Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Abbildung 6: Aussenwirkung von Produkten
Chips
Süssigkeiten/Schokoriegel
Softdrinks
Handy-Netze
Taschen/Rucksäcke
Handys
Duft
Schuhe
Musik-CDs
Make-up- und
Schminkprodukte*
Mode, Kleidung
Deos
Körper- und
Haarpflegeprodukte
Haarstyling
8
8
12
17
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30
29
32
Aussenwirkung von Produkten
36
25
29
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50
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0% 20% 40% 60% 80% 100%
53
29
Eigenen Stil zeigen Dazugehören Keine Gedanken machen
Alle Befragten, n = 525/ Angaben in Prozent/ * nur Mädchen befragt, n = 256
Quelle: In Anlehnung an: Iconkids & Youth (2002), S. 28, online
67
63
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18
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8
9
4
Functional
Standards
Shared Basics
Ego Sings
In-
Betweens
Aus obiger Graphik wird ersichtlich, dass der jugendliche Produktemix unterschiedliche
Grundbedürfnisse befriedigt. Jugendliche setzen ihre Schwerpunke in der Vielfalt von Produkten
auf dem Markt individuell unterschiedlich. Jedoch wird bei den meisten Produktbereichen ein
Minimum an emotionaler Nähe gefordert. Aus den beschriebenen drei Treibern der Markenwahl bei
Jugendlichen können vier verschiedene Kategorien gebildet werden: 208
▪ Ego Signs 209
Ego Signs zeichnen sich durch eine grosse emotionale Nähe und die Wichtigkeit der Trendyness
aus. 210 Jugendliche erwarten von Ego Signs ein gutes Produktdesign und verwenden diese
hauptsächlich zur Selbstdarstellung 211 , d.h. um persönlichen Stil zu beweisen und um sich zu
individualisieren. Diese Markenkategorie weist somit eine hohe Aussenwirkung auf. 212 Im Bereich
der Ego Signs weisen Jugendliche eine höhere Preistoleranz 213 auf als in anderen Bereichen. Sie
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