit, ihre
herkömmliche Marke zu verlassen. Die angesagtesten Marken sind in diesem Gebiet
deckungsgleich mit den neusten Modellen. 183
4.2.2 Funktionen von Marken für Jugendliche
Marken haben verschiedene Funktionen. Auf der einen Seite beinhalten Marken Orientierungshilfen
bei der Auswahl von Produkten (Orientierungsfunktion). D.h. durch eine durch Marken geschaffene
erhöhte Markttransparenz ist die Identifizierung von markierten Leistungen für
die Nachfrager schneller möglich. Der Such- und Informationsaufwand wird
verringert. Weiter erfüllt eine Marke auch die Entlastungsfunktion. Bei einer
Zufriedenstellung des Kunden bei einem Markenerstkauf wird bei einem
Wiederkauf die Kaufentscheidung erheblich beschleunigt und vereinfacht. Eine
dritte Funktion besteht darin, das durch allfällige Informationsdefizite ausgelöste
Risikoempfinden der Konsumenten mit einer vertrauenswürdigen Marke zu
mindern (Risikominimierungsfunktion). Aufgrund der dadurch geschaffenen
Bekanntheit, Kompetenz und Identität einer Marke kann ihr Vertrauen
entgegengebracht werden (Vertrauensfunktion). 184
Marken werden aber von Nachfragern auch verwendet, um ihre (Wunsch-)
Identität vor sich selbst und vor anderen zum Ausdruck zu bringen. 185 Marken
verfügen deshalb neben den genannten Funktionen auch über symbolische,
sozial-expressive Funktionen, welche im Folgenden als sog. Aussenwirkung
bezeichnet werden. Sie bündeln als Schlüsselinformationen bestimmte
kognitive und emotionale Assoziationen der Konsumenten und können aufgrund
dieser gebildeten Markenimages nun Demonstrations- sowie Anpassungs- und
Abgrenzungsfunktionen beinhalten. 186 Diese Funktionen sind für Teenager vor allem im Hinblick auf
die Markenverwendung von grosser Bedeutung.
▪ Unter der Demonstrationsfunktion einer Marke wird die Darlegung von Aspekten der eigenen
Persönlichkeit durch Verwendung einer bestimmten Marke symbolisiert. Es findet somit eine
Mitteilung der Konsumenten an die Umwelt statt. Jugendliche bringen durch Verwendung
bestimmter Marken zum Ausdruck, welches ihr ideales oder reales Selbstbild ist. 187 Durch die
Demonstrationsfunktion einer Marke können sie Individualität und sozialen Status ausstrahlen.
▪ Mit der Anpassungs- und Abgrenzungsfunktion bringen Jugendliche ihre
Gruppenzugehörigkeit bzw. Abgrenzung zu anderen Gruppen und Mitläufern 188 zum Ausdruck.
Marken gehören demnach auch zur äusserlichen Kennzeichnung von verschiedenen
Gruppen/Szenen. 189 Die Anpassungs- und Abgrenzungsfunktion von Marken stiftet den
Heranwachsenden Hilfe vor sozialem Druck, da in einer Gruppe von gleichaltrigen Teenagern
bestimmte Normen, so bspw. die Erforderlichkeit bestimmte Marken zu verwenden, erfüllt werden
müssen, um dazuzugehören. 190
Bei diesen sozial-expressiven Funktionen von Marken spielen demnach die typischen Jugend-
Bedürfnisse nach Zugehörigkeit, Wertschätzung und Selbstgestaltung, welche in 2.3.1 (Bedürfnisse
und Werte von Jugendlichen) erläutert wurden, eine wesentliche Rolle. 191 Da, wie einleitend
erwähnt, in der Jugend vor allem die eigene Persönlichkeit und das Selbstwertgefühl noch nicht
sehr ausgeprägt sind, suchen die Heranwachsenden in dieser Zeit vielfach durch die Verwendung
bestimmter Marken nach Orientierungshilfen und Anerkennung. 192 Ob nun Jugendliche mit der
24

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Verwendung bestimmter Marken eher persönlichen Stil demonstrieren wollen oder ob sie
Zugehörigkeit erfahren wollen, hängt z.T. mit dem Alter zusammen. Bis etwa 15 Jahre ist für
Teenager die Clique sehr wichtig. Sie suchen deshalb eher nach Integration in die Gruppe. Mit
zunehmendem Alter jedoch steigt das Bedürfnis, sich zu individualisieren und den eigenen Stil zu
beweisen. 193
Im Folgenden werden ausgewählte Produktkategorien auf Kaufmotive von Jugendlichen geprüft.
Dabei wird auf die spezifischen Markentreiber von verschiedenen Produktkategorien bzw.
unterschiedlichen Marken eingegangen. Anschliessend werden die optimalen Positionierungen der
verschiedenen Markenkategorien aufgezeigt.
4.3 Motive bei der Markenwahl
Ob nun eine Marke von den Jugendlichen als „cool“ oder „uncool“ gewertet wird, hängt von
verschiedenen Faktoren ab. So beurteilen Teenager Marken oft dahingehend, ob diese witzig
„rüberkommen“ und eine gewisse Bekanntheit besitzen oder ob sie eher normal, altmodisch oder
gar dümmlich wirken. 194 Wie in nachfolgenden Ausführungen zu sehen sein wird, muss jedoch
zuerst zwischen verschiedenen Markenkategorien unterschieden werden. Denn nicht alle Marken
haben denselben Anforderungen zu genügen.
4.3.1 Motive zwischen verschiedenen Produktkategorien
In der Jugendstudie „Bravo Faktor Jugend 6: Lebenswelten und Konsum“ von Iconkids & Youth in
München, welche im Auftrag von der Bauer Media KG durchgeführt wurde, sind über 500
Jugendliche im Alter von 12 bis 18 Jahren zum Thema Konsum und Marken befragt worden. Eine
Auswahl der wichtigsten Produktbereiche und Marken wurde in der Studie untersucht, um ein
möglichst gutes Abbild der jugendlichen Konsumwelt darzustellen. Um herauszufinden, welches die
wichtigen Kriterien für den Kauf einer Jugendmarke sind, konnten die von Iconkids & Youth
befragten Teenager 20 Punkte auf verschiedene Kaufmotive verteilen. Dies wurde in insgesamt 13
Produktbereichen 195 durchgeführt. Die Ergebnisse aller Bereiche wurden zusammengefasst und es
resultierte ein Benchmark, der ein generelles Anforderungsprofil der Jugendlichen an „ihre“ Marken
darstellt. 196
25

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Abbildung 5: Benchmark für Jugendmarken
Eine erfolgreiche Marke im
Jugendmarkt …
sieht besonders gut aus
verwenden auch die eigenen Freunde
bietet gute Produkteigenschaften
beweist persönlichen Stil
ist in und trendy
bietet was Vernünftiges fürs Geld
passt bei allen Gelegenheiten
damit kann man ein bisschen angeben
ist für bestimmte Gelegenheiten
gefällt allen Jugendlichen
Benchmark
aus 13 Produktbereichen
Durchschnitt 2.0
Alle Befragten, n = 525/Mittelwerte aus der Vergabe von jeweils 20 Punkten für 13 Produktbereiche
Quelle: Iconkids & Youth (2002), S. 21, online
2.4
2.2
3.2
2.2
2.1
2.6
1.8
1.1
1.2
1.3
Aus obiger Graphik wird ersichtlich, dass im Allgemeinen gute Produkteigenschaften und ein gutes
Preis-Leistungsverhältnis einer Marke für Teenager wichtig sind. Dieses Kaufmotiv spielt vor allem
bei schon etwas älteren Jugendlichen eine grössere Bedeutung. Mit zunehmendem Alter wird mehr
auf Produkteigenschaften geachtet. 197 Ausserdem soll das Produkt gut aussehen und dem Trend
entsprechen. Dieser Aspekt steht vor allem bei den Jüngeren besonders im Vordergrund. 198
Wichtig ist aber auch, dass die eigenen Freunde die Vorliebe für die Marke teilen. Wenn eine
Marke von der Peergroup isolieren würde, wird sie von den Jugendlichen nicht akzeptiert. Was
jedoch Teenager denken, die nicht zum Freundeskreis gehören, fällt für die Markenwahl nicht gross
ins Gewicht.
Anhand dieser Resultate und im Zusammenhang mit den in 4.2.2 erläuterten Funktionen von
Marken für Jugendliche, lassen sich drei Elemente, die für Teenager in Bezug auf die Markenwahl
von Bedeutung sind, definieren:
▪ Emotionale Nähe, Aussenwirkung und Pragmatismus
Vor allem das emotionale Involvement, welches auch als emotionale Nähe bezeichnet werden
kann, 199 ist für die Markenwahl der jugendlichen Kunden entscheidend. 200 Es sind persönliche
Werte, Motive und Einstellungen, welche stark mit dem emotionalen Involvement
zusammenhängen. 201 Unter emotionaler Nähe wird die Nähe zur eigenen Persönlichkeit
verstanden, mit welcher bestimmte Marken von Jugendlichen erlebt werden. 202
Aus der Bravo Faktor Jugend Studie von Iconkids & Youth über die
Lebenswelten und den Konsum von Jugendlichen sind folgende Merkmale bzgl.
der emotionalen Nähe ersichtlich geworden: Produkte, die mit Mode und Musik
zu tun haben, geniessen typischerweise eine hohe emotionale Nähe. Solche
Produkte werden von den Jugendlichen beinahe mit derselben psychologischen
26

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Nähe eingestuft, wie die besten Freunde und die Familie. Produkte aus diesem Bereich helfen
fundamentale Bedürfnisse von Jugendlichen beim Erwachsenwerden zu befriedigen. In den
Bereichen Handy und Handynetze ist der Spass an der Sache wichtiger. Sie
sind nur Mittel zum (wichtigen) Zweck und besitzen deshalb nur eine mittlere
emotionale Nähe. Am pragmatischsten werden Esswaren und Getränke
beurteilt. In diesen Bereichen wird im Allgemeinen keine emotionale Nähe zu
den Produkten erwartet. 203
Der Kauf von Angeboten mit grosser emotionaler Nähe wie bspw. Kleidung
bereitet den Nachfragern Freude und befriedigt persönliche Lustbedürfnisse.
Jedoch ist mit einem solchen Kauf auch ein soziales Risiko verbunden, da durch
die Demonstrationsfunktion beim Konsum solcher Angebote, Hinweise auf die
Persönlichkeit des Konsumenten abgegeben werden. 204 Somit wird ersichtlich,
dass die sog. Aussenwirkung (wie bereits in 3.1.3
(Kaufentscheidung/Kaufverhalten) erläutert) auch eine tragende Rolle bei der
Markenwahl spielt. Sie gibt an, in welchem Masse Marken von Jugendlichen
verwendet werden, um sich in der Peergroup zu positionieren (Integration) oder
sich von anderen abzugrenzen (Individualisierung). 205 Typischerweise weisen Marken, welche in
der Öffentlichkeit verwendet werden eine hohe Aussenwirkung auf. Demgegenüber stehen jene
Marken, welche zuhause verwendet werden. Bei ihnen machen sich die Jugendlichen im
Allgemeinen keine Gedanken über die Aussenwirkung. Die Bravo Faktor Jugend Studie von
Iconkids & Youth zeigt, dass Produktbereiche wie Handygeräte, Handynetze und
Taschen/Rucksäcke von den Jugendlichen im Allgemeinen verwendet werden, um sich in eine
bestimmte Gruppe anzupassen und sich somit in diese zu integrieren. Die Verwendung bestimmter
Marken in den Bereichen Mode, Make-up, Düfte und Musik-CDs wird vielfach dazu benutzt, um die
eigene Persönlichkeit auszudrücken und sich damit zu individualisieren. Man möchte sich in diesen
Produktbereichen tendenziell eher abgrenzen. Ganz anders sieht das bei den Produktbereichen
wie Süssigkeiten und Chips aus. Bei deren Verwendung werden im Allgemeinen
keine Gedanken über die Auswirkungen gefasst. 206 Ein dritter Faktor, welcher bei
der Markenwahl von Jugendlichen ergänzend wirkt 207 , stellt die Preiskomponente
dar. Wie bereits in 3.1.3 (Kaufentscheidung/Kaufverhalten) erwähnt, handeln
Teenager in manchen Produktbereichen sehr pragmatisch.
27

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Abbildung 6: Aussenwirkung von Produkten
Chips
Süssigkeiten/Schokoriegel
Softdrinks
Handy-Netze
Taschen/Rucksäcke
Handys
Duft
Schuhe
Musik-CDs
Make-up- und
Schminkprodukte*
Mode, Kleidung
Deos
Körper- und
Haarpflegeprodukte
Haarstyling
8
8
12
17
27
30
29
32
Aussenwirkung von Produkten
36
25
29
43
49
52
54
40
61
49
30
31
50
31
0% 20% 40% 60% 80% 100%
53
29
Eigenen Stil zeigen Dazugehören Keine Gedanken machen
Alle Befragten, n = 525/ Angaben in Prozent/ * nur Mädchen befragt, n = 256
Quelle: In Anlehnung an: Iconkids & Youth (2002), S. 28, online
67
63
27
43
39
47
35
41
34
37
34
29
24
18
19
8
9
4
Functional
Standards
Shared Basics
Ego Sings
In-
Betweens
Aus obiger Graphik wird ersichtlich, dass der jugendliche Produktemix unterschiedliche
Grundbedürfnisse befriedigt. Jugendliche setzen ihre Schwerpunke in der Vielfalt von Produkten
auf dem Markt individuell unterschiedlich. Jedoch wird bei den meisten Produktbereichen ein
Minimum an emotionaler Nähe gefordert. Aus den beschriebenen drei Treibern der Markenwahl bei
Jugendlichen können vier verschiedene Kategorien gebildet werden: 208
▪ Ego Signs 209
Ego Signs zeichnen sich durch eine grosse emotionale Nähe und die Wichtigkeit der Trendyness
aus. 210 Jugendliche erwarten von Ego Signs ein gutes Produktdesign und verwenden diese
hauptsächlich zur Selbstdarstellung 211 , d.h. um persönlichen Stil zu beweisen und um sich zu
individualisieren. Diese Markenkategorie weist somit eine hohe Aussenwirkung auf. 212 Im Bereich
der Ego Signs weisen Jugendliche eine höhere Preistoleranz 213 auf als in anderen Bereichen. Sie
28

