Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Jugendmarkt
3 Jugendmarkt
Jeder tatsächliche Abnehmer von unternehmerischer Leistung wird als Kunde (i.e.S.) verstanden. 76
Nach Kotler/Bliemel besteht ein Markt aus „allen potenziellen Kunden mit einem bestimmten
Bedürfnis oder Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis
oder den Wunsch zu befriedigen“. 77 Folglich werden auch potenzielle und indirekte Nachfrager,
welche durch ihre Kaufentscheidungseinflüsse auf Dritte wirken, als Kunden einbezogen.
Der in der vorliegenden Arbeit fokussierte Jugendmarkt besteht folglich aus dem Teil der aktuellen,
der indirekten und der potenziellen Kunden, welcher der Jugend angehört und ausserdem in der
deutschsprachigen Schweiz lebt. Aufgrund dessen, dass in der Schweiz jedoch praktisch keine
jugendrelevanten Studien existieren, 78 wird in der vorliegenden Arbeit z.T. auf deutsche Studien
zurückgegriffen. Dies ist insoweit unbedenklich, als dass es keine grundlegenden Unterschiede
zwischen Deutschen und Deutschschweizer Jugendlichen gibt. 79
3.1 Kaufbedürfnisse von Jugendlichen
Im Hinblick auf eine erfolgreiche Markenführung auf dem Jugendmarkt müssen vorerst die
Kaufbedürfnisse von jugendlichen Kunden ins Auge gefasst werden. Dabei werden insbesondere
die Hintergründe des Jugendkonsums, die Konsumentensozialisation der Jugendlichen mit den
relevanten Einflussfaktoren und einige wichtige Elemente bzgl. der Kaufentscheidung bzw. des
Kaufverhaltens von Teenagern ins Blickfeld gerückt.
3.1.1 Hintergründe des Jugendkonsums
Der Konsum dient grundsätzlich der Befriedigung von Grundbedürfnissen, zur Erwirkung von
Zugehörigkeit, zur Demonstration von Status und/oder zur Kompensation. 80
Aufgrund der im Jugendalter typischen Bedürfnisse nach Anerkennung, Zugehörigkeit und
Individualität 81 sind es bei Teenagern vor allem die Aspekte der
Zugehörigkeit, der Demonstration und der Kompensation, welche den
Konsum ankurbeln. So nimmt bei Teenagern die Anzahl derjenigen
Käufe von Produkten bzw. Marken zu, mit welchen sie Zugehörigkeit zu
einer Gruppe vermitteln wollen bzw. Einkäufe, bei denen sie
Individualität oder auch sozialen Status beweisen möchten. Bis zu
einem Zehntel der von den Jugendlichen Kunden getätigten Käufe sind
durch die Kompensation gesteuert. Viele Teenager geben zu, mehr
oder weniger häufig Käufe zu tätigen, die eigentlich gar nicht nötig
gewesen wären, d.h. sog. irrationale Käufe zu tätigen. 82
Zu diesem Sachverhalt lässt sich Folgendes erläutern: In der
Jugendphase findet eine starke Ausdifferenzierung der Persönlichkeit
eines Teenagers statt. Eigene Bedürfnis-, Werte- und Normensysteme sowie ethisches und
politisches Bewusstsein werden in diesem Zeitabschnitt gebildet. Jugendliche suchen vor allem bei
Eltern, Peergroups und bei den Lehrern bzw. mittels Schulnoten nach Aufmerksamkeit,
Annerkennung und Wertschätzung. 83 Je geringer diese Dimensionen bei Jugendlichen vorhanden
sind, desto höher ist deren Anfälligkeit kompensatorische und demonstrative Käufe zu tätigen. 84
Im Hinblick auf ethische Einschränkungen, vgl. dazu Kapitel 6.2 (Ethische Grenzen), sollten sich
Massnahmen zur Bearbeitung des Jugendmarktes auf die ersten drei Kaufmotive, also auf die
Bedürfnisbefriedigung, auf den Beitrag zur sozialen Zugehörigkeit und zur Demonstration von
Individualität und sozialem Status, beschränken. Jedoch sind auch bei den Motiven der sozialen
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