Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Problemfelder
negative psychische, soziale oder moralische Entwicklungen eines Jugendlichen zur Folge haben.
Minderjährige sind bezüglich solcher negativen Einflüsse besonders gefährdet. Die
Verantwortbarkeit von bestimmten Marketingmassnahmen ist deshalb immer sowohl von Seiten der
Unternehmung als auch von Seiten der Gesellschaft zu prüfen. 310
Speziell in der Werbung muss zwischen geplanten und ungeplanten Wirkungen unterschieden
werden. Unter einer geplanten Wirkung vom Marketing wird die bewusste Verhaltensbeeinflussung
der Konsumenten zugunsten des eigenen Angebots und somit die Schaffung von
Präferenzen der Konsumenten für die eigenen Produkte/Marken verstanden. 311 Ethisch fragwürdig
ist hierbei nicht die Tatsache, dass eine Beeinflussung des Konsumentenverhaltens angestrebt
wird, sondern vielmehr die Art und Weise, wie der Einfluss stattfindet. Im Jugendmarketing besteht
eine besondere Verantwortung den jugendlichen Kunden gegenüber. Unternehmen sollten ihre
Einflussmöglichkeiten nicht aufgrund der teilweisen Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit von
Heranwachsenden zugunsten ökonomischer Ziele ausnutzen. Hierbei muss jedoch angefügt
werden, dass die heutige Jugend, welche mit Medien, Werbung und Marken aufgewachsen ist,
auch den Umgang mit dergleichen beherrschen. Es stellt sich hierbei die Frage, ob sich die
Nachfrager, wenn sie die Intentionen von Marketingmassnahmen durchschauen können, auch
wirklich in der Lage sind, sich den diesbezüglichen Wirkungen zu entziehen. Die bereits in 2.3.1
(Bedürfnisse und Werte von Jugendlichen) erwähnte Verunsicherung bzgl. Persönlichkeit und
Selbstwertgefühl erhöht die Beeinflussbarkeit der Teenager. In dieser Zielgruppe kann es deshalb
unter Umständen zu einem sog. Markenstress führen, wenn nicht die „richtigen“ Marken getragen
werden. 312
Wie schon in 3.1.1 (Hintergründe des Jugendkonsums) kurz erwähnt, sind deshalb die Bemühungen,
Teenager für das eigene Produkt/die eigene Marke zu gewinnen, die sich in Kaufmotiven
der sozialen Zugehörigkeit zu einer Gruppe und zur Demonstration von Individualität und sozialem
Status und vor allem im Motiv der Kompensation begründen, aus einem ethischen Blickwinkel
kritisch zu betrachten.
Bei einer ungeplanten Wirkung handelt es sich um Verhaltensbeeinflussungen, welche vom
Marketing nicht bewusst herbeigeführt werden. Dies sind meist allgemeinere, nicht produktspezifische
negative Konsequenzen, welche die in der heutigen Konsum- und Medienwelt
aufwachsenden Jugendlichen tragen müssen. 313 Mögliche negative ungeplante Wirkungen durch
Marketingmassnahmen können sein: 314
▪ Einschränkungen von sozialen Orientierungsmöglichkeiten: Darunter wird die Entwicklung und
Verfestigung von traditionellen Rollenbildern, welche in der Werbung kommuniziert werden,
verstanden.
▪ Flucht in den Konsum: Diese findet statt, wenn sich die jungen Konsumenten immer mehr in den
Medien vor den Schwierigkeiten im Alltag zurückziehen, weil ihnen die Medien eine
unproblematische Welt des Konsums vorgaukeln.
▪ Schädliches Konsumverhalten: Dieses wird gefördert, wenn Teenager durch die Medien zum
Konsum von für sie nachteiliger (bspw. gesundheitsschädlicher) Produkte verführt werden.
▪ Konfliktäres Konsumverhalten: Dieses wird dadurch verursacht, dass Jugendliche von den
Medien hochgeschraubte hohe Konsumstandards übernehmen, welche sie finanziell nicht in der
Lage sind, zu befriedigen.
Aus diesen Gründen sollten „Massnahmen zur Förderung eines verantwortungsbewussten und
kritischen Verbraucherverhaltens bei Jugendlichen geschaffen werden“. 315
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