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
sind öfters bereit etwas mehr für ein solches Produkt auszugeben. Ein gutes Preis-Leistungsverhältnis
ist für Jugendliche bei Ego Signs nicht sehr wichtig. 214
Produktbereiche, die Ego Signs darstellen, sind typischerweise Mode (für Dritte leicht sehbar),
Schuhe, Musik-CDs, Make-up und Düfte. 215
▪ Shared Basics 216
Zu den Shared Basics gehören Produktbereiche, die eine mittlere emotionale Nähe aufweisen,
jedoch, anders als die Ego Signs, zur Befriedigung universeller Grundbedürfnisse dienen. 217
Bzgl. Aussenwirkung geht es den Jugendlichen in dieser Kategorie vor allem um Zugehörigkeit 218
und Anlehnung an den Mainstream. Produkte der Shared Basic Kategorie können als Schutz vor
sozialem Druck verwendet werden. 219 Im Unterschied zu den Ego Signs sind die Jugendlichen in
dieser Kategorie preissensibler und achten eher auf ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. 220
Beispiele für typischerweise den Shared Basics zugeordnete Produktbereiche sind Taschen/
Rucksäcke und Handys. 221
▪ Functional Standards 222
Bei den Functional Standards geht es nicht mehr um emotionale Nähe und Aussenwirkung. D.h.
Jugendliche fühlen sich mit der Marke nicht persönlich verbunden und machen sich im Allgemeinen
keine Gedanken über die Aussenwirkung. 223 Hier steht der Produktnutzen im Vordergrund. Das
Produkt muss durch seine Produkteigenschaften als solche überzeugen.
Zu dieser Gruppe werden bspw. Süssigkeiten, Chips und Softdrinks eingeteilt, da Jugendliche
diesen Bereichen relativ neutral gegenüberstehen. Diese Kategorie der Functional Standards steht
als Ausdruck von jugendlichem Pragmatismus. Es geht hier vor allem um ein gutes Preis-
Leistungsverhältnis. 224
Diese erwähnte Einteilung anhand der drei Treiber emotionale Nähe, Aussenwirkung und Preis-
Leistungsverhältnis ist jedoch nicht immer eindeutig möglich. Deshalb existiert eine vierte
Markenkategorie: die In-Betweens.
▪ In-Betweens
Im Bereich der In-Betweens wird der Zweck des Produktes bzw. der Marke von den Jugendlichen
ganz unterschiedlich gesehen. Die persönlichen Präferenzen schwanken in diesem Bereich sehr
stark. 225 Gute Produkteigenschaften und das Preis-Leistungsverhältnis spielen jedoch in dieser
Kategorie immer eine Rolle. Beispiele für schwer zuordenbare Produktbereiche sind Körper-/
Haarpflege, Deos oder Haarstyling. Am Beispiel der In-Between Kategorie „Deos“ lässt sich
genauer erklären, was hiermit gemeint ist: Jugendliche, die den Sinn der Deo-Verwendung darin
sehen, eigenen Stil zu beweisen, möchten auch ein markantes Produkt, sowohl im Design als auch
im Duft. Wer nun aber mit einem Deo Zugehörigkeit zu einer Gruppe demonstrieren will, möchte
sich mit dem Produkt im eigenen Freundeskreis brüsten können. Für Jugendliche jedoch, die sich
keine grossen Gedanken über den Zweck eines Deos machen wollen, wünschen ein Produkt, das
wirkt, immer passt und allen Teenagern gefällt. 226
Aufgrund der schweren Zuordenbarkeit der In-Betweens wird im weiteren Verlauf der Arbeit nur auf
die Kategorien der Ego Signs, der Shared Basics und der Functional Standards eingegangen.
Die unterschiedlichen Markenkategorien (exkl. In-Betweens) können anhand folgender Graphik
zusammengefasst werden:
29

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Abbildung 7: Markenkategorien im Überblick
Emotionale Nähe
grosse
mittlere
kleine
Chips
Süssigkeiten
Softdrinks
keine
Quelle: Eigene Darstellung
Handygeräte
Rucksäcke/Taschen
Handynetze
Functional Standards
Bekleidung
Düfte und Make-up
Musik-CDs
Shared Basics
Integration Individualität
Ego Signs
Aussenwirkung
Die Kenntnis der Einteilung in die Kategorien Ego Signs, Shared Basics, Functional Standards und
In-Betweens ist für eine erfolgreiche Markenpositionierung im Jugendmarkt wichtig. Aus obiger
Abbildung wird deutlich, dass den verschiedenen Markenkategorien bestimmte Produktkategorien
zugeordnet werden können.
Im Folgenden soll gezeigt werden, dass Produkte, die typischerweise in eine der oben definierten
Markenkategorien fallen, durch eine gezielte Positionierung auch aus diesen ausbrechen können.
4.3.2 Motive innerhalb ausgewählter Produktkategorien
Das Marktforschungsinstitut Iconkids & Youth hat im Jahre 2002 eine sog. Markentreiberanalyse in
den Bereichen Mode/Bekleidung, Schuhe, Softdrinks, Handys und Mobilfunknetze durchgeführt.
Dabei wurden je Produktbereich Marken, welche gemäss obiger Einteilung den verschiedenen
Kategorien zugeordnet sind, auf Treiber für den Markenkauf geprüft. Auch hier konnten
Jugendliche im Alter von 12-18 Jahren Punkte auf verschiedene Kaufmotive verteilen. Jenem
Motiv, welches die grösste Bedeutung für den Markenkauf hat, wurde am meisten Punkte
zugewiesen.
In vorliegender Arbeit werden verschiedene Marken in den Produktbereichen Mode/Bekleidung und
Softdrinks beispielhaft für andere Produktkategorien bzgl. ihrer Treiber aufgezeigt.
▪ Markentreiberanalyse an Beispielen aus dem Produktbereich Mode/Bekleidung (für
Mädchen) 227
Obwohl oben gezeigt wurde, dass der Kleidungsbereich typischerweise zu den Ego Signs gehört,
lassen sich innerhalb des Produktbereiches unterschiedliche Markenkategorien definieren. Die drei
untersuchten Marken im Modebereich für Mädchen sind Miss Sixty, H&M und C&A.
30

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Abbildung 8: Markentreiberanalyse am Beispiel Mode (für Mädchen)
Eine erfolgreiche Marke im
Jugendmarkt …
sieht besonders gut aus
Miss Sixty
Ego Sign
n = 204
Index: 100
117
verwenden auch die eigenen Freunde
90
bietet gute Produkteigenschaften
85
beweist persönlichen Stil
120
ist in und trendy
105
bietet was Vernünftiges fürs Geld
80
passt bei allen Gelegenheiten
100
damit kann man ein bisschen angeben
123
ist für bestimmte Gelegenheiten
85
gefällt allen Jugendlichen
93
Alle Kennerinnen der jeweiligen Marke/Indexvergleich mit der Markenbenchmark
Quelle: Iconkids & Youth (2002), S. 40, online
H&M
C&A
Shared Functional
n = 245
n = 252
Index: 100
Index: 100
Aus der oben angeführten Graphik wird ersichtlich, dass Miss Sixty ein sehr modisches Image
geniesst und von den befragten Teenagern hauptsächlich gekauft wird, um persönlichen Stil zu
zeigen und um sich mit der Marke brüsten zu können. 228 Miss Sixty Produkte sind aber eher teurer
als die anderen Produkte. Da die Heranwachsenden bei dieser Marke tendenziell auch weniger auf
den Preis achten, 229 ist sie in die Kategorie der Ego Signs zuzuordnen. Die Kleidermarke C&A
zeichnet sich dadurch aus, dass die Kategorien „bietet was Vernünftiges fürs Geld“ und „passt bei
allen Gelegenheiten“ um je 50 Punkte über dem Durchschnitt liegt. D.h. C&A steht für Jugendliche
hauptsächlich für gute Qualität zu günstigen Preisen und stellt somit eine Marke der Kategorie
Functional Standards dar. Die Kleidermarke H&M gehört der Kategorie der Shared Basics an, da
sie von den Jugendlichen als in und trendy gesehen wird aber zugleich ein gutes Preis-Leistungs-
Verhältnis aufweist. 230
▪ Markentreiberanalyse an Beispielen aus dem Produktbereich Softdrinks 231
Der Bereich der Softdrinks gehört typischerweise den Functional Standards an. Jedoch lassen sich
auch hier unterschiedliche Markenkategorien innerhalb des Bereiches feststellen. Bei den
Softdrinks wurde eine Markentreiberanalyse für die Produkte Red Bull, Coca Cola und Fanta
durchgeführt.
120
95
93
95
118
110
95
69
92
100
63
95
119
80
73
150
150
69
131
87
31

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Abbildung 9: Markentreiberanalyse am Beispiel Softdrinks
Eine erfolgreiche Marke im
Jugendmarkt …
sieht besonders gut aus
verwenden auch die eigenen Freunde
bietet gute Produkteigenschaften
beweist persönlichen Stil
ist in und trendy
bietet was Vernünftiges fürs Geld
passt bei allen Gelegenheiten
damit kann man ein bisschen angeben
ist für bestimmte Gelegenheiten
gefällt allen Jugendlichen
Red Bull
Ego Sign
n = 253
Index: 100
Alle Kenner der jeweiligen Marke/Indexvergleich mit der Markenbenchmark
Quelle: Iconkids & Youth (2002), S. 42, online
Coca Cola
Shared Basics
n = 262
Index: 100
Fanta
Functional Standard
n = 262
Index: 100
Mit obiger Graphik 232 wird ersichtlich, dass die Marke Red Bull ein Ego Sign darstellt. Es wird von
Teenagern getrunken, um persönlichen Stil zu beweisen und weil das Getränk in und trendy ist.
Ausserdem wollen Jugendliche mit Red Bull gegenüber anderen Jugendlichen etwas angeben.
Coca Cola hingegen gehört zu der Kategorie der Shared Basics. Es schmeckt allen Jugendlichen
und wird auch im Freundeskreis geschätzt. Dieses Getränk passt bei allen Gelegenheiten und ist
auch trendy. Im Unterschied zu Red Bull aber achten die Jugendlichen bei Coca Cola eher auf ihr
Geld. Bei der letzten untersuchten Getränkemarke Fanta ist es vor allem der gute Geschmack und
das Preis-Leistungs-Verhältnis, welche die Jugendlichen, falls die Marke auch in der Clique
akzeptiert ist, überzeugen. Fanta ist deshalb als Functional Standard einzuordnen.
4.3.3 Folgerung
Aus obigen Ausführungen wird ersichtlich, dass es keinen „Königsweg“ zur Schaffung einer
erfolgreichen Jugendmarke gibt. Vielmehr führen meist verschiedene Wege zum Erfolg. 233 Für
jeden Produktbereich sind andere Markentreiber typisch. Hinzu kommt, dass auch innerhalb der
verschiedenen Produktbereiche unterschiedliche Strategien zum Erfolg führen können. Wer
Jugendliche demnach als Zielgruppe gewinnen will und von seiner Marke zu überzeugen versucht,
muss sich insbesondere über seine eigenen Stärken und Schwächen im Klaren sein. 234
In der Kategorie der Ego Signs muss nämlich damit gerechnet werden, dass mit dem Angebot nicht
alle Jugendlichen erreicht werden können, da diese Kategorie stark polarisiert. Ausserdem herrscht
für Unternehmen das Risiko, bei mangelnder Dynamik und Potenzial nicht dauernd auf dem
aktuellsten Stand des Trends zu sein. Folge hiervon wäre ein Verlust der Glaubwürdigkeit
gegenüber Jugendlichen. Die Marke wäre fortan out. 235
Für eine erfolgreiche Positionierung von Marken bei Teenagern sollten sich also vorerst folgende
Fragen gestellt werden: 236
▪ Sollte eine Marke eher den pragmatischen Nutzen oder die emotionale Nähe für Jugendliche in
den Vordergrund stellen?
113
95
71
121
146
64
57
192
114
86
106
127
123
58
104
95
104
67
50
114
88
114
117
68
83
118
104
83
86
107
32

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
▪ Hat eine Unternehmung genug Dynamik und Potenzial, um die Marke ständig auf dem neusten
Stand zu halten, damit sie eine bestimmte Trendyness ausstrahlt? Oder sollte die Marke lieber
zeitlose Jugendbedürfnisse befriedigen?
▪ Ist es der Marke möglich, die Masse der Teenager zu erreichen oder sollte sie lieber ein kleines,
aber feines Segment bedienen?
Haben sich Antworten auf diese Fragen finden können, lässt sich die eigene Marke einem der oben
beschriebenen Markenkategorien zuordnen und entsprechend positionieren.
Anhand der bis jetzt erarbeiteten Ergebnisse werden im Folgenden die Anforderungen für eine
erfolgreiche Positionierung der verschiedenen Markenkategorien abgeleitet.
4.4 Positionierungsstrategien der verschiedenen Markenkategorien
Wie den obigen Ausführungen entnommen werden kann, haben Jugendliche unterschiedliche
Anforderungen an die verschiedenen Marken. So können sich Marken durch eine gezielte
Ansprache von jugendlichen Grundbedürfnissen als „Vertraute“ der Teenager positionieren. 237
Gemäss obigen Ausführungen sind es in der Kategorie der Ego Signs eher die Bedürfnisse nach
Individualisierung und Abgrenzung zur Masse, welche bei der Verwendung dieser Marken in den
Vordergrund treten. Demgegenüber stehen die Shared Basics. Sie sprechen die typischen
Jugendbedürfnisse der Integration in und Zugehörigkeit zur Gruppe an. Bei der Kategorie der
Functional Standards rückt der jugendliche Pragmatismus in den Vordergrund.
Im folgenden Abschnitt wird gezeigt, wie mittels gezielter Positionierungsstrategien aus den durch
die Produktbereiche vorgeschriebenen Markenkategorien ausgebrochen werden kann. In diesem
Zusammenhang werden anhand der bisher erarbeiteten Ergebnisse konkrete Anforderungen an
eine erfolgreiche Positionierung der verschiedenen Markenkategorien bei Teenager abgeleitet.
4.4.1 Positionierung von Ego Sign Marken
Wie bereits erwähnt, stellt der gut sichtbare
Bekleidungsbereich typischerweise die Ego Sign
Kategorie dar. So ist auch die Marke Miss Sixty in
diesem Bereich anzuordnen (vgl. unter 4.3.2 (Motive
innerhalb ausgewählter Produktkategorien) die
Markentreiberanalyse aus dem
Produktbereich Mode/Bekleidung).
Der Getränkebereich wird generell
der Markenkategorie der Functional
Standards zugeordnet. Durch die
Besonderheit der Eigenschaften,
welche Red Bull in seiner Markenkommunikation
umsetzt (Individualität, Innovation, Kompetenz und
Nonkonformismus) 238 , hat es dieses Energie-
Getränk geschafft, in die Ego Sign Kategorie zu
gelangen. Auch Red Bull wird, wie Miss Sixty, von
den Teenagern verwendet, um eigenen Stil zu
zeigen. Die kleine Anzahl von nur 13% der befragten
Tabelle 2: Brand Facts von Miss Sixty und
Red Bull
Ego Signs
Miss
Sixty
(N=204)
Red
Bull
(N=253)
Markenbekanntheit 80 97
Erste Wahl 13 13
Im engeren Relevant
Set
Angaben in Prozent
36 37
Quelle: In Anlehnung an Iconkids & Youth
(2002), S. 41 und S. 43, online
Teenager, welche die beiden Marken auf dem ersten Platz in ihrer Auswahl haben und die
Tatsache, dass sie sich trotzdem bei 36% bzw. 37% im Relevant Set 239 befinden, zeigen, dass
diese Marken polarisieren. Denn nur knapp die Hälfte der Jugendlichen bevorzugen diese Marken
33

