Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
potenziellen Konsumenten als positiv bewertet werden und zum Erscheinungsbild der
Unternehmung passen. Des Weiteren soll eine Beschränkung auf ein oder wenige markante
Merkmale und Nutzenkriterien stattfinden. Die gewählte Positionierung soll schliesslich ein eigenes
und unverwechselbares Profil gewinnen 171 und somit eine Differenzierung zur Konkurrenz zur
Folge haben. 172
Für Unternehmen bereitet die Feststellung, welche wirklichen Wünsche und Bedürfnisse die
Kunden bzgl. eines Produkts haben bzw. welche Nutzenmerkmale aus subjektiver Sicht wichtig
sind, oft Schwierigkeiten. Die für die Kunden wichtigsten Leistungsmerkmale einer Marke werden
von Unternehmen oft unterschätzt und andere, aus Kundensicht weniger wichtige Merkmale,
werden vielfach überschätzt. Bei der Markenpositionierung ist es deshalb sehr wichtig, dass die
Vorstellungen und Bedürfnisse der Konsumenten bekannt sind. 173
Im Folgenden wird deshalb darauf eingegangen, welche Nutzenmerkmale von Marken für
jugendliche Kunden wichtig sind. Aufgrund der dabei gewonnenen Kenntnisse werden
Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Markenpositionierung abgegeben.
4.2 Bedeutung von Marken für Jugendliche
Durch die steigende direkte Kaufkraft der Teenager gewinnen vor allem Markenartikel bei dieser
Zielgruppe an Bedeutung. Um Jugendmarken zu verstehen, muss vorerst der Frage nachgegangen
werden, aufgrund welcher Faktoren ihnen die Heranwachsenden Wichtigkeit beimessen. Im
weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit wird deshalb auf das Markenbewusstsein und die
Präferenzen der Teenager eingegangen.
4.2.1 Markenbewusstsein und Präferenzen
Unter Markenbewusstsein wird die Fähigkeit verstanden, Marken sowohl optisch und dem Namen
nach zu unterscheiden, als sie auch als verschiedene Markenpersönlichkeiten mit
unterschiedlichen Gesichtern zu sehen. 174
Jugendliche weisen durch den hohen Massenmedienkonsum eine grosse Marken- und
Produktkenntnis auf, welche jene der Eltern schnell übertrifft. 175 Vor allem bei Produkten, die
Jugendliche in der Öffentlichkeit verwenden, 176 weisen sie ein hohes
Markenbewusstsein auf. So ist bspw. der Produktbereich Kleidung nicht
durchgehend mit einem hohen Markenbewusstsein ausgestattet.
Produkte, welche für Dritte nicht direkt einsehbar sind, so z.B. Socken,
Handschuhe oder allgemeine Accessoires, werden von den
Jugendlichen eher funktional betrachtet. Wenn jedoch genügend
finanzielle Mittel vorhanden sind, spielen Marken auch in diesen
Bereichen eine wichtige Rolle. 177
Jugendliche sind im Umgang mit Marken kritisch und anspruchsvoll. Sie
sind gute Markenkenner mit einem hohen Markenbewusstsein. 178
Gründe hierfür liegen für die Jugendlichen vor allem im Prestige, in der
Demonstration von Trendyness, in der Annerkennung und in der
Akzeptanz in der Gruppe, welche durch Verwendung bestimmter
Marken erreicht werden können. 179
Jugendliche stellen Konsumenten dar, welche genau wissen, was sie wollen und was sie nicht
wollen. 180 Sie haben, wie vorher erwähnt, ein hohes Markenbewusstsein und auch stabile
Markenpräferenzen. 181 So sind sich die Jugendlichen in den meisten Bereichen einig, welches die
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