Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Zielgruppe Teenager
Ausbildung in der heutigen Zeit und durch die zunehmend zum Alltag von Jugendlichen
gehörenden Nebentätigkeiten und Ferienjobs. 55
Radiotele hat in Zusammenarbeit mit Dr. Max Müller, Leiter des Instituts für Begleit- und
Sozialforschung, die Studie Jugendbarometer VIVA SWIZZ powered by IHA-GfK entwickelt. Dabei
wurden Deutschschweizer Jugendliche im Alter von 13 bis 22 Jahren untersucht. In Bezug auf das
Freizeitverhalten hat die Studie folgende Auffälligkeiten ermittelt: Das spontane Zusammensein mit
Gleichaltrigen 56 , Musik, Ausgang und Sport spielen eine bedeutende Rolle in der Freizeitgestaltung
von Jugendlichen (vgl. Abbildung 13 im Anhang 1).
Auffällig ist neben der hohen Bedeutung von sozialen Beziehungen auch die relativ starke
Verbindung von Teenagern zu neuen Kommunikations- und Interaktionsmedien. Die Nutzung von
Handy und Internet ist für die heutigen Jugendlichen schon
beinahe zu einer Selbstverständlichkeit geworden und beeinflusst
deshalb auch stark ihr Freizeitverhalten. 57
Wie schon erwähnt hat auch der Sport für Jugendliche einen
hohen Stellenwert. Sie verbringen einen Grossteil ihrer Freizeit
damit. Von besonderem Interesse ist dieser Aspekt im
Zusammenhang mit einem allfälligen Eventmarketing zur Klärung
der Frage, welche Sportarten im Besonderen für Teenager
Attraktivitätspotenzial besitzen.
Absolute Trendsportarten sind gemäss B. Heinzelmeier u.a.
Snowboarden, Inlineskaten, Streetball und Skateboarden.
Vereinssportarten wie bspw. Tennis, Volleyball oder auch
Fussball weisen heutzutage stagnierende, wenn nicht sogar
rückläufige Mitgliederzahlen auf. Dahingegen sind die sog.
Freestyle-Sportarten, wie eben erwähnt, bei Jugendlichen derzeit voll im Trend. Der Boom dieser
Sportarten begründet sich darin, dass Freestyle informell, ungebunden und ohne autoritäre
Strukturen/erwachsene Funktionäre betrieben werden kann. 58
Der Lebensbereich der Freizeit kann, wie dargelegt, am besten individuell gestaltet werden,
weshalb er für die sog. Szenen eine optimale Plattform bietet. Im nächsten Abschnitt wird näher auf
die verschiedenen Lebensstile/Szenen der Teenager eingegangen.
▪ Szenen
Gleichzeitig mit dem Beginn des Ablösungsprozesses der Kinder von ihren Eltern, steigt der
Stellenwert der „Peergroup“. 59 Teenager werden von diesem Zeitpunkt an vermehrt Mitglieder von
Szenen. 60 Szenen sind globale, meist recht lose Verbindungen von Personen, welche ähnliche bis
gleiche Wertvorstellungen, Einstellungen und Freizeitpräferenzen haben. Diese Eigenschaften
manifestieren sich auch im Konsumstil. 61 Zur Abgrenzung gegen aussen werden einheitliche Codes
benutzt. Hierbei besteht eine hohe Übereinstimmung in Sprache, Kleidung, Denkmustern und
Ansichten über allgemeine Lebensthemen zwischen den Szenemitgliedern. Innerhalb der Szene
wird damit Homogenität geschaffen, gleichzeitig findet aber auch eine Abgrenzung gegenüber der
„Aussenwelt“ statt. 62 Die Lebensphilosophien werden in Szenen typischerweise durch die drei
grossen „M“ - Meinung, Musik und Marken 63 - ausgedrückt. Diese Szenecodes muss jedes Mitglied
beherrschen, um glaubwürdig zu sein und somit in der Gruppe akzeptiert zu werden. Konkret heisst
das, dass Mitglieder einer Szene die „richtige“ Musik hören, den „richtigen“ Kleidungsstil haben und
die dazugehörigen Marken tragen müssen, und die spezifische Szeneweltanschauung muss von
ihnen im „richtigen“ Sprachcode kommuniziert werden. Wer die drei „M“ beherrscht, gehört zur
Szene. Dies gilt auch für die Unternehmen. Somit wird klar, dass nur wer über ein
Grundlagenwissen bzgl. Szenen verfügt, in der Lage ist, einen richtigen Dialog mit diesen
8