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
in irgendeiner Form. Es wird somit ersichtlich, dass Teenager eine Ego Sign Marke nicht unbedingt
haben müssen, wenn sie aber jemand verwendet, erreicht dieser einen positiven Effekt bei den
anderen Jugendlichen. 240
Kriterien, welche aus jugendlicher Sicht wichtig und positiv wirken, stellen in dieser Kategorie die
Trendyness und die Chance zur Individualisierung dar. Für eine erfolgreiche Positionierung von
Ego Signs müssen deshalb die emotionale Nähe und das damit verbundene Bedürfnis zur
Individualisierung Vorrang haben. Diese Markenkategorie muss mit einem Image ausgestattet sein,
welches dem Selbstbild von Jugendlichen entspricht. Ein Ego Sign muss sich somit über
Lebenswelten positionieren, sodass sich Jugendliche, für welche die Marke gedacht ist, mit dieser
stark identifizieren können. Die Trendyness, welche in dieser Kategorie nicht fehlen darf, muss so
in den Vordergrund gestellt werden, indem eine gewisse Einzigartigkeit dieser Marken nach aussen
kommuniziert wird. Auch das Element der „Schrägheit“ ist bei dieser Markenkategorie
erfolgsversprechend. Jugendliche wollen bei Ego Sign Marken das Gefühl haben, dass sie durch
deren Verwendung etwas Besonderes und Einzigartiges besitzen bzw. sind. 241 Für diese durch die
Markenverwendung erlangte Anerkennung sind sie gerne bereit, tiefer in die Tasche zu greifen.
Das Preisniveau ist in diesem Bereich deshalb höher anzusetzen.
In der Kategorie der Ego Signs besteht jedoch die Gefahr, dass aufgrund der in der Jugendphase
schnell wechselnden Selbstbilder der Heranwachsenden und somit auch Trends die Markenbevorzugung
plötzlich nicht mehr gegeben ist. 242
4.4.2 Positionierung von Shared Basic Marken
Tabelle 3: Brand Facts von H&M und Coca
Cola
Shared Basics
Coca
H&M
Cola
(N=245)
(N=262)
Markenbekanntheit 96 100
Erste Wahl 31 58
Im engeren Relevant
Set
47 35
Angaben in Prozent
Quelle: In Anlehnung an Iconkids & Youth
(2002), S. 41 und S. 43, online
Der Bekleidungsbereich ist, wie schon erwähnt,
typischerweise den Ego Signs zuzuordnen. Im
Falle von H&M hat sich die Marke
durch das niedrige Preisniveau zu
einer Marke für alle entwickelt, mit
welcher man auch persönlichen Stil
zeigt. H&M stellt somit ein Shared
Basic dar. Auch im
Getränkebereich (generell
Functional Standard) hat man sich
bei Coca Cola stark an den Mainstream
angelehnt und dadurch eine Shared Basic Marke
geschaffen. Dies wird verdeutlicht, wenn man
sich die Zahlen in nebenstehender Tabelle vor
Augen führt: Bei 31% bzw. 58% der befragten
Jugendlichen fällt die erste Wahl auf diese
Marken, und bei 47% bzw. 35% fallen sie in die
engere Auswahl. Dies sind 78% bzw. 93% der
Teenager, welche die Marken in irgendeiner Form bevorzugen. Shared Basics als Marken „für
jedermann“ ermöglichen praktisch allen, ihren eigenen Stil zu demonstrieren. Die Beispielmarken
H&M und Coca Cola stellen Marken dar, die jedem Geschmack entsprechen. Sie begleiten
Teenager durch ihre ganze Jugend.
Marken in der Shared Basics Kategorie setzen auf jugendliche Emotionalität und
damit persönliche Nähe zur Marke, aber gleichzeitig auch auf Mainstream. In der
Kategorie der Shared Basics sollen die jugendspezifischen Bedürfnisse nach
34

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Zugehörigkeit befriedigt werden. Der aus Sicht der Jugendlichen wichtige Aspekt der Integration
sollte deshalb bei Shared Basics bei der Positionierung berücksichtig werden. Der „coole“
Mainstream, mit dem man immer richtig liegt, muss in den Vordergrund gestellt werden.
Shared Basics dürfen nicht zu trendy wirken und nicht zu sehr auffallen. Sie dürfen deshalb keine
extremen Lebenswelten kommunizieren. In dieser Kategorie kann aber durchaus mit Versatzstücken
gearbeitet werden. 243 Damit besteht die Möglichkeit, einen positiven Szene-Spin für die
eigene Marke, die eher auf die Masse ausgerichtet ist, zu erreichen. So platzierte bspw. Procter &
Gamble in den Werbespots von Pringles eine Halfpipe in den Hintergrund des Geschehens. Die
HipHop-Szene (welcher nur wenige Teenager richtig angehören, aber von mehr als einem Drittel
der Jugendlichen als sympathisch angesehen wird) wurde mit diesem Element sehr dezent
dargestellt. 244 Pringles, welche typischerweise eine Functional Standard Marke darstellen, avancierte
durch diese Werbemassnahmen zum Shared Basic. 245
Ein weiterer Punkt, welcher für die Positionierung massgeblich ist, stellt die Preiskomponente dar.
Da Teenager in diesem Bereich, wie bereits erwähnt, eher auf den Preis achten, sollte dieser nicht
zu hoch anfallen.
4.4.3 Positionierung von Functional Standard Marken
Die Getränkemarke Fanta und die Kleidermarke C&A
(typischerweise Ego Sign) werden von den
Jugendlichen beide wegen der Bevorzugung der
sachlichen Eigenschaften verwendet. Verdeutlicht
wird die Zugehörigkeit zur Kategorie
der Functional Standards durch die
Zahlen in nebenstehender Tabelle:
Nur bei 3% bzw. bei 9% fallen diese
Marken in die erste Wahl. Bei
immerhin 34% bzw. 59% liegen sie
jedoch im Relevant Set. Es wird somit
ersichtlich, dass es Jugendlichen bei
bestimmten Marken reicht, gute
Qualität zu vernünftigen Preisen zu erhalten.
Tabelle 4: Brand Facts von C&A und Fanta
Functional
Standards
C&A Fanta
(N=252)
(N=262)
Markenbekanntheit 98 100
Erste Wahl 3 9
Im engeren Relevant
Set
34 59
Angaben in Prozent
Quelle: In Anlehnung an Iconkids & Youth
(2002), S. 41 und S. 43, online
Die Markentreiberanalyse hat gezeigt, dass in der
Functional Standard Kategorie nicht auf emotionale Nähe gesetzt wird. Vielmehr werden hier gute
Produkteigenschaften zu einem vernünftigen Preisniveau in den Vordergrund gestellt. Jugendliche,
welche diese Marken kaufen, machen sich prinzipiell keine Gedanken über deren Aussenwirkung.
Vielmehr werden sie aufgrund ihrer guten Produkteigenschaften gekauft.
Die Heranwachsenden schätzen es also in diesen Produktbereichen, wenn die Marke
einfach und unaufregend ist, aber überzeugenden Produktnutzen bietet. 246 Bei
Functional Standard Marken sind es demnach funktionale und rationale
Nutzeneigenschaften, welche für den Kunden ausschlaggebend für den Kauf sind. 247
Bzgl. der Positionierung von Functional Standard Marken muss deshalb darauf geachtet
werden, dass eher sachliche Eigenschaften hervorgehoben werden. Da sich Teenager
in dieser Kategorie keine Gedanken über die Aussenwirkung machen und keine grosse
emotionale Nähe 248 zur Marke verspüren, darf sich die Marke auf keinen Fall über eine
Szene identifizieren. Sie würde somit für die Jugendlichen unglaubwürdig wirken. 249
35

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
4.5 Zusammenfassung
Marken haben für Jugendliche einen hohen Stellenwert, da diese oft sozial-expressive Funktionen
aufweisen und somit zur Befriedigung von typischen Jugendbedürfnissen wie Individualität,
Zugehörigkeit und Anerkennung dienen. In obigen Ausführungen wurden die verschiedenen
Markentreiber definiert. Der Zugang zu Produkten ist jedoch individuell sehr unterschiedlich. So
können Marken, welche aufgrund des Produktbereiches typischen Markenkategorien angehören,
durch eine entsprechende Positionierung aus diesen ausbrechen und ihr Profil wechseln.
Bestimmte Produkte können deshalb sowohl Ego Signs, Shared Basics als auch Functional
Standard sein. 250 In diesem Teil der Arbeit wurde ersichtlich, dass Teenager an verschiedene
Produkte bzw. Marken zum Teil grundlegend andere Anforderungen haben: 251
▪ Individualität vs. Zugehörigkeit: Jugendliche wollen auf der einen Seite mit Hilfe von bestimmten
Produkten bzw. Marken ihren persönlichen Stil demonstrieren und sich gegenüber Dritten
abgrenzen. Auf der anderen Seite verwenden sie auch Produkte bzw. Marken, um sich in die
Gruppe zu integrieren.
▪ Pragmatismus vs. Hedonismus: Die heutige Jugend wird viel zu oft als sehr flippig und fraktal
beschrieben. 252 Jugendliche achten jedoch je nach Produktbereich und Markenkategorie
unterschiedlich auf ihre Finanzen. So sind es vor allem Ego Sings, bei denen Teenager gerne
bereit sind auch einmal etwas mehr zu bezahlen. Bei Functional Standards, ebenso bei Shared
Basics wird sorgfältiger auf das Geld geachtet.
▪ Cool und trendy vs. zeitlos und solide: Jugendliche legen je nach Produktbereich bzw.
Markenkategorie mehr Wert auf „Coolness“ und „Trendyness“ oder aber auf Zeitlosigkeit und
Beständigkeit.
▪ Allen voran steht jedoch eine Bedingung, welche für alle Kategorien gilt: Eine Marke muss ihrem
Kern immer treu bleiben. 253 Der Markenkern beinhaltet Assoziationen, welche Konsumenten mit
der Marke in Verbindung bringen. Diese Assoziationen sollen den Konsumenten eine
Identifikation mit der Marke ermöglichen. 254 Wird von diesem durch bestimmte
Marketingmassnahmen zu stark abgewichen, geht die Glaubwürdigkeit der Marke verloren.
Jugendliche müssen sich also auf den herausgebildeten Markenkern, welcher ihnen Orientierung
liefert, verlassen können. 255
Diese unterschiedlichen Anforderungen, welche Jugendliche in Bezug auf verschiedene Produkte
und Marken aufweisen, begründet die Chance von Unternehmen ihre Marken am Markt zu
differenzieren. 256
Wenn nun diese erste Hürde übersprungen ist und die Markentreiber einer konkreten Marke
definiert sind bzw. eine Positionierung gewählt worden ist, besteht die nächste Herausforderung
darin, die gewählte Positionierung durch eine treffsichere Ansprache an die jugendlichen Kunden
zu bringen. Dies geschieht durch einen auf die jugendlichen Bedürfnisse abgestimmten Marketing-
Mix.
36

Jugendspezifisches Marketingprogramm
5 Jugendspezifisches Marketingprogramm
Im den folgenden Ausführungen wird auf Besonderheiten im Marketing-Mix, welcher auf ein
Jugendprodukt ausgerichtet ist, eingegangen. Als wichtigster Aspekt für die vorliegende Arbeit wird
die Kommunikationspolitik gesehen, da sie die gewählte Positionierung der Marke an die Kunden
übermittelt. Jedoch haben auch die Produkt-, Preis- und Distributionspolitik eine kommunikative
Seite. Auf diese Aspekte wird anhand von verschiedenen Beispielen eingegangen.
5.1 Kommunikationspolitik
Die Positionierung hat die Absicht, Klarheit darüber zu schaffen, ob und wie stark sich eine Marke
von der Konkurrenz unterscheiden soll. 257 Wichtiges Element hierfür ist die Kommunikation.
Um die gewählten Positionierungsinhalte in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, ist eine
konsequente Kommunikationspolitik erforderlich. 258 Sie stellt das Sprachrohr der Positionierung
dar. 259 Dabei müssen die Positionierungsmerkmale in der von der Unternehmung betriebenen
Kommunikation erkennbar werden.
5.1.1 Markenbilder in der Werbung
In der heutigen Gesellschaft wetteifern immer mehr Werbetreibende um die Aufmerksamkeit der
Konsumenten. Durch die herrschende hohe Medienpräsenz sind Kunden nur noch über sehr starke
Anstrengungen im Bereich Kommunikation zu erreichen. Durch
die Massenkommunikation muss eine gewisse
Markenbekanntheit und ein Markenimage geschaffen
werden. 260 Mit werblichen Elementen wird versucht, geeignete
Marketingstrategien zu generieren, um eine psychische
Marktdifferenzierung der eigenen Marke, auch bei gleicher
oder ähnlicher Positionierung als die der Konkurrenz, zu
schaffen. 261
Die Kernwerte 262 der Marke sollen in sog. inneren Bildern bzw.
Markenbildern zusammengefasst werden. Da
Bildinformationen besser aufgenommen, verarbeitet und
gespeichert werden können als Sprachinformationen, werden
sie von den Konsumenten grundsätzlich bevorzugt. Die heutige
Jugend wird deshalb auch als visuelle Generation bezeichnet. 263
Werden Marken trotz Werbeaufwand nicht erinnert, so sind wahrscheinlich keine konkreten
Markenbilder in den Köpfen der Konsumenten vorhanden. Um diesem Problem zu entgegnen,
muss darauf geachtet werden, dass Bilder für eine Marke geschaffen werden.
Für eine erfolgreiche Entwicklung solcher Markenbilder müssen systematisch vier Stufen
durchschritten werden: 264
Der erste notwendige Baustein ist die Differenzierung der eigenen Marke gegenüber anderen auf
dem Markt vorkommenden Marken. Hierunter ist das Ausmass an Eigenständigkeit einer Marke zu
verstehen. Bei einer ähnlichen Positionierung wie die der Konkurrenz muss die Werbung in der
Lage sein, den nötigen Unterschied herzustellen. 265 Der nächste Baustein stellt sich in der sog.
Relevanz einer Marke für die Zielgruppe dar. Die Relevanz beinhaltet den individuellen Mehrwert,
den die Marke den jeweiligen Konsumenten geben kann. Es stellt sich bzgl. der jungen Zielgruppe
die Frage, ob die Bedürfnisse nach emotionaler Nähe, Individualität, Zugehörigkeit oder ob einfach
sachliche Eigenschaften befriedigt werden wollen. Sofern eine Marke ihre Versprechen hält, führt
eine konsequente relevante Differenzierung, welche Voraussetzung für Erfolg bzw. Nichterfolg ist,
37

