Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

SUMMARY
1. Junge Erwachsene stellen aufgrund ihrer aktuellen, indirekten und potenziellen Kaufkraft für
Unternehmen eine wichtige Zielgruppe dar. Die unterschiedlichen Bedürfnisse und Werte sowie
das spezielle Freizeit- und Konsumverhalten von Jugendlichen im Vergleich zu Erwachsen fordern
eine differenzierte Bearbeitung des vielversprechenden Kundensegments.
2. Unterschiedliche Produktbereiche lassen sich primär drei unterschiedlichen Markenkategorien
zuordnen:
• Ego Signs (Produkte, welche geeignet sind, sich zu individualisieren, z.B. Bekleidung),
• Shared Basics (Produkte, welche den „coolen Mainstream, der jedem gefällt“, verlangen, z.B.
Taschen/Rucksäcke) und
• Functional Standards (Produkte, bei welchen sachliche Eigenschaften im Vordergrund stehen,
z.B. Süssigkeiten und Chips).
3. Der Zugang zu den einzelnen Produkten gestaltet sich innerhalb der Zielgruppe
unterschiedlich. Aus diesem Grund ist es möglich, durch eine entsprechende
Markenpositionierung aus der dem Brand durch den Produktbereich vorgegebenen
Markenkategorie auszubrechen.
4. Unter Wahrung der allgemeinen Prinzipien der Markenführung muss je nach Markenkategorie
die Art der Kommunikation mit der Zielgruppe, der betriebene Aufwand in Szenen und auch die
allgemeine strategische Richtung unterschiedlich gestaltet werden.
5. Um auf dem Jugendmarkt erfolgreich zu sein, soll nicht die Auswahl der richtigen Szene im
Vordergrund stehen, sondern vielmehr die auf die Bedürfnisse von Jugendlichen stimmige
Positionierung der eigenen Marke.
6. Nur wer versteht, was Jugendliche von einem spezifischen Produkt bzw. einer bestimmten
Marke wollen und aufgrund dessen die richtigen Markentreiber für sein Produkt/seine Marke
definieren kann, hat eine Chance auf eine erfolgreiche Positionierung seiner Marke im
Jugendmarkt.
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