Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Jugendspezifisches Marketingprogramm
5 Jugendspezifisches Marketingprogramm
Im den folgenden Ausführungen wird auf Besonderheiten im Marketing-Mix, welcher auf ein
Jugendprodukt ausgerichtet ist, eingegangen. Als wichtigster Aspekt für die vorliegende Arbeit wird
die Kommunikationspolitik gesehen, da sie die gewählte Positionierung der Marke an die Kunden
übermittelt. Jedoch haben auch die Produkt-, Preis- und Distributionspolitik eine kommunikative
Seite. Auf diese Aspekte wird anhand von verschiedenen Beispielen eingegangen.
5.1 Kommunikationspolitik
Die Positionierung hat die Absicht, Klarheit darüber zu schaffen, ob und wie stark sich eine Marke
von der Konkurrenz unterscheiden soll. 257 Wichtiges Element hierfür ist die Kommunikation.
Um die gewählten Positionierungsinhalte in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, ist eine
konsequente Kommunikationspolitik erforderlich. 258 Sie stellt das Sprachrohr der Positionierung
dar. 259 Dabei müssen die Positionierungsmerkmale in der von der Unternehmung betriebenen
Kommunikation erkennbar werden.
5.1.1 Markenbilder in der Werbung
In der heutigen Gesellschaft wetteifern immer mehr Werbetreibende um die Aufmerksamkeit der
Konsumenten. Durch die herrschende hohe Medienpräsenz sind Kunden nur noch über sehr starke
Anstrengungen im Bereich Kommunikation zu erreichen. Durch
die Massenkommunikation muss eine gewisse
Markenbekanntheit und ein Markenimage geschaffen
werden. 260 Mit werblichen Elementen wird versucht, geeignete
Marketingstrategien zu generieren, um eine psychische
Marktdifferenzierung der eigenen Marke, auch bei gleicher
oder ähnlicher Positionierung als die der Konkurrenz, zu
schaffen. 261
Die Kernwerte 262 der Marke sollen in sog. inneren Bildern bzw.
Markenbildern zusammengefasst werden. Da
Bildinformationen besser aufgenommen, verarbeitet und
gespeichert werden können als Sprachinformationen, werden