Jugendspezifisches Marketingprogramm
in einem nächsten Schritt zu Ansehen. Erst jetzt kann Vertrauen aufgebaut werden, indem die
Schritte eins bis drei andauernd geschehen. Das Markenvertrauen stellt den Lohn einer
erfolgreichen Markenführung dar.
Abbildung 10: Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Jugendmarkt
Kaufentscheid
Markenbild
Umsetzung
Quelle: Eigene Darstellung
emotional rational
Ego Signs Shared Basics Functional Standards
Jugendliche Bedürfnisse
(Individualität bzw. Integration)
Jugendliche Lebenswelten und Themen
Funktionale Eigenschaften (Preis
und Qualität)
Aus obiger Abbildung wird ersichtlich, dass in Bezug auf die in den Markenbildern kommunizierten
Eigenschaften der Marke unterschieden werden muss zwischen den definierten Markenkategorien
Ego Signs, Shared Basics und In-Betweens. Im Bereich der emotionalen Käufe, zu denen die
Beschaffung von Ego Signs und in einem gewissen Masse auch Shared Basics gehören, zielt
Werbung nicht auf die Befriedigung von vordergründigen, dem Produkt nahe liegenden
Bedürfnissen ab. Vielmehr versucht sie die psychischen und emotionalen Bedürfnisse wie die
Selbstverwirklichung, die Individualität und das Selbstgefühl anzusprechen. Das angepriesene
Produkt muss dann so nah als möglich mit diesen Bedürfnissen in Verbindung gebracht werden. So
wird dem Konsumenten suggeriert, er könne mit Hilfe des Konsumproduktes seine psychischen
und emotionalen Bedürfnisse befriedigen. 266 Bei den rationalen Käufen wie bei der Beschaffung
von Functional Standards sollten die gewünschten funktionalen Eigenschaften kommuniziert
werden. Beiden Kaufarten ist die Umsetzung in der Werbung anhand von jugendlichen Themen
und Lebenswelten gemeinsam.
38

Jugendspezifisches Marketingprogramm
Die durch die gewählte Positionierung zu vertretenden
Markenwerte sollten in allen drei Kategorien mit
jugendlichen Themen bzw. Lebenswelten wie bspw. Sport
und Geschichten um Cliquen oder Liebe aufgegriffen
werden. Werden solche Situationen dargestellt, trägt dies
zur Identifikationsfähigkeit der Jugendlichen mit den gezeigten
Personen bei und resultiert in einer emotionalen Nähe
zur angepriesenen Marke. 267 Das Ego Sign Miss Sixty
bspw. wirbt, wie in nebenstehender Abbildung deutlich zu
sehen ist, mit dem Bedürfnis der Jugendlichen bzgl.
zwischengeschlechtlicher Beziehungen. Teenager wollen
nicht nur in der Clique Anerkennung erhalten, sondern auch
beim anderen Geschlecht. Miss Sixty kommuniziert in
seinem Markenbild „sexy Mode“. Die Marke zieht all jene
Mädchen an, die Wert auf ihr Äusseres legen und etwas
Besonderes sein wollen. Ihnen wird suggeriert, die
Verwendung dieser Marke bringe den Erfolg beim anderen Geschlecht mit sich.
Abbildung 12: Plakatwerbung von
H&M
Abbildung 11: Werbung für Miss
Sixty
Quelle: Promotionskampagne von
Miss Sixty (2003)
In Bereichen, bei welchen funktionale Eigenschaften wie
der Preis und die Qualität des Produktes bzw. der Marke
in den Vordergrund gestellt werden, kann auch in
Kombination mit jugendrelevanten Lebenswelten und
Themen geworben werden. Hierbei ist jedoch Vorsicht
geboten, dass sich das Produkt bzw. die Marke nicht
gänzlich über diese Lebenswelten zu identifizieren
versucht, sondern dass diese nur ergänzend wirken.
Ansonsten bestünde die Gefahr der Unglaubwürdigkeit.
Marken der Kategorie Shared Basics sollten gemäss
ihrer Positionierung in der Werbung sowohl emotionale
als auch rationale Eigenschaften beinhalten. H&M wirbt
für seine Kleider, wie in nebenstehender Abbildung zu
sehen ist, mit Top-Models. Dies trägt zur emotionalen
Nähe mir der Marke bei. Nebenbei wird allerdings die für
Shared Basics nicht unwichtige Preiskomponente
angegeben.
Eine weitere Besonderheit der Gestaltung von Werbung,
welche für alle Markenkategorien gilt, ist die richtige
Sprachwahl. 268 Jugendliche weisen bereits existierenden Begriffen eine neue Bedeutung zu oder
kreieren nicht selten gar neue Wörter. Sie schaffen häufig einen eigenen Sprachstil für eine ganze
Gruppe/Szene, welcher auf diese Weise Zugehörigkeit und Abgrenzung zu anderen zum Ausdruck
bringt. 269 Dies ist vor allem bei Ego Signs von Bedeutung. Die Werbung muss den Sprachcode der
fokussierten Szene/Lebenswelt beherrschen. Sie muss demnach gut erzählt und lebensecht sein,
um bei Jugendlichen gut anzukommen. 270
Ist diese Stufe der Aufmerksamkeitserregung durch die Verankerung der Produkteigenschaften
bzw. der Marke im Gedächtnis des Konsumenten erreicht, so gilt es Kompetenz zu beweisen.
Denn, nur wenn die Werbung hält, was sie verspricht, kann sich eine Marke auf dem Markt
beweisen. 271
Quelle: Plakatwerbung von H&M, online
39

Jugendspezifisches Marketingprogramm
Weil aber Jugendliche zunehmend skeptisch auf Medien reagieren, muss für eine erfolgreiche
Markenpositionierung die sog. „Ein-Weg-Kommunikation“ um eine dialogorientierte Kommunikation
ergänzt werden. 272 Das Markenbild alleine reicht in der heutigen Erlebnisgesellschaft für einen
hohen Markenwert nicht mehr aus. Zunehmend ist auch das persönliche Erlebnis beim Kauf oder
bei der Nutzung eines Produkts für den Erfolg der Marke bei Jugendlichen verantwortlich. 273
5.1.2 Erlebniswelten
Ein starkes Markenbild gilt nur als Voraussetzung für einen hohen Markenwert bei Jugendlichen.
Darüber hinaus sind immer mehr individuelle, persönliche und aktive Markenerlebnisse für ein
bestimmtes Verhalten gegenüber einer Marke ausschlaggebend. 274 Aufgrund dessen, dass
Jugendliche als speziell erlebnisorientiert gelten, ist die Inszenierung von Markenwelten in dieser
Zielgruppe von spezieller Bedeutung. 275
Allgemeine Besonderheiten der jungen Zielgruppe im Rahmen von Erlebniswelten sind die
folgenden: 276
▪ Jugendliche sind jederzeit offen für Markeninformationen, 277 sofern die Marke eine hohe
Bekanntheit und ein genügend differenzierbares Image aufweist.
▪ Weil Jugendliche eine Vorliebe für Nervenkitzel haben, lässt sich ihr Interesse durch
Gewinnspiele mit attraktiven Gewinnen steigern.
▪ Kostenlose Produktproben oder Testläufe finden bei Teenagern aufgrund ihrer Experimentierfreudigkeit
hohen Anklang.
▪ Angenehm sind den Jugendlichen auch lockere 278 und freundliche Kontakte am Verkaufsort oder
im Rahmen von speziellen Events mit Mitarbeitern von Markenanbietern.
Im Folgenden werden einige Ideen für die aktive Einbindung von Jugendlichen in die
Kommunikation aufgezeigt.
Coca Cola bspw. sucht die wechselseitige Kommunikation mit Jugendlichen an Schulen. Es finden
sog. „Coke’n talk“-Aktionstage statt, für deren Teilnahme jeweils 70 Schüler vom Unterricht
freigestellt werden. Eine aktive Teilnahme der Jugendlichen ist gefordert, wobei ihr
Erfahrungshorizont erweitert wird. Diese Aktionstage dienen dazu, die Marke für die Jugendlichen
erlebbar zu machen. Zusätzlich werden sie als Quellen für neue Ideen, Verbesserungsvorschläge
und zur Generierung von Trends gebraucht. Auf diesem Wege
sind auch die von Fanta durchgeführten Inlineskate-Events
entstanden. Im Allgemeinen bieten Sportevents durch das im
Abschnitt 2.3.2 (Freizeitverhalten und Szenen) aufgezeigte
grosse Sportinteresse der Jugendlichen gute Möglichkeiten,
Marken attraktiv zu gestalten oder aktuell zu halten. 279 Zwei
weitere Beispiele für inszenierte Erlebniswelten für Marken sind
die Marktneueinführungen von Cherry Coke und später Vanilla
Coke. Mit der jeweils angestrebten Markenpositionierung stand
die Absicht, Produkte anzubieten, welche sich analog dem
Bestreben der Jugendlichen nach Individualisierung und somit Abgrenzung von der Masse
identifizieren lassen. So wurden für Cherry Coke diverse Partys veranstaltet, wobei ein „differentlook“-Promotionsteam
die Jugendlichen dazu animierte, einen eigenen Clip zu drehen, der schräg,
witzig und originell erschien. Somit wurden die Eigenschaften des Softdrinks (grell, verrückt und
total different) konkret erlebbar. 280
Die Wahl der Mittel, durch welche eine Erlebniswelt für die Jugendlichen geschaffen werden soll,
hängt stark mit dem verkauften Produkt 281 und mit dem Markenimage zusammen: Insbesondere im
Bekleidungsbereich (Ego Sign oder Shared Basic Kleider) erweisen sich Vermarktungsstrategien
40

Jugendspezifisches Marketingprogramm
als besonders geeignet, die auf bekannte Persönlichkeiten als Werbeträger in TV-Sendungen,
Filmen, Plakaten etc. setzen (Productplacement). Das Einkleiden eines „VIPs“ bringt die geforderte
Besonderheit optimal zum Ausdruck. Wird für ein Getränk, das möglichst sportlich wirken soll, eine
Markenwelt aufgebaut, kann die Vermarktung der angepriesenen Marke effektvoll mit deren
Ausschank an ausgewählten Sportevents erfolgen. Für den Ego Sign Telekomunikationbereich
eignen sich Veranstaltungen, an welchen das Handy eine zentrale Rolle übernimmt: Es kann eine
Leinwand installiert werden, worauf persönliche SMS von Besuchern projiziert werden, die an eine
bestimmte Zielnummer an Freunde im Publikum gerichtet sind. Eine andere Form, vor allem um die
Jugendlichen mit einem neuen Handy in Kontakt zu bringen, stellen SMS-Chat-Partys 282 dar.
Es wird somit ersichtlich, dass eine erfolgreiche Markenkommunikation durch eine aktive
Einbindung der Teenager erreicht werden kann. Es werden dadurch Kreativitätspotenziale
abgerufen, da die Jugendlichen das jeweilige Medium mitgestalten. Diese dialogorientierte
Kommunikation versucht, die Werbebotschaften, welche in 5.1.1 (Markenbilder in der Werbung)
erläutert wurden, in tatsächlich erlebbare Ereignisse zu integrieren. 283 Durch ein Event Marketing
kann anhand bestimmter inszenierter Erlebniswelten (welche auf die Bedürfnisse der Zielgruppe
ausgerichtet sind) die gewünschte Zielgruppe direkt erfasst werden. 284 Es ist ein brauchbares
Mittel, um die Marke in eine Zielgruppe bzw. Szene zu integrieren. 285
Wichtig in Bezug auf den Aufbau einer Erlebniswelt ist (unabhängig von der Auswahl der Strategie),
dass der einmal gewählten Erlebniswelt treu geblieben werden muss. Trend-Hopping kommt bei
Jugendlichen nicht gut an und wirkt unglaubwürdig. 286 C&A stellt ein klassisches Beispiel eines
gescheiterten Versuchs dar, die Jugendlichen für die eigene Marke zu gewinnen. 287 C&A versuchte
mit Hilfe von Werbemassnahmen mit Lifestyle-Touch eine spezielle Jugendmarke („Young
Collections“) aufzubauen. Jedoch blieb der erhoffte Erfolg bei den Teenagern aus. Diese nahmen
C&A das trendige Szeneimage nicht ab. C&A verlor, da sie zu stark von ihrem Markenkern
abwichen, an Glaubwürdigkeit. 288 Jugendliche reagieren abweisend auf Werbekampagnen mit
Szene-Models, die eine Szene offensichtlich nicht authentisch vertreten, wobei versucht wird, ihren
Lebensstil in der Werbung aufzugreifen. 289
Die Palette des Marketing-Mixes wird durch ein Eventmarketing bereichert und ergänzt, sie wird
aber nicht ersetzt. 290 Ausserdem darf eine dialogorientierte Kommunikation nie für sich alleine
stehen. Um eine optimale Wirkung bei den Jugendlichen zu erzielen, muss die aktive Einbindung
von Teenagern in die Kommunikation mit dem Kommunikationsmix abgestimmt und in diesen
integriert werden. 291 So sind solche inszenierten Erlebniswelten z.B. durch PR-Arbeit zu unterstützen.
Nur so kann eine gute Aufmerksamkeit der Jugendlichen bzgl. der eigenen Marke erreicht
werden. 292
Wie bereits erwähnt besitzen alle Aspekte des Marketing-Mixes eine kommunikative Seite. So
werden auch durch die Produkt- und Verpackungsgestaltung sowie durch die Preis- und
Distributionspolitik Eindrücke der angestrebten Markenpositionierung vermittelt. 293 Auf diese
Bereiche wird im Folgenden eingegangen.
5.2 Produktpolitik
Alle Elemente, welche sich auf die Gestaltung der Marktleistung beziehen, werden in der sog.
Produktpolitik zusammengefasst. 294 Im Hinblick auf die Vielfalt von Produkten bzw. Marken wird
dieser Bereich des Marketing-Mixes anhand der bis jetzt erarbeiteten Ergebnisse und im
Zusammenhang mit den durchgeführten qualitativen Interviews beispielhaft erläutert.
41

