Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
4 Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Jugendliche leben in der heutigen Gesellschaft in einer Welt, in der Marken durch die wachsende
Zahl von Produkten 157 zum Alltag gehören. Marken stellen somit für Jugendliche eine
Selbstverständlichkeit dar. Sie werden deshalb auch nicht mehr bewusst wahrgenommen. 158 Die
zunehmende Angleichung von Produkten eröffnet aber für Unternehmen die Chance zur
Differenzierung ihrer Marke. 159 Es liegt nun an den Unternehmen, ihre Marke mit
präferenzprägenden Eigenschaften zu versehen und somit für die Kunden sichtbar zu machen. 160
In einer informationsüberlasteten Gesellschaft können nur Marken mit „Charakter“ am Markt
überleben. 161
4.1 Begriffserklärungen
4.1.1 Begriff Marke
Die Marke wird „als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke
fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer
Dienstleistung“ 162 verstanden. Marken stellen somit Vorstellungsbilder in den Köpfen der Kunden
dar und prägen das Wahlverhalten von Konsumenten. 163
Indem Marken Leistungen identifizierbar und differenzierbar machen, 164 ergeben sie einen Nutzen
für die Nachfrager, und daraus resultiert ein ökonomischer Wert für ein Unternehmen. 165 Grundlage
hierbei bildet die Markenwirkung bei Kaufentscheidungen und Auswahlverfahren von
Konsumenten. Der psychologische Zusatznutzen, welcher eine Marke für die Konsumenten stiftet
ist von grosser Bedeutung. 166
Marken besitzen auf der einen Seite funktionale und rationale Attribute, auf der
anderen Seite haben sie emotionale und psychologische Bilder. Bei den funktionalen
und rationalen Eigenschaften der Marke geht es darum, den Nutzen, welche
bestimmte Produkteigenschaften mit sich bringen, zu schaffen, zu übermitteln und zu
wahren. Der emotionale und psychologische Nutzen der Marke erfordert die
Schaffung von Vertrauen, welches von den Konsumenten gefühlt werden soll. 167 Der
emotionale Nutzen einer Marke wird häufig durch sog. Markenbilder geschaffen. An
dieser Stelle wird auf 5.1.1 (Markenbilder in der Werbung) verwiesen.
4.1.2 Begriff Markenpositionierung
„Unter einer Markenpositionierung versteht man die Abgrenzung der eigenen Marke von
Konkurrenzmarken. Die gewählten Positionierungseigenschaften müssen dabei den Wünschen und
Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein.“ 168 Bei der
Markenpositionierung geht es demnach um ein Herbeiführen von subjektiven Nutzeneindrücken
und um die Unterscheidbarkeit der eigenen Marke von Konkurrenzprodukten. Die Markenpositionierung
hat strategischen Charakter, weil sie grundlegend für die Gestaltung des Marketing-
Mixes ist. 169 Die Schwierigkeit einer erfolgreichen Markenpositionierung besteht für Unternehmen
darin, dass die heutige Gesellschaft von gesättigten Märkten, immer stärker austauschbar erlebten
Produkten und fragmentiertem und hedonistischem Konsumentenverhalten geprägt ist. Im
Konsumgüterbereich lässt sich dementsprechend ein kontinuierlicher Rückgang der
Markenbindung feststellen. 170
Für eine erfolgreiche Markenpositionierung müssen aus Sicht der Nachfrager wichtige
Nutzenmerkmale herangezogen werden. Die gewählten Merkmalsausprägungen müssen von den
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