Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Jugendspezifisches Marketingprogramm
In der Kategorie der Ego Signs ist aufgrund der szenigen Positionierung auch in Bezug auf die
Produktgestaltung darauf zu achten, dass die Marke trendig, auffallend und einzigartig auf dem
Markt auftritt. Ego Signs sollen sich in Bezug auf die Produktgestaltung an den jeweiligen
Szenen 295 orientieren. So richtet sich Miss Sixty bspw. an die Girly-Szene. Diese Marke wird
aufgrund des für sie typischen engen Schnittes von den Mädchen sehr oft zur Lieblingsmarke
ernannt. Im Getränkebereich hat sich Red Bull zu etwas Besonderem entwickelt, da es sich nicht
um ein „normales“ Getränk handelt, sondern um ein Energie-Getränk. Neben den Produkteigenschaften
an sich, spielt hier auch die Verpackung 296 eine tragende Rolle. So stellt die
schlanke, silbern-blaue Dose mit dem roten Stier eine eher auffällige Getränkeverpackung dar. Sie
vermittelt dem Konsumenten, dass es sich bei Red Bull um ein ungewöhnliches und stärkeres
Getränk handelt, als es normale Softdrinks sind. 297
Im Bereich der Shared Basics sollte das Produkt hauptsächlich das bieten, wozu es originär
konzipiert wurde. Es sollte nicht szenig, sondern eher kultig wirken und der Masse gefallen. Im
Modebereich, der ein breites Publikum ansprechen will, wird trotzdem oft auf Szenen gesetzt. Viele
Bekleidungshersteller führen zwei oder mehrere Marken, wovon eine eine Szenemarke ist. Was
nun in den Szenen gut ankommt wird später auf weniger extreme Weise am Massenmarkt
umgesetzt. 298 H&M orientiert sich z.B. an jener szenigen Mode, welche auf den Laufstegs in
Milano, Paris und London getragen wird, und setzt dieselben Ideen abgeschwächt und dem Alltag
angepasst am Massenmarkt um. Wichtig in dieser Kategorie ist, dass das Produkt nicht zu sehr
auffallen darf, aber dennoch einen persönlichen Stil zum Ausdruck bringen muss.
Der Produktbereich der Functional Standards sollte einfach gestaltet sein und gute Produkteigenschaften
bzw. Qualität 299 aufweisen (so z.B. im Getränkebereich ein unverkennbarer, frischer
Geschmack). Jugendliche, welche solche Marken verwenden, legen im Allgemeinen keinen Wert
auf ein schönes Design (vgl. Abbildung 8 und Abbildung 9).
5.3 Preis- und Distributionspolitik
Der Preis eines Produktes besteht immer aus zwei Komponenten. Zum
einen ist das der Geldbetrag und zum anderen ist es die definierte
Leistung. 300 Unter der Leistung werden, wie bereits erwähnt, neben den
sachlichen Eigenschaften auch die durch die Markenverwendung
zugesprochene Annerkennung und Individualisierung gezählt.
Im Bereich der Ego Signs ist ein höheres Preisniveau erforderlich, da hier
den Jugendlichen die durch die Verwendung der Marke zugesprochene Individualität viel wert ist. In
dieser Kategorie achten Jugendliche jedoch darauf, ob sie ihre Lieblingsmarke nicht an einem
anderen Ort für weniger Geld erhalten. Der Gedanke liegt nahe, dass mit einer Preisreduktion die
Kunden dann für sich gewonnen werden können. Dabei muss aber beachtet werden, dass das
relativ hohe Preisniveau Bestandteil der Markenkategorie Ego Sign ist. Wenn nun der Preis ständig
gesenkt wird, stellt die Marke kein echtes Ego Sign mehr dar. Sie verliert an Glaubwürdigkeit. Um
sie aber doch attraktiv zu halten, kann vereinzelt durchaus mit Sonderangeboten gearbeitet
werden. 301
Bei Shared Basic Marken sollte ein mittleres bis niedriges Preisniveau angestrebt und auch eher
mit Sonderangeboten gelockt werden.
Functional Standards stellen die Kategorie von Marken dar, bei welcher die Jugendlichen
besonders auf den Preis achten. Es sollten deshalb keine grossen Preisdifferenzen (im
Getränkebereich bspw. nicht mehr als ca. CHF 0.30) gegenüber anderen Marken derselben
Kategorie bestehen. 302
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