Jugendspezifisches Marketingprogramm
In der Kategorie der Ego Signs ist aufgrund der szenigen Positionierung auch in Bezug auf die
Produktgestaltung darauf zu achten, dass die Marke trendig, auffallend und einzigartig auf dem
Markt auftritt. Ego Signs sollen sich in Bezug auf die Produktgestaltung an den jeweiligen
Szenen 295 orientieren. So richtet sich Miss Sixty bspw. an die Girly-Szene. Diese Marke wird
aufgrund des für sie typischen engen Schnittes von den Mädchen sehr oft zur Lieblingsmarke
ernannt. Im Getränkebereich hat sich Red Bull zu etwas Besonderem entwickelt, da es sich nicht
um ein „normales“ Getränk handelt, sondern um ein Energie-Getränk. Neben den Produkteigenschaften
an sich, spielt hier auch die Verpackung 296 eine tragende Rolle. So stellt die
schlanke, silbern-blaue Dose mit dem roten Stier eine eher auffällige Getränkeverpackung dar. Sie
vermittelt dem Konsumenten, dass es sich bei Red Bull um ein ungewöhnliches und stärkeres
Getränk handelt, als es normale Softdrinks sind. 297
Im Bereich der Shared Basics sollte das Produkt hauptsächlich das bieten, wozu es originär
konzipiert wurde. Es sollte nicht szenig, sondern eher kultig wirken und der Masse gefallen. Im
Modebereich, der ein breites Publikum ansprechen will, wird trotzdem oft auf Szenen gesetzt. Viele
Bekleidungshersteller führen zwei oder mehrere Marken, wovon eine eine Szenemarke ist. Was
nun in den Szenen gut ankommt wird später auf weniger extreme Weise am Massenmarkt
umgesetzt. 298 H&M orientiert sich z.B. an jener szenigen Mode, welche auf den Laufstegs in
Milano, Paris und London getragen wird, und setzt dieselben Ideen abgeschwächt und dem Alltag
angepasst am Massenmarkt um. Wichtig in dieser Kategorie ist, dass das Produkt nicht zu sehr
auffallen darf, aber dennoch einen persönlichen Stil zum Ausdruck bringen muss.
Der Produktbereich der Functional Standards sollte einfach gestaltet sein und gute Produkteigenschaften
bzw. Qualität 299 aufweisen (so z.B. im Getränkebereich ein unverkennbarer, frischer
Geschmack). Jugendliche, welche solche Marken verwenden, legen im Allgemeinen keinen Wert
auf ein schönes Design (vgl. Abbildung 8 und Abbildung 9).
5.3 Preis- und Distributionspolitik
Der Preis eines Produktes besteht immer aus zwei Komponenten. Zum
einen ist das der Geldbetrag und zum anderen ist es die definierte
Leistung. 300 Unter der Leistung werden, wie bereits erwähnt, neben den
sachlichen Eigenschaften auch die durch die Markenverwendung
zugesprochene Annerkennung und Individualisierung gezählt.
Im Bereich der Ego Signs ist ein höheres Preisniveau erforderlich, da hier
den Jugendlichen die durch die Verwendung der Marke zugesprochene Individualität viel wert ist. In
dieser Kategorie achten Jugendliche jedoch darauf, ob sie ihre Lieblingsmarke nicht an einem
anderen Ort für weniger Geld erhalten. Der Gedanke liegt nahe, dass mit einer Preisreduktion die
Kunden dann für sich gewonnen werden können. Dabei muss aber beachtet werden, dass das
relativ hohe Preisniveau Bestandteil der Markenkategorie Ego Sign ist. Wenn nun der Preis ständig
gesenkt wird, stellt die Marke kein echtes Ego Sign mehr dar. Sie verliert an Glaubwürdigkeit. Um
sie aber doch attraktiv zu halten, kann vereinzelt durchaus mit Sonderangeboten gearbeitet
werden. 301
Bei Shared Basic Marken sollte ein mittleres bis niedriges Preisniveau angestrebt und auch eher
mit Sonderangeboten gelockt werden.
Functional Standards stellen die Kategorie von Marken dar, bei welcher die Jugendlichen
besonders auf den Preis achten. Es sollten deshalb keine grossen Preisdifferenzen (im
Getränkebereich bspw. nicht mehr als ca. CHF 0.30) gegenüber anderen Marken derselben
Kategorie bestehen. 302
42

Jugendspezifisches Marketingprogramm
Bzgl. der Distributionspolitik muss zuerst die Produktkategorie in den
Vordergrund gestellt werden, bevor die Markenkategorien ins Auge gefasst
werden. So besorgen sich Jugendliche ihre Kleider oder Handys tendenziell
eher in Fachgeschäften. Grund dafür ist wahrscheinlich die fachgerechte
Beratung. Getränke, Süssigkeiten, Chips etc. werden im Allgemeinen bei
Grossverteilern eingekauft. Dabei sollte eine Marke aber nicht wahllos durch
die beschriebenen Distributoren verkauft werden. Die Stimmigkeit zwischen
den zu vermittelnden Markenwerten und den einzelnen Distributoren muss für
eine glaubwürdige Markenpositionierung unbedingt angestrebt werden.
In diesem Zusammenhang wurde kürzlich die Frage aufgeworfen, ob ein
Vertrieb des Energie-Getränks Red Bull in der Migros dem individualistischen Markenprofil
widersprechen würde. Da sich jedoch Red Bull schon einen festen Kundenstamm geschaffen hat,
geht es bei der Distribution nicht hauptsächlich um das Image der Besonderheit, sondern eher
darum, dass Red Bull überhaupt gekauft werden kann. 303
5.4 Zusammenfassung
Die gewählte Positionierung wird durch die Kommunikationspolitik an die Konsumenten geleitet.
Der Aufbau einer angesehenen Jugendmarke gestaltet sich in allen Kategorien grundsätzlich darin,
dass das Produkt bzw. die Marke anhand von sog. inneren Bildern emotionalisiert und
anschliessend eine auf die jeweiligen Bedürfnisse massgeschneiderte Erlebniswelt aufgebaut
wird. 304 Auch die Produkt- und Distributionspolitik geben Hinweise, welche Werte eine Marke vertritt
und wofür diese steht. Deshalb müssen auch diese Bereiche mit der gewählten Positionierung bzw.
den Markenwerten stimmig sein.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Credo im Jugendmarketing die Glaubwürdigkeit
darstellt. Was nicht authentisch wirkt, fällt bei den Jugendlichen schnell durch. Wichtig dabei ist
ebenfalls die Berücksichtigung von Details. Nur wer sich mit den Teenagern intensiv beschäftigt
und ihre Erlebniswelt kennt, ist in der Lage mit Jugendlichen zu kommunizieren und bei diesen
glaubwürdig zu wirken.
43

Problemfelder
6 Problemfelder
Abschliessend erscheint es m.E. wichtig, einige nicht markenspezifische Problemfelder in der
Bearbeitung des Jugendmarktes zu umschreiben. Die im Weiteren erläuterten ökonomischen,
rechtlichen und ethischen Grenzen sind bei der Entscheidung zur Bearbeitung des Marktsegments
der Teenager zu berücksichtigen.
6.1 Ökonomische und rechtliche Grenzen
▪ Ökonomische Grenzen
Aufgrund der demographischen Entwicklung, zumindest in der Schweiz und Europa, ist der
Jugendmarkt nicht als Wachstumsmarkt einzustufen (siehe Abbildung 16 im Anhang 1).
Gleichzeitig nehmen die Zahl der Wettbewerber, die Differenzierung des Angebots
und die Intensität der Marktbearbeitung im Jugendsegment in vielen Branchen zu. 305
Diese beiden Entwicklungen führen zu einer Intensivierung des Wettbewerbs im
Jugendmarkt. Ein weiteres Problem besteht in der in 2.2 (Gesellschaftliche Trends
und deren Folgen für Jugendliche) erwähnten Pluralisierung. Durch sie herrscht heute
eine Tendenz zur zunehmenden Fragmentierung der Zielgruppe, wobei die Gefahr
besteht, dass ein Massenmarketing an den Jugendlichen vorbei zielt. Wenn nun aber
mit differenzierten Marktbearbeitungsmassnahmen auf spezifische Jugendsegmente
eingegangen wird, ist zu berücksichtigen, dass den sehr hohen Marketingkosten
meist nur relativ kleine Erträge gegenüberstehen. In diesem Zusammenhang gilt zu
beachten, sich nicht zu sehr von einer Szene vereinnahmen zu lassen. Denn dadurch
entwickelt sich eine hohe Abhängigkeit vom jeweiligen Segment. Ein drittes
bedeutsames Problem stellt sich in der doppelten Marktferne und der geringen
Zielgruppenkenntnis von Unternehmen dar. Die Organisationsstruktur vor allem von
grösseren Unternehmen hat meist eine institutionelle Marktferne zur Folge. Hinzu
kommt eine persönliche Distanz der Verantwortlichen (sofern diese nicht durch eigene persönliche
Kontakte ausgeglichen wird) bzgl. der jungen Zielgruppe. Dieses mangelnde Verständnis der
jugendlichen Lebensgefühlen, Interessen und Problemen macht sich vor allem in der
Kommunikation bemerkbar. Durch die Schnelllebigkeit in den einzelnen Jugendszenen wird dieses
Problem der Marktferne verstärkt. Um die Defizite der Zielgruppenkenntnis auszugleichen, gilt es
spezielle Kommunikationsmassnahmen zu treffen, welche die Jugendlichen mit einbezieht (vgl.
Kapitel 5.1 Kommunikationspolitik). 306
▪ Rechtliche Grenzen
In Bezug auf das Jugendmarketing besteht das rechtliche Hauptproblem beim Verkauf von
Produkten an Minderjährige. Wenn Jugendliche noch nicht volljährig sind, fehlt ihnen die volle
Handlungsfähigkeit. 307 Der Vertragsabschluss mit unmündigen Teenagern bringt demnach einige
Probleme 308 hinsichtlich des Produktverkaufs und der Produktnutzung mit sich. Ebenso bei der
Durchführung von sog. Gewinnspielen, welche häufig im Rahmen von Marketingveranstaltungen,
Events, Kundenclubs oder im Internet veranstaltet werden, wirft der Vertragsabschluss mit
Minderjährigen rechtliche Fragen auf. 309
6.2 Ethische Grenzen
Sobald positive ökonomische Wirkungen auf der Unternehmensseite und negative psychosoziale
Wirkungen auf der Konsumentenseite aufeinander treffen, kann dies unter ethischen
Gesichtspunkten kritisch werden. Dies ist bspw. der Fall, wenn gewisse Marketingmassnahmen
44

Problemfelder
negative psychische, soziale oder moralische Entwicklungen eines Jugendlichen zur Folge haben.
Minderjährige sind bezüglich solcher negativen Einflüsse besonders gefährdet. Die
Verantwortbarkeit von bestimmten Marketingmassnahmen ist deshalb immer sowohl von Seiten der
Unternehmung als auch von Seiten der Gesellschaft zu prüfen. 310
Speziell in der Werbung muss zwischen geplanten und ungeplanten Wirkungen unterschieden
werden. Unter einer geplanten Wirkung vom Marketing wird die bewusste Verhaltensbeeinflussung
der Konsumenten zugunsten des eigenen Angebots und somit die Schaffung von
Präferenzen der Konsumenten für die eigenen Produkte/Marken verstanden. 311 Ethisch fragwürdig
ist hierbei nicht die Tatsache, dass eine Beeinflussung des Konsumentenverhaltens angestrebt
wird, sondern vielmehr die Art und Weise, wie der Einfluss stattfindet. Im Jugendmarketing besteht
eine besondere Verantwortung den jugendlichen Kunden gegenüber. Unternehmen sollten ihre
Einflussmöglichkeiten nicht aufgrund der teilweisen Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit von
Heranwachsenden zugunsten ökonomischer Ziele ausnutzen. Hierbei muss jedoch angefügt
werden, dass die heutige Jugend, welche mit Medien, Werbung und Marken aufgewachsen ist,
auch den Umgang mit dergleichen beherrschen. Es stellt sich hierbei die Frage, ob sich die
Nachfrager, wenn sie die Intentionen von Marketingmassnahmen durchschauen können, auch
wirklich in der Lage sind, sich den diesbezüglichen Wirkungen zu entziehen. Die bereits in 2.3.1
(Bedürfnisse und Werte von Jugendlichen) erwähnte Verunsicherung bzgl. Persönlichkeit und
Selbstwertgefühl erhöht die Beeinflussbarkeit der Teenager. In dieser Zielgruppe kann es deshalb
unter Umständen zu einem sog. Markenstress führen, wenn nicht die „richtigen“ Marken getragen
werden. 312
Wie schon in 3.1.1 (Hintergründe des Jugendkonsums) kurz erwähnt, sind deshalb die Bemühungen,
Teenager für das eigene Produkt/die eigene Marke zu gewinnen, die sich in Kaufmotiven
der sozialen Zugehörigkeit zu einer Gruppe und zur Demonstration von Individualität und sozialem
Status und vor allem im Motiv der Kompensation begründen, aus einem ethischen Blickwinkel
kritisch zu betrachten.
Bei einer ungeplanten Wirkung handelt es sich um Verhaltensbeeinflussungen, welche vom
Marketing nicht bewusst herbeigeführt werden. Dies sind meist allgemeinere, nicht produktspezifische
negative Konsequenzen, welche die in der heutigen Konsum- und Medienwelt
aufwachsenden Jugendlichen tragen müssen. 313 Mögliche negative ungeplante Wirkungen durch
Marketingmassnahmen können sein: 314
▪ Einschränkungen von sozialen Orientierungsmöglichkeiten: Darunter wird die Entwicklung und
Verfestigung von traditionellen Rollenbildern, welche in der Werbung kommuniziert werden,
verstanden.
▪ Flucht in den Konsum: Diese findet statt, wenn sich die jungen Konsumenten immer mehr in den
Medien vor den Schwierigkeiten im Alltag zurückziehen, weil ihnen die Medien eine
unproblematische Welt des Konsums vorgaukeln.
▪ Schädliches Konsumverhalten: Dieses wird gefördert, wenn Teenager durch die Medien zum
Konsum von für sie nachteiliger (bspw. gesundheitsschädlicher) Produkte verführt werden.
▪ Konfliktäres Konsumverhalten: Dieses wird dadurch verursacht, dass Jugendliche von den
Medien hochgeschraubte hohe Konsumstandards übernehmen, welche sie finanziell nicht in der
Lage sind, zu befriedigen.
Aus diesen Gründen sollten „Massnahmen zur Förderung eines verantwortungsbewussten und
kritischen Verbraucherverhaltens bei Jugendlichen geschaffen werden“. 315
45

