Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Zielgruppe Teenager
2 Zielgruppe Teenager
2.1 Abgrenzungen
2.1.1 Begriff Teenager
„Die Jugendzeit ist eine Phase des Übergangs von der Kindheit in das Erwachsenenalter.“ 12 In den
verschiedenen Entwicklungsphasen verändern sich der Organismus, die Intelligenz, die Identität
sowie auch die individuellen Bedürfnisse der Heranwachsenden. Diese Entwicklungen haben
wesentliche Auswirkungen auf die Fähigkeiten, Art der Wahrnehmung und Verarbeitung von
Informationen. 13 Die Abgrenzung zwischen Kindheit, Jugendphase und Erwachsenenwelt wird
typischerweise aufgrund einer Marktdifferenzierung der verschiedenen Lebensphasen
vorgenommen, welche sowohl alterspezifische, biologische, psychologische als auch soziale
Aspekte einbezieht. 14
Der Lebensphase Jugend geht die Phase der Kindheit voran. Diese endet aus
biologischer Sicht mit Beginn der Pubertät. 15 In dieser Zeit setzen psychische und
soziale Veränderungen ein. 16 In der Pubertät finden somit hormonelle,
physiologische, psychische und mentale Umorganisationen von Körper und
Persönlichkeit der Heranwachsenden statt. Der Beginn der Pubertät wird als
Abgrenzung zwischen Kindheit und Jugendphase verstanden (biologische und
psychologische Abgrenzung). Der Eintritt in die Jugend bringt für die
Heranwachsenden den Einbezug in gesellschaftliche Verantwortungsbereiche mit
sich. 17
Die Abgrenzung zur Erwachsenenwelt erfolgt durch soziale
Kriterien. 18 Das Ende der Jugendphase ist durch eine
Übernahme von Aufgaben, welche typischerweise
Erwachsenen zugesprochen werden, gekennzeichnet. Die
Ausübung eines Berufes, die Gründung der familiären Selbständigkeit und die
damit zusammenhängende wirtschaftliche und finanzielle Unabhängigkeit
gelten als Merkmale der Erwachsenenwelt (soziologische Abgrenzung). Durch
lange Ausbildungszeiten in der Schule, durch die Berufsbildung und die
Ausbildungen an Hochschulen bzw. Universitäten kann sich der Beginn dieses
Lebensabschnitts bis in das dritte Lebensjahrzehnt verschieben. 19 Somit wird
ersichtlich, dass bei der Abgrenzung nach oben unscharfe Ränder bestehen. 20
Bei der Abgrenzung von Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen muss das
Phänomen der sog. Akzeleration beachtet werden. Darunter wird eine zeitliche
Vorverschiebung der körperlichen Reife verstanden. Dies führt zu einer Verkürzung der Kindheit
und erzeugt eine frühere hormonelle Umstellung. Der Begriff der Akzeleration beinhaltet aber auch
die Beschleunigung der seelisch-geistigen Entwicklung der Kinder und Jugendlichen. Eine
Konsequenz hieraus besteht darin, dass es immer weniger Kinder und dafür immer mehr
Jugendliche gibt. 21
2.1.2 Altersabgrenzung
Eine reine Altersabgrenzung ist gemäss den oben aufgeführten Abgrenzungskriterien kritisch zu
sehen. Verhaltensunterschiede lassen sich demnach nicht ursächlich auf Altersunterschiede
zurückführen. Vielmehr sind dafür andere Faktoren wie z.B. bis dahin entwickelte Kenntnisse,
Fertigkeiten und Verhaltensgewohnheiten oder auch Umwelteinflüsse verantwortlich. Es ergeben
sich deshalb Probleme bei der Verwendung des Alters als Abkürzung von anderen
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