Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Abbildung 9: Markentreiberanalyse am Beispiel Softdrinks
Eine erfolgreiche Marke im
Jugendmarkt …
sieht besonders gut aus
verwenden auch die eigenen Freunde
bietet gute Produkteigenschaften
beweist persönlichen Stil
ist in und trendy
bietet was Vernünftiges fürs Geld
passt bei allen Gelegenheiten
damit kann man ein bisschen angeben
ist für bestimmte Gelegenheiten
gefällt allen Jugendlichen
Red Bull
Ego Sign
n = 253
Index: 100
Alle Kenner der jeweiligen Marke/Indexvergleich mit der Markenbenchmark
Quelle: Iconkids & Youth (2002), S. 42, online
Coca Cola
Shared Basics
n = 262
Index: 100
Fanta
Functional Standard
n = 262
Index: 100
Mit obiger Graphik 232 wird ersichtlich, dass die Marke Red Bull ein Ego Sign darstellt. Es wird von
Teenagern getrunken, um persönlichen Stil zu beweisen und weil das Getränk in und trendy ist.
Ausserdem wollen Jugendliche mit Red Bull gegenüber anderen Jugendlichen etwas angeben.
Coca Cola hingegen gehört zu der Kategorie der Shared Basics. Es schmeckt allen Jugendlichen
und wird auch im Freundeskreis geschätzt. Dieses Getränk passt bei allen Gelegenheiten und ist
auch trendy. Im Unterschied zu Red Bull aber achten die Jugendlichen bei Coca Cola eher auf ihr
Geld. Bei der letzten untersuchten Getränkemarke Fanta ist es vor allem der gute Geschmack und
das Preis-Leistungs-Verhältnis, welche die Jugendlichen, falls die Marke auch in der Clique
akzeptiert ist, überzeugen. Fanta ist deshalb als Functional Standard einzuordnen.
4.3.3 Folgerung
Aus obigen Ausführungen wird ersichtlich, dass es keinen „Königsweg“ zur Schaffung einer
erfolgreichen Jugendmarke gibt. Vielmehr führen meist verschiedene Wege zum Erfolg. 233 Für
jeden Produktbereich sind andere Markentreiber typisch. Hinzu kommt, dass auch innerhalb der
verschiedenen Produktbereiche unterschiedliche Strategien zum Erfolg führen können. Wer
Jugendliche demnach als Zielgruppe gewinnen will und von seiner Marke zu überzeugen versucht,
muss sich insbesondere über seine eigenen Stärken und Schwächen im Klaren sein. 234
In der Kategorie der Ego Signs muss nämlich damit gerechnet werden, dass mit dem Angebot nicht
alle Jugendlichen erreicht werden können, da diese Kategorie stark polarisiert. Ausserdem herrscht
für Unternehmen das Risiko, bei mangelnder Dynamik und Potenzial nicht dauernd auf dem
aktuellsten Stand des Trends zu sein. Folge hiervon wäre ein Verlust der Glaubwürdigkeit
gegenüber Jugendlichen. Die Marke wäre fortan out. 235
Für eine erfolgreiche Positionierung von Marken bei Teenagern sollten sich also vorerst folgende
Fragen gestellt werden: 236
▪ Sollte eine Marke eher den pragmatischen Nutzen oder die emotionale Nähe für Jugendliche in
den Vordergrund stellen?
113
95
71
121
146
64
57
192
114
86
106
127
123
58
104
95
104
67
50
114
88
114
117
68
83
118
104
83
86
107
32