Schlussbetrachtung
7 Schlussbetrachtung
Im Jugendmarkt bestehen diverse Unterschiede im Vergleich zum Erwachsenenmarkt bzgl. den
Bedürfnissen, den Werten und dem Freizeitverhalten sowie auch im Konsumverhalten. Zudem
stellen Teenager aufgrund ihrer aktuellen, indirekten und potenziellen Kaufkraft für Unternehmen
eine wichtige Zielgruppe dar. Des Weiteren zeichnet sich im Jugendmarkt ein zunehmender
Wettbewerb 316 ab. Aus diesen Gründen rechtfertigt es sich, in der Praxis ein differenziertes
Jugendmarketing zu betreiben und die Teenager damit für die eigene Marke zu gewinnen.
Die wissenschaftliche Marketingforschung hat sich zum Thema Jugendliche und Marken aber
vergleichsweise nur wenig auseinandergesetzt. Es besteht deshalb in diesem Gebiet noch
Forschungsbedarf. Vor allem in der Schweiz sind praktisch keine Studien zum Thema erhältlich.
In der vorliegenden Arbeit wurde gezeigt, dass Jugendliche weder als „konservative Spiesser“ noch
als „spassorientierte Hedonisten“ gesehen werden dürfen. 317 Je nach Produkt und Marke legen sie
auf andere Kriterien wert. Um auf dem Jugendmarkt erfolgreich zu sein, müssen primär die
Bedürfnisse von Jugendlichen, welche sie an verschiedene Produktbereiche stellen, analysiert
werden. Aufgrund dessen können unterschiedliche Produktbereiche typischerweise verschiedenen
Markenkategorien zugeordnet werden. Weil sich aber der Zugang zu den einzelnen Produkten
innerhalb der Zielgruppe oft individuell unterschiedlich gestaltet, kann eine Marke durch eine
gezielte Positionierung aus der vorgegebenen Markenkategorie ausbrechen. Je nach dem, welche
Markenkategorie geführt wird, müssen unterschiedliche Strategien ausgearbeitet werden. So ist die
Art der Kommunikation mit der Zielgruppe, der betriebene Aufwand in Szenen und auch die
allgemeine strategische Richtung je nach Markenkategorie unterschiedlich zu gestalten. Die
allgemeinen Prinzipien der Markenführung werden jedoch bei der Führung der verschiedenen Arten
von Marken nicht beeinflusst. Hier gibt es klare Regeln und Anforderungen. 318
Der Schlüssel um auf dem Jugendmarkt erfolgreich zu sein, liegt weniger in der Auswahl der
richtigen Szene, sondern vielmehr bei einer auf die Bedürfnisse von Jugendlichen stimmigen
Positionierung von Marken. Die Jugendszenen und das Freizeitverhalten von Teenagern werden
bei der konkreten Umsetzung relevant. Egal welche Markenstrategie gewählt wird, wichtig in Bezug
auf die Umsetzung ist, dass die Jugendlichen ernst genommen und respektiert werden. 319 Eine
gekünstelte Ansprache von Teenagern, wobei die mangelnde Zielgruppenkenntnis und –ferne der
Unternehmen auffällt (dies kann auch anhand Details geschehen), kommt bei diesen schlecht an.
Es wurde gezeigt, dass nur wer versteht, dass Jugendliche nicht von allen Produkten bzw. Marken
dasselbe erwarten und wer die diesbezüglichen unterschiedlichen Ansprüche der Jugendlichen
kennt und somit auch die verschiedenen Markentreiber für sein Produkt definieren kann, eine
Chance auf eine erfolgreiche Positionierung seiner Marke im Jugendmarkt hat. Unternehmen
müssen sich dafür über die eigenen Stärken und Schwächen im Klaren sein. Nicht zu vergessen ist
bei der Bearbeitung des Jugendmarktes die Berücksichtigung der ökonomischen, rechtlichen und
ethischen Schranken.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich für eine erfolgreiche Markenpositionierung
heutzutage viele Möglichkeiten anbieten, da der Jugendmarkt vielfältiger geworden ist. „Noch nie
gab es für Jugendmarken so viele Möglichkeiten, sich erfolgreich im Markt zu behaupten.“ 320
46

Abbildungsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Werte und Ziele von Schweizer Jugendlichen im Alter von 13-22 Jahren 7
Abbildung 2: Beeinflussung Schweizer Jugendlicher im Alter von 13-22 Jahren durch
verschiedene Sozialisationsagenten 13
Abbildung 3: Beeinflussung elterlicher Kaufentscheidungen von Schweizer Jugendlichen im
Alter von 15-19 Jahren 18
Abbildung 4: Ausgaben von Schweizer Jugendlichen im Alter von 13-22 Jahren in
verschiedenen Bereichen 20
Abbildung 5: Benchmark für Jugendmarken 26
Abbildung 6: Aussenwirkung von Produkten 28
Abbildung 7: Markenkategorien im Überblick 30
Abbildung 8: Markentreiberanalyse am Beispiel Mode (für Mädchen) 31
Abbildung 9: Markentreiberanalyse am Beispiel Softdrinks 32
Abbildung 10: Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Jugendmarkt 38
Abbildung 11: Werbung für Miss Sixty 39
Abbildung 12: Plakatwerbung von H&M 39
Abbildung 13: Freizeitverhalten von Schweizer Jugendlichen im Alter von 13-22 Jahren 51
Abbildung 14: Präferenzen im Bekleidungsbereich 51
Abbildung 15: Präferenzen im Electronic-Bereich 52
Abbildung 16: Schweizerische Bevölkerungsentwicklung von Kindern und Jugendlichen 52
47

Tabellenverzeichnis
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Durchschnittliches Einkommen 17
Tabelle 2: Brand Facts von Miss Sixty und Red Bull 33
Tabelle 3: Brand Facts von H&M und Coca Cola 34
Tabelle 4: Brand Facts von C&A und Fanta 35
Tabelle 5: Alterseinteilung im Jugendsegment 50
48

Abkürzungsverzeichnis
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
Art. Artikel
Bd. Band
bspw. beispielsweise
bzgl. bezüglich
bzw. beziehungsweise
ca. circa
d.h. das heisst
etc. et cetera
exkl. exklusive
Hrsg. Herausgeber
f. folgende
ff. fortfolgende
i.e.S. im engeren Sinne
Jg. Jahrgang
m.E. meines Erachtens
No. Number
Nr. Nummer
o.Jg. ohne Jahrgang
S. Seite
s. siehe
sog. sogenannte
u. und
u.a. unter anderem
vgl. vergleiche
Vol. Volume
vs. versus
z.B. zum Beispiel
ZGB Schweizerisches Zivilgesetzbuch
z.T. zum Teil
49

Anhang
ANHANG
Anhang 1: Ergänzende Abbildungen
Tabelle 5: Alterseinteilung im Jugendsegment
Kids
Youth
Adults
Differenzierung junger Zielgruppen nach dem Alter
Babys 0 – 1 Jahr Förderung zum „klugen“ Baby
Small Kids 2 – 3 Jahre
Ab 3 Jahren
Entfaltung des eigenen Willens, erste
Durchsetzung gegenüber der Mutter
Werberezeption im TV, Erkennen von
Markenzeichen
Pre-School-Kids Kindergarten Ab 6 Jahren Erste Sozialisation in der Gruppe
School-Kids 6 – 7 Jahre
8 – 9 Jahre
Pre-Teens 10 – 12 Jahre
Teenager 12 – 13 Jahre
Youth 13 – 15 Jahre
First young Adults 15 – 17 Jahre
Rasche Lernprozesse, aber noch “heile
Kinderwelt”
Kritische Auseinandersetzung,
“fanatischer Realismus”
Übergang zum Jugendlichen,
Orientierung an jugendlichen
Verhaltensweisen
Intensive Pubertätsphase, Orientierung
an der Gruppe
Übergang zum Erwachsenen,
“Erwachsenenmarken” werden
interessant
Young Adults Ab 18 Jahren “Postadoleszenz”
Quelle: In Anlehnung an: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 27
50

Anhang
Abbildung 13: Freizeitverhalten von Schweizer Jugendlichen im Alter von 13-22 Jahren
Freunde treffen
Musik hören
in den Ausgang/ Bar/ Disco gehen
anderes
Sport treiben
shopping
Ferseh schauen
Internet surfen
SMS verschicken
Musik machen
an Konzerte gehen
ins Kino gehen
DVDs/ Videos schauen
Freizeitaktivitäten
2,4
2,4
2,2
3,1
4,5
5,3
5,3
0 5 10 15 20 25
Angaben in Prozent. Insgesamt konnten die Befragten bis zu drei Freizeitaktivitäten auswählen. Die Balken zeigen den Anteil der
Jugendlichen, welche das jeweilige Kriterium genannt haben (N=316). Freizeitbeschäftigungen, welche weniger als drei Prozent der
Nennungen erhielten, wurden in der Kategorie "anderes" zusammengefasst.
Quelle: Radiotele AG (2003), S. 29
Abbildung 14: Präferenzen im Bekleidungsbereich
Nike
Adidas
Levi's
Teddys
Reebock
Puma
Miss Sixty
Yes or No
Fubu
Angaben in Prozent
Fila
4,7
5,9
5,7
Quelle: Radiotele AG (2002), S. 7
7
6,5
6,6
8,1
8,0
12,0
Angesagte Kleidermarken
10,3
13,2
16,5
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
30,5
19,2
21,0
43,9
51

Anhang
Abbildung 15: Präferenzen im Electronic-Bereich
Nokia
Ericsson
Alcatel
Panasonic
Motorola
Siemens
Bosch
Samsung
andere Marke
keine Antwort
Angaben in Prozent
Sony
1,6
0,8
0,8
0,5
2,6
1,3
1,6
3,6
7,2
5,7
Angesagte Handymarken
74,4
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Quelle: In Anlehnung an: Radiotele AG (2002), S. 8
Abbildung 16: Schweizerische Bevölkerungsentwicklung von Kindern und Jugendlichen
2.300.000
2.250.000
2.200.000
2.150.000
2.100.000
2.050.000
2.000.000
1.950.000
1977
1978
1979
Bevölkerungsentwicklung der Kinder und Jugendlichen
(0-24 Jahre)
1980
1981
Quelle: In Anlehnung an Bundesamt für Statistik (2004)
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
52

Anhang
Anhang 2: Gesprächsleitfäden und Protokolle zu den geführten Interviews
Gesprächsleitfaden für das Expertengespräch mit Herrn Ingo Barlovic:
Allgemeines zu den Markenkategorien
1. Ist die emotionale Nähe zur Marke mit dem emotionalen Involvement vergleichbar?
2.
In der Studie sind Produktbereiche, welche typischerweise als Ego Signs, Shared
Basics und Funct. Standards gelten aufgezeigt worden. Jedoch gibt es, wie später in
Studie gezeigt wird, auch innerhalb der einzelnen Produktbereiche verschiedenen
Markenkategorien: Kann verallgemeinert werden?
Aussenwirkung
3. Integration vs. Abgrenzung:
a. Wann wollen sich Jugendliche abgrenzen, und wann wollen sie dazugehören?
b. Bei welcher Kategorie ist die Aussenwirkung/der Gruppendruck am grössten?
Positionierung
4. Wie sollten die unterschiedlichen Marken positioniert werden?
Ego Signs:
Shared Basics:
53

Anhang
5.
6.
Functional Standards:
Kommunikation
Kann in allen Kategorien mit Erlebniswelten gearbeitet werden, um eine “coole” Marke
zu schaffen?
Sind in den Bereichen der Produkt- und Verpackungsgestaltung und in der Preis- und
Distributionspolitik Besonderheiten zu beachten?
Ego-Sings:
Produkt- u.
Verpackungsgestaltung:
Preis- und Distributionspolitik:
Shared Basics:
Produkt- u.
Verpackungsgestaltung:
Preis- und Distributionspolitik:
Functional Standards:
Produkt- u.
Verpackungsgestaltung:
Preis- und Distributionspolitik:
54

Anhang
Negativbeispiel
7. Wie sollte man es nicht machen (Marke an Jugendliche bringen)? Paradebeispiele?
Herzlichen Dank für Ihre Mitarbeit!
Protokoll: Gemäss Herrn Barlovic kann der in der Studie 321 verwendete Begriff der „emotionalen
Nähe“ mit dem in der Literatur verwendeten Begriff „emotionales Involvement“ gleichgesetzt
werden.
Herr Barlovic führt weiter aus, dass verschiedene Produktbereiche den, in der Studie definierten
Markenkategorien zugeordnet werden können. Jedoch kann durch eine entsprechende
Positionierung aus diesen ausgebrochen werden.
Ob nun Jugendliche eher dazugehören wollen oder sich abzugrenzen versuchen, ist gemäss Herr
Barlovic schwierig zu beurteilen. Meist besteht hierbei ein Zusammenhang mit dem Alter. So sind
Jüngere Teenager eher auf der Suche nach Zugehörigkeit. Ab ca. 15 Jahren wollen sie sich dann
eher individualisieren. Die Kategorie der Ego Signs hat die stärkste Aussenwirkung.
Bei der Positionierung eines Ego Signs sollte die Individualität und die Besonderheit im
Vordergrund stehen. Ego Signs identifizieren sich über bestimmte Lebenswelten. In diesem Bereich
ist es wichtig, immer up to date zu sein. Hierbei stellt sich jedoch aufgrund der kurzen „In-
Lebenszyklen“ die Frage, ob ein Unternehmen über genügend Dynamik und Potenzial verfügt, um
immer auf dem neusten Stand des Trends zu sein. Im Bereich der Shared Basics sollte der
„Mainstream mit dem man richtig liegt“ im Vordergrund stehen. Es ist darauf zu achten, dass keine
extremen Lebenswelten kommuniziert werden. Jedoch kann hier durchaus mit Versatzstücken
gearbeitet werden. Bei den Functional Standards sind es sachliche Eigenschaften, welche in den
Vordergrund gerückt werden müssen.
Bzgl. der Kommunikation kann gemäss Herrn Barlovic in allen Markenkategorien mit Erlebniswelten
gearbeitet werden. Im Bereich der Preispolitik sollten bei Ego Signs und Shared Basics mit
Sonderangeboten gearbeitet werden. Die Markenkategorie der Functional Standards zeichnet sich
dadurch aus, dass Jugendliche in diesem Bereich besonders auf ihr Geld achten. Das Augenmerk
sollte deshalb bei den preislichen Unterschieden (welche nicht zu gross sein dürfen) der
verschiedenen Anbieter liegen. Über Spezielles in der Produktpolitik und Distributionspolitik, konnte
Herr Barlovic keine Auskunft geben.
Als Negativbeispiel nannte er die Werbung von C&A für die spezielle Jugendmarke „Young
Collections“. Die trendige Werbung dieser Marke, welche einen bestimmten Lifestyle übermitteln
wollte, wirkte für die Jugendlichen unglaubwürdig, da sie C&A als Functional Standard sehen.
55

Anhang
Gesprächsleitfaden für das Expertengespräch mit Frau Asta Baumöller:
VIVA SWIZZ und die Zielgruppe Jugend
1. Welche Firmen werben für ihre (welche?) Produkte auf VIVA?
2. Welche Massnahmen unternehmen Sie, um die Marke VIVA SWIZZ aktuell zu halten?
3. Welche TV-Berichte sind zurzeit gefragt? aktuelle Jugendthemen?
4. Wie ermitteln Sie die Bedürfnisse von Jugendlichen?
5. Welche Trends zeichnen sich im Jugendsegment ab?
Jugendliche und Marken
6. Wie sieht das Markenbewusstsein in den verschiedenen Produktbereichen aus?
56

