Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Zielgruppe Teenager
wieder breit ausgefächert. Hieraus resultiert eine unüberschaubare Vielfalt von Szenen und
Stilen, 31 welche sich ständig neu weiterentwickeln. 32
Diese Pluralisierung und Aufspaltung der Jugend führt dazu, dass mit einem einzelnen Angebot
nicht der ganze Jugendmarkt erreicht werden kann, sondern nur Teile von diesem. Es ist deshalb
dienlich und oft auch erforderlich, den Jugendmarkt in verschiedene Segmente zu unterteilen und
auf diese in einer gezielten Bearbeitung einzugehen. Bei einer solchen Bearbeitung, besteht
allerdings die Gefahr, dass den dadurch anfallenden Kosten nur geringe Umsätze
gegenüberstehen. 33
Ein weiteres Merkmal der heutigen Gesellschaft besteht in der hybriden Konsumstruktur der
Konsumenten. Die Kunden lassen sich nicht mehr eindeutig einer Käufertypologie zuordnen.
Vielmehr gehören sie je nach Situation unterschiedlichen Clustern an. 34 Dies zeigt sich bei
Jugendlichen, dass sie immer häufiger verschiedenen Lebensstilen parallel angehören. 35 Somit
wird ersichtlich, dass die Ansprüche und Bedürfnisse, welche Teenager an Produkte bzw. Marken
stellen, sehr vielschichtig und individuell sind.
Die zunehmende Marktsegmentierung, die hybride Konsumstruktur der Nachfrager, aber auch die
wachsende Internationalisierung und der daraus entstehende Markteintritt neuer Wettbewerber, die
dramatische Verkürzung der Produktlebenszyklen und die steigende Anzahl Produktinnovationen
führen u.a. zur sog. Multioptionsgesellschaft 36 . 37 Diese zeichnet sich durch eine Steigerung der
Erlebens-, Handlungs- und Lebensmöglichkeiten und durch eine Optionensteigerung aus. Die
Steigerung der Möglichkeiten findet in allen Bereichen des alltäglichen Lebens statt: also auch in
den Konsumangeboten. 38 Die wachsenden heterogenen Bedürfnisse in einzelnen Bereichen führen
zu einer Anpassung des Angebotes und somit zu einer Explosion von Produkten und Marken. Die
Angebote in den einzelnen Produktbereichen sind dadurch nur sehr schwer zu erfassen. Somit sind
Kunden mit einem Angebotschaos konfrontiert. Viele Konsumenten sind durch diese Vielfalt
überlastet und reagieren aus einem Selbstschutz heraus, indem eine Beschränkung der
wahrgenommenen Marken stattfindet. 39 Bei Marketingmassnahmen, welche auf die grosse Masse
ausgerichtet sind, besteht die Gefahr, dass diese an der jugendlichen Zielgruppe vorbeigehen. 40
Im Folgenden werden vorerst die Besonderheiten der jugendlichen Zielgruppe bzgl. ihrer
Lebenswelten im Unterschied zu den Erwachsenen ins Auge gefasst, um die Zielgruppe in Bezug
auf ihre kaufverhaltensrelevanten Merkmale besser verstehen zu können.
2.3 Jugendliche Lebenswelten
Jugendliche sind hinsichtlich ihrer kaufverhaltensrelevanten Merkmale keine homogene Gruppe.
Anhand von soziodemographischen Daten wie bspw. Alter, Geschlecht, Status und Bildungsniveau
kann bspw. festgestellt werden, dass ältere männliche Jugendliche eine besonders interessante
Zielgruppe für Unternehmen, die im Computerbereich tätig sind, darstellen. Sie sind für diesen
Bereich aufgrund ihres höheren Einkommens und ihrer
Bedürfnisse eine attraktive Kundengruppe. Demgegenüber
bevorzugen es Mädchen eher, ihr Geld für Kleider
auszugeben. Diese Zielgruppe ist deshalb für Anbieter von
Kleidung eine interessante Käufergruppe. 41
Jugendliche bilden allerdings nicht nur aufgrund ihrer
Kaufverhaltensmerkmale, sondern auch bzgl. ihrer
Produktanforderungen ein heterogenes Segment. Eine
Ausschöpfung der Umsatzpotenziale im Jugendmarkt ist
deshalb mit der Offerierung eines einzigen Angebots meist
nicht möglich. Vielmehr muss deshalb eine spezifische
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