Anhang
7. Welches sind die angesagtesten Marken für Jugendliche?
8. Was wollen Jugendliche in Bezug auf Produkteigenschaften?
Herzlichen Dank für Ihre Mitarbeit!
Protokoll: Gemäss Frau Baumöller sind Jugendliche eine schwierige Zielgruppe. Die Werbung auf
VIVA gestaltet sich saisonal. Firmen, welche besonders häufig für ihre Produkte werben sind unter
anderen Coca Cola mit all ihren Unterbrands, Swisscom, Adidas, Mc Donalds und diverse
Plattenfirmen. Um die Marke VIVA SWIZZ aktuell zu halten, wurden seit anfangs März
verschiedene Vollformate wie bspw. Alli G., welcher eher die HipHopper-Community anspricht,
eingeführt. Aktuelle Jugendthemen, welche in TV-Berichte verpackt werden, sind vor allem Musik.
Aber auch Mode spielt in diesen Bereich hinein.
Eine persönliche Einschätzung von Frau Baumöller bzgl. den sich abzeichnenden Trends im
Jugendmarkt gestaltet sich darin, dass die Zeit der grossen Trendströmungen vorbei ist. Der Trend
zeichnet sich dadurch aus, dass es den Jugendlichen vor allem um Individualisierung geht. Durch
die richtige Collage können Teenager selber zu Opinionleader und somit „in“ werden. Dabei ist zu
beachten, dass in allen Bereichen (Mode, Musik, Clubs etc.) örtliche (vor allem Stadt-Land)
Unterschiede bestehen, was in und out ist. Die Generierung von Trends ist jedoch Aufgabe von
sog. Trendscouts.
Jugendliche wissen gemäss Frau Baumöller genau was sie wollen, und was sie nicht wollen. Sie
weisen vor allem bei nicht schwer einsehbaren Produktbereichen ein hohes Markenkenntnis auf.
Socken, Handschuhe etc. werden dahingegen eher funktional betrachtet. Wenn Teenager aber
über genügend finanzielle Mittel verfügen, achten sie auch in diesen Bereichen auf Marken. Im
Bekleidungsbereich sind vor allem die Marken Miss Sixty (nur bei Mädchen), Adidas, Fila, Reebock
etc. gefragt. Bei Handygeräten kann, durch die hohe Markentreue in diesem Bereich, nicht von
„angesagten Marken“ gesprochen werden, vielmehr sind hier einfach die neusten Modelle bei den
Jugendlichen gefragt. Mit bestimmten Marken wollen sich Jugendliche identifizieren können. Das
Preis-Leistungsverhältnis steht bei diesen Marken eher im Hintergrund. Sie wollen sich mit der
Verwendung dieser Marken in der Gesellschaft positionieren und möchten sich deshalb ein
bestimmtes Image kaufen. Dabei ist es wichtig, welche Leute in der Clique und welche Stars
dieselben Marken ebenfalls verwenden. Ausserdem ist zu beachten, dass die verschiedenen
Marketingmassnahmen vom Produkt selber abhängig sind.
57

Anhang
Gesprächsleitfaden für das Expertengespräch mit Herrn lic. jur. Raphael Jaeger:
1.
Rechtliche Grenzen des Jugendmarketings
Welches ist das Hauptproblem in Bezug auf das Jugendmarketing aus rechtlicher
Perspektive?
2. Welche Probleme bestehen bzgl. Minderjährigen?
3. Gibt es in Bezug auf die Produktverwendung und Produktausgabe Beschränkungen?
4. Existieren in Bezug auf Jugendliche Werbeverbote? Wenn ja, welche?
Besten Dank für Ihre Mitarbeit!
Protokoll: Gemäss Herrn lic. jur. Jaeger können in Bezug auf das Jugendmarketing vor
allem im Bereich des Vertragsschluss mit Minderjährigen Probleme auftreten. Sofern Jugendliche
das 19. Lebensjahr noch nicht erreicht haben, sind sie noch nicht mündig und somit fehlt ihnen die
volle Handlungsfähigkeit. Dieses Problem kann vor allem bei Käufen von teueren Gütern auftreten.
Des Weiteren existieren für Unternehmen in der Schweiz beschränkende Bestimmungen, wenn
diese gesundheitsschädliche Produkte an noch nicht volljährige Kunden ausgeben (so bspw. bei
Tabak, Alkohol etc.).
58

Anhang
Gesprächsleitfaden für die qualitativen Interviews mit Jugendlichen im Alter von 15-19 Jahren:
1.
Jugendliche und ihre Lieblingsmarken in verschiedenen Produktbereichen
Welches sind Deine Lieblingsmarken in folgenden Bereichen und was ist daran
besonders?
Bekleidung:
Handys:
Getränke:
2. Worauf achtest Du beim Markenkauf? (Produkt, Verpackung, Preis)
Bekleidung:
Handys:
Getränke:
3. Wo kaufst Du deine Lieblingsmarke ein? Wieso?
Bekleidung:
Versand Grosshändler Internet Spezialgeschäfte Sonstige …..
Begründung:
Handys:
Versand Grosshändler Internet Spezialgeschäfte Sonstige …..
Begründung:
Getränke:
Versand Grosshändler Internet Spezialgeschäfte Sonstige …..
Begründung:
59

Anhang
4.
Welche „Werbemassnahmen“ sind für Dich attraktiv? Hast Du schon mal teilgenommen?
Wie ist Deine Einstellungen zu solchen Events?
Partys Wettbewerbe Aktionstage in Schule
Sportevents Sonstige …..
Bemerkung:
5. Wie wichtig sind Dir Deine Freunde in Bezug auf die Markenwahl?
6. Alter und Schule/Firma?
Herzlichen Dank für Deine Mitarbeit!
Protokoll: Aus der Befragung wurden die Markenpräferenzen im Bekleidungs- und
Handybereich, wie sie in 4.2.1 (Markenbewusstsein und Präferenzen) aufgezeigt wurden, bestätigt.
Des Weiteren wurde klar, dass für die Produktgestaltung im Bekleidungsbereich vor allem der
Schnitt und die Farben für die Jugendlichen wichtig sind. Bei Handygeräten sind Eigenschaften wie
eine integrierte Kamera und leichte Menuführung ausschlaggebend für den Markenkauf und im
Getränkebereich legen die befragten Jugendlichen vor allem Wert auf den Geschmack und den
Preis. Die Einkaufsstättenwahl gestaltet sich eher nach Produktbereichen. Kleider und Handygeräte
werden in speziellen Geschäften, Getränke bei den Grossverteilern besorgt. Die meisten Befragten
haben noch nie an Markenevents teilgenommen, obwohl sie dazu grundsätzlich eine positive
Einstellung aufweisen. Am ehesten wird an Wettbewerben teilgenommen. Auf die Frage, wie
wichtig der Freundeskreis bei der Markenwahl ist, antworteten alle Jugendlichen, dass dieser nur
zur Generierung von neuen Ideen eine Rolle spielt. Die befragten Jugendlichen wiesen ein Alter
zwischen 15 und 19 Jahren auf.
60

Literaturverzeichnis
LITERATURVERZEICHNIS
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Literaturverzeichnis
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Verzeichnis der sonstigen Quellen
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rsicht_verschiedenes.htm&h=70&w=70&sz=3&tbnid=t5UD3BfooH8J:&tbnh=66&tbnw
=66&prev=/images%3Fq%3DH%2526M%2BPOSTER%26hl%3Dde%26lr%3D%26ie
%3DUTF-8%26oe%3DUTF-8, Zugriff: 12.03.2004
65

Verzeichnis der sekundär zitierten Quellen
VERZEICHNIS DER SEKUNDÄR ZITIERTEN QUELLEN
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Urech, C. (1996): Die Jugend: Ein Milliardenmarkt, in: pro juventute-Thema, Nr. 4, S. 9-12
66

Verzeichnis der Auskunftspersonen
VERZEICHNIS DER AUSKUNFTSPERSONEN
Barlovic, Ingo (2004): Persönliches Gespräch über Lebenswelten und Konsum Jugendlicher,
Dauer ca. 25 Minuten (siehe Gesprächsleitfaden und Protokoll im Anhang 2), Senior
Projektleiter des Forschungs- und Beratungsinstitutes Iconkids & Youth, international
research GmbH, München, Gespräch telefonisch geführt am 10. März
Baumöller, Asta (2004): Persönliches Gespräch über Jugendliche und Marken, Dauer ca. 30
Minuten (siehe Gesprächsleitfaden und Protokoll im Anhang 2), Geschäftsführerin
VIVA Schweiz, Gespräch telefonisch geführt am 08. März
Jaeger, Raphael (2004): Persönliches Gespräch über rechtliche Grenzen des Jugendmarketings,
Dauer ca. 10 Minuten (siehe Gesprächsleitfaden und Protokoll im Anhang 2),
Mitarbeitender in der Kanzlei Schoch, Auer & Partner, St. Gallen, Gespräch
telefonisch geführt am 13. März
Müller, Max (2004): Persönliche Kommunikation zur Markenpositionierung im Jugendsegment in
der Schweiz, derzeit Leiter des Instituts für Begleit- und Sozialforschung,
Mitbegründer der Schweizerischen Jugendstudie „Jugendbarometer VIVA SWIZZ“,
zahlreiche Emails zwischen Februar und März
Qualitative Interviews mit Jugendlichen (2004): Es wurden acht qualitative Interviews mit
Jugendlichen im Alter von 15-19 Jahren zum Thema „Produkt- und
Verpackungsgestaltung und Distribution der Lieblingsmarke“, Dauer pro Interview ca.
10 Minuten (siehe Gesprächsleitfaden und Protokoll im Anhang 2) am 15. März 2004
in der St. Galler Innenstadt geführt
67

Bildernachweis
BILDERNACHWEIS
Titelblatt - Shopping: Bezogen unter: http://www.stonefemme.com/graphics/shopping.jpg,
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S. 3 - Kind: Bezogen unter: http://www.fotos.ch/gross/kind.jpg, Zugriff: 24 September 2004
- Frauen: Bezogen unter: http://www.sgfc.com/businessBanking/women.jpg, Zugriff:
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S. 4 - Lager: Bezogen unter: http://w4.siemens.de/FuI/de/archiv/pof/heft2_03/
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- TV: Bezogen unter: http://www.regalweb.co.uk/loony/animated/tv.gif, Zugriff: 24.
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S. 18 - Geld: Bezogen unter: http://www.videoproduktionen.ch/bilder/geld.jpg, Zugriff: 14.
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- Kosmetika: Bezogen unter: http://www.intermoda.ru/nomer/11022002/kosmetik.jpg,
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- Nahung: Bezogen unter: http://www.mrhealthy.de/grafik/gemuese.jpg, Zugriff: 7.
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- Sand: Bezogen unter: http://familyfun.go.com/Resources/Cakes/recipes/special/
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68

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- Jacke: Bezogen unter: http://www.jackwolfskin.de/images/outdoor_jacke2.jpg,
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- Stereoanlage: Bezogen unter: http://image01.conrad.com/xl/3000_3999/3300/
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S. 26 - Herz: Bezogen unter: http://www.myjanee.com/tuts/hearts/pentools362.jpg, Zugriff:
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S. 27 - Teenager: Bezogen unter: http://www.careers-scotland.org.uk/careersscotland/Web/
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S. 42 - Strichcode: Bezogen unter: http://partner.news.ch/img/article/75172-Strichcode.jpg,
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S. 43 - Einkaufswagen: Bezogen unter: http://www.schule.bremen.de/schulen/sarp/Material/
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S. 44 - Vorsicht-Schild: Bezogen unter: http://www.schreiner-zh.ch/portal/images/vorsichtschild.jpg,
Zugriff: 21. September 2004
69

Fussnotenverzeichnis
FUSSNOTENVERZEICHNIS
1
Vgl. Ebeling (1996), S. 9 ff.
2
Vgl. Diekhof (1999), S. 1
3
Vgl. Srnka/Schiefer (2000), S. 99
4
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena. (2000), S. 1 f.
5
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena. (2000), S. 14
6
Vgl. Diekhof, S. 1
7
Vgl. Srnka/Schiefer (2000), S. 99 auf Sherry/Greenberg/Tokinoya (1999), S. 233 verweisend
8
Vgl. auch Radiotele AG (2002), S. 3
9
Vgl. Diekhof (1999), S. 1
10
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
11
Es wurden acht qualitative, leitfadengestützte Interviews mit Jugendlichen im Alter von 15-19
Jahren zum Thema „Produkt- und Verpackungsgestaltung und Distribution der Lieblingsmarke“
zur Generierung von Ideen und allfälligen Trends am 15. März 2004 in der St. Galler Innenstadt
geführt. Gesprächsleitfaden s. Anhang 2.
12
Meinhold (2001), S. 49
13
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 99
14
Eine übersichtliche Aufstellung weiterer Abgrenzungen findet sich in Diekhof (1999), S. 10 ff.
15
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 6
16
Vgl. Diekhof (1999), S. 13 ff.
17
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 6
18
Vgl. Diekhof (1999), S. 29
19
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 6
20
Vgl. Diekhof (1999), S. 29
21
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena. (2000), S. 24 f.
22
Vgl. Diekhof (1999), S. 11
23
Vgl. Nöthel (1999), S. 11
24
Für eine konkrete Alterseinteilung gemäss Dammler/Barlovic/Melzer-Lena vgl. Anhang 1 Tabelle
5
25
Vgl. Nöthel (1999), S. 5
26
Vgl. Weinberg/Diehl (2001), S. 187
27
Vgl. Heinzelmeier (2000), S. 126
28
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 18
29
Vgl. Tomczak (1997), S. 4
30
Vgl. Nöthel (1999), S. 12
31
Eine unvollständige Auswahl von verschiedenen Musikstilen: Pop, Rock, Beat, R&B,
Drum’n’Bass, Metall, Trash, Speed, Black-Metall, Gothic, Industrial House, Jazz-House, Jugle,
Acid, Brit Pop, Brit Beat, Trip Hop, HipHop, Gangsta, Disco, Techno, Indie, Alternativ-Rock,
Reggea, Ragga, Punk, Fun-Punk, Neo Punk Cross –Over, Ethno, Grunge, vgl. Heinzelmeier
(2000), S. 127
32
Vgl. Heinzelmeier (2000), S. 126 f.
33
Vgl. Diekhof (1999), S. 10
34
Vgl. Köhler (2001), S. 52 f. und Nöthel (1999), S. 8 f.
35
Vgl. Nöthel (1999), S. 9
36
Vgl. zu diesem Begriff Gross (1994), S. 14 f.
37 Vgl. Esch (2004), S. 27 ff.
70

Fussnotenverzeichnis
38
Vgl. Nöthel (1999), S. 9
39
Vgl. Esch (2004), S. 27 ff.
40
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 6
41
Vgl. Diekhof (1999), S. 94
42
Vgl. Diekhof (1999), S. 94 f.
43
Vgl. Köhler (2001), S. 53 f. und Diekhof (1999), S. 94 f.
44
Vgl. Diekhof (1999), S. 94 f.
45
Vgl. Diekhof (1999), S. 321
46
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 100 auf Acuff (1997), S. 48 ff. verweisend
47
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 135
48
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 486 f. und Srnka/Schiefer (2002), S. 100
49
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 105
50
Vgl. Gensicke (2002), S. 139
51
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 100
52
Vgl. Gensicke (2002), S. 142
53
Vgl. Linssen/Leven/Hurrelmann (2002), S. 76
54
Vgl. Nöthel (1999), S. 12
55
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 101
56
Vgl. Diekhof (1999), S. 76
57
Vgl. Linssen/Leven/Hurrelmann (2002), S. 82
58
Vgl. Heinzelmeier (2000), S. 127
59
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 101
60
Vgl. Heinzelmeier (1999), S. 15 ff.
61
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 101 und Nöthel (1999), S. 12
62
Vgl. Nöthel (1999), S. 12
63
Vgl. Heinzelmeier (1999), S. 44.
64
Vgl. Heinzelmeier (1999), S. 44 f.
65
Vgl. Obermeier (2000), S. 62
66
Vgl. Diekhof (1999), S. 97 f.
67
Vgl. Köhler (2001), S. 54 und Diekhof (1999), S. 97 f.
68
Vgl. Diekhof (1999), S. 97 f.
69 2
Vgl. Obermeier (2000), S. 62 auf A&B Analyse & Beratung verweisend
70
Vgl. Nöthel (1999), S. 7
71
Vgl. Fichtel (1999), S. 193
72
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 5 und Dammler/Barlovic/Melzer-Lena. (2000), S. 14
73
Vgl. Baumöller (2003), S. 2, online
74
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 5
75
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
76
Vgl. Diekhof (1999), S. 7 auf Diller (1992), S. 583 verweisend
77
Kotler/Bliemel (2001), S. 19
78
Vgl. Radiotele AG (2002), S. 3
79
Vgl. Müller (2004), persönliche Kommunikation
80
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 102 auf Urech (1996), S. 9 ff. verweisend
81
Vgl. dazu Kapitel 2.3.1 (Bedürfnisse und Werte von Jugendlichen)
82
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 102 auf Urech (1996), S. 9 ff. verweisend
83 Vgl. Lange (1997), S. 22 f.
84 Vgl. Meinhold (2001), S. 54
85 Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 102
71

Fussnotenverzeichnis
86
Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 650
87
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 650 f.
88
Vgl. Zanger/Griese (2000), S. 7
89
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 651
90
Vgl. Diekhof (1999), S. 170
91
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 651
92
Vgl. Diekhof, (1999), S. 170 f.
93
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 18
94
Vgl. Ebeling (1996), S. 10
95
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 652
96
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 652
97
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 652
98
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena. (2000), S. 18
99
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 101
100
Vgl. Obermeier (2000), S. 61
101
Vgl. 2.3.1 (Bedürfnisse und Werte von Jugendlichen)
102
Vgl. Ebeling (1996), S. 10
103
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 7
104
Vgl. Ebeling (1996), S. 10
105
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 7
106
Vgl. Ebeling (1996), S. 10
107
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 652 f.
108
Vgl. Ebeling (1996), S. 10
109
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 652 f.
110
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 652 f.
111
Vgl. Sistenich/Zanger (1998), S. 28
112
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 9 und Tomczak (1997), S. 10
113
Vgl. 3.2.2 (Kaufkraft) indirekte Kaufkraft
114
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 20
115
Vgl. auch Sass (2001), S. 129
116
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
117
Das Involvement bezeichnet das Engagement, mit welchem sich Konsumenten einem Angebot
zuwenden, vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 92. Wenn Konsumenten ein sog. „High
Involvement“ aufweisen, haben sie eine hohe innere Beteiligung zum Angebot.
118
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 114
119
Vgl. Obermeier (2000), S. 61
120
Vgl. Iconkids & youth (1999), S. 6 ff., online
121
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 114
122
Vgl. Iconkids & Youth (1999), S. 8, online
123
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 114
124
Vgl. Zanger/Griese (2000), S. 4
125
Vgl. Bundesamt für Statistik (2004)
126
Vgl. Opalka (2003), S. 31, Dammler/Barlovic/Melzer-Lena. (2000), S. 15 ff. und Tomczak (1997),
S. 4
127
Vgl. Tomczak (1997), S. 12
128
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 18
129
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 18
130
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 18
72

Fussnotenverzeichnis
131
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 18 und Tomczak (1997), S. 12
132
Vgl. Tomczak (1997), S. 12
133
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 18 und Srnka/Schiefer (2000), S. 98
134
Vgl. Srnka/Schiefer (2000), S. 98
135
Vgl. Tomczak (1997), S. 5
136
Vgl. Tomczak (1997), S. 4
137
Vgl. A. Dammler/I. Barlovic/B. Melzer-Lena. (2000), S. 19 f.
138
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 19
139
Vgl. T. Tomczak (1997), S. 7
140
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena. (2000), S. 19 f.
141
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 19 und Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 19 f.
142
Vgl. Tomczak (1997), S. 13
143
Vgl. Baumöller (2003), S. 2, online
144
Vgl. Zanger/Griese (2000), S. 5 f.
145
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 20
146
Vgl. Zanger/Griese (2000), S. 5 f.
147
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 20
148
Vgl. Zanger/Griese (2000), S. 6 und eine umfassende Darstellung in Diekhof (1999), S. 143 ff.
149
Vgl. Tomczak (1997), S. 6
150
Vgl. Srnka/Schiefer (2000), S. 99 auf Churchill/Moschis (1979), S. 23 verweisend
151
Vgl. Srnka/Schiefer (2000), S. 98
152
Vgl. Zanger/Griese (2000), S. 6 f.
153
Vgl. Tomczak (1997), S. 6
154
Vgl. Diekhof (1999), S. 68 ff.
155
Vgl. Diekhof (1999), S. 76
156
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 20
157
Vgl. Esch (2004), S. 27
158
Vgl. Inglsperger/Cinquin (2000), S. 152
159
Vgl. Vogler (2002), S. 7
160
Vgl. Esch (2004), S. 27
161
Vgl. Vogler (2000), S. 8
162
Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 6
163
Vgl. Esch (2004), S. 23
164
Vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke (1997), S. 23
165
Vgl. Dörtelmann (1997), S. 1 f.
166
Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 5
167
Vgl. Pringle/Gordon (2001), S. 6 f.
168
Esch (2001), S. 235
169
Vgl. Köhler (2001), S. 45 f.
170
Vgl. Gawlik/Kellner/Seifert (2002), S. 29
171
Vgl. Esch (2001), S. 235
172
Vgl. Köhler (2001), S. 46 f., falls eine ähnliche Positionierung, wie andere Unternehmen
angestrebt wird, kann durch eine gezielte Werbung eine Differenzierung zu den
Konkurrenzprodukten geschaffen werden. Hierauf wird jedoch in 5.1 (Kommunikationspolitik)
näher eingegangen.
173
Vgl. Esch (2001), S. 235
174 Vgl. Ebeling (1996), S. 9
175 Vgl. Tomczak (1997), S. 5
73

Fussnotenverzeichnis
176
Vgl. 3.1.3 (Kaufentscheidung/Kaufverhalten)
177
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
178
Vgl. Tomczak (1997), S. 13
179
Vgl. Diekhof (1999), S. 83
180
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
181
Vgl. Tomczak (1997), S. 13
182
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
183
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
184
Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 9
185
Vgl. Buchholz/Wördemann (1998), S. 119
186
Vgl. Diekhof (1999), S. 82
187
Vgl. Diekhof (1999), S. 82
188
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
189
Vgl. Diekhof (1999), S. 82
190
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch, Opalka (2003), S. 51 und Diekhof (1999), S. 82
und S. 321
191
Vgl. Diekhof (1999), S. 82
192
Vgl. Diekhof (1999), S. 321
193
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
194
Vgl. Lindstrom/Seybold (2003), S. 67
195
Untersucht wurden die Produktbereiche Mode/Kleidung, Make-up und Schminkprodukte (nur
Mädchen), Musik CDs, Schuhe, Duft, Haarstyling, Körper-/Haarpflegeprodukte, Handys, Deos,
Taschen/Rucksäcke, Softdrinks, Süssigkeiten/Schokoriegel und Chips, vgl. Iconkids & Youth
(2003), S. 9 und S. 21, online
196
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 21, online
197
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
198
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
199
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
200
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
201
Vgl. Esch (2004), S. 140
202
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 25, online
203
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 26 f., online
204
Vgl. Esch (2004), S. 140
205
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 25, online
206
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 28, online
207
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
208
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 29 ff., online
209
In Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 129 f. als Szenemarke bezeichnet
210
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 49, online
211
Vgl. Sulzer (1998), S. 248
212
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 31, online
213
Vgl. auch Obermeier (2000), S. 61
214
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 30 f., online
215
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 30 und S. 31, online
216
In Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 129 als übergreifende Labelmarke bezeichnet
217
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 49, online
218
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 28, online
219
So auch Baumöller (2004), persönliches Gespräch und Diekhof (1999), S. 82 und S. 321
74

Fussnotenverzeichnis
220
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 32, online
221
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 32, online
222
In Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 131 als Leistungsmarke bezeichnet
223
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 28, online
224
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 33, online
225
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
226
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 34, online
227
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 40, online
228
Die Kategorie „sieht besonders gut aus“, „beweist persönlichen Stil“ und „damit kann man ein
bisschen angeben“ liegen über dem Durchschnitt von 100 Punkten und sind deshalb in dieser
Kategorie von besonderer Bedeutung.
229
Die Kategorie „bietet was Vernünftiges fürs Geld“ weist bei Miss Sixty einen Wert von 80 Punken
auf. D.h. dieser Bereich hat für Jugendliche, welche die Marke Miss Sixty tragen leicht
unterdurchschnittliche Bedeutung.
230
Die Kategorien „ist in und trendy“ und „bietet was Vernünftiges fürs Geld“ liegen 18 bzw. 10
Punkte über dem Durchschnitt.
231
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 42, online
232
Lesebeispiel vgl. Abbildung 8
233
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 36, online
234
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 46, online
235
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
236
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 46, online
237
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 39, online
238
Vgl. Büsser (2003), S. 41
239
Unter diesem Begriff werden die entscheidungsrelevanten Alternativen zusammengefasst. In
Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 245 wird er als „evoked set“ bezeichnet.
240
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
241
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
242
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch und Diekhof (1999), S. 82 f.
243
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
244
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 135
245
Vg. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
246
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 39, online
247
Vgl. Pringle/Gordon (2001), S. 7
248
Wie bereits erwähnt, existiert auch in diesem Bereich eine minimale emotionale Nähe, welche
beim Kaufentscheid den Ausschlag geben kann, vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 29, online
249
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
250
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
251
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 36, online
252
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 132
253
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 132 f.
254
Vgl. Köhler (2001), S. 55
255
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 132 f.
256
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 29, online
257
Vgl. Schmid (1996), S. 217
258
Vgl. Köhler (2000), S. 58
259
Vgl. Schmid (1996), S. 214
260
Vgl. Esch (2004), S. 30 f.
75

Fussnotenverzeichnis
261
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 368
262
Die Markenwerte bestehen aus dem Set von Assoziationen, welche die fünf bis zehn wichtigsten
Aspekte oder Dimensionen der Marke charakterisieren, vgl. Keller (2003a), S. 151
263
Vgl. Esch (2004), S. 31
264
Vgl. Inglsperger/Cinquin (2000), S. 152 f.
265
Vgl. Schmid (1996), S. 216 f.
266
Vgl. Meinhold (2001), S. 60
267
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 105, wie bereits in erwähnt, weisen auch Functional Standards
eine minimale emotionale Nähe auf, vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 29, online
268
Vgl. Schmid (1996), S. 214
269
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 101 f.
270
Vgl. Obermeier (2000), S. 62
271
Vgl. Vogler (2002), S. 8
272
Vgl. Lindstrom/Seybold (2003), S. 274 und Sistenich/Zanger (1998), S. 28 ff.
273
Vgl. Inglsperger/Cinquin (2000), S. 152
274
Vgl. Inglsperger/Cinquin (2000), S. 154
275
Vgl. Brückner/Przyklenk (1998), S. 41
276
Vgl. Inglsperger/Cinquin (2000), S. 154 f.
277
Vgl. auch Lindstrom/Seybold (2003), S. 66
278
D.h. die Gespräche dürfen keines Falls aufdringlich wirken, vgl. Sulzer (1998), S. 249
279
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 133
280
Vgl. Sistenich/Zanger (1998), S. 29 f.
281
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
282
Dabei werden den Jugendlichen Handygeräte ausgeteilt. Mit diesen können sie für die Dauer
der Veranstaltung mit allen Teilnehmern in Kontakt treten.
283
Vgl. Sistenich/Zanger (1998), S. 29
284
Vgl. Keller (2003a), S. 315
285
Vgl. Kreilkamp/Nöthel (1996), S. 142
286
Vgl. Obermeier (2000), S. 64
287
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gepräch
288
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch und Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 132
f.
289
Vgl. Obermeier (2000), S. 62
290
Vgl. Brückner/Przyklenk (1998), S. 5
291
Vgl. auch Obermeier (2000), S. 64
292
Vgl. Sistenich/Zanger (1998), S. 31
293
Vgl. Köhler (2001), S. 57
294
Vgl. Kuss/Tomczak (2002), S. 207
295
Vgl. Sulzer (1998), S. 249
296
Zur Verpackung im Allgemeinen lässt sich sagen, dass in allen Kategorien bewusst anomal
gewählte Farben der Produktverpackung bei Jugendlichen zu verkaufsfördernden Massnahmen
führen können, vgl. Opalka (2003), S. 53
297
Vgl. Keller (2003b), S. 70
298
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 134
299
Vgl. Opalka (2003), S. 53
300
Vgl. Kuss/Tomczak (2002), S. 215
301
Vgl. Barlovic (2000), persönliches Gespräch
302
Vgl. Barlovic (2000), persönliches Gespräch
76

Fussnotenverzeichnis
303 Vgl. Büsser (2003), S. 42
304 Vgl. Obermeier (2000), S. 62
305 Vgl. Radiotele AG (2003), S. 6
306 Vgl. Diekhof (1999), S. 309 ff.
307 Vgl. Jaeger (2004), persönliches Gespräch und Art. 17 ZGB
308
Vgl. dazu Art. 18 und 19 ZGB
309
Vgl. Schotthöfer (2000), S. 60
310
Vgl. Diekhof (1999), S. 317
311
Vgl. Diekhof (1999), S. 319
312
Vgl. Diekhof (1999), S. 317
313
Vgl. Diekhof (1999), S. 319 ff.
314
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 664 f.
315
Diekhof (1999), S. 327
316
Vgl. Diekhof (1999), S. 309
317
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 48, online
318
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 131
319 Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 49, online
320 Iconkids & Youth (2002), S. 48, online
321 Vgl. Iconkids & Youth (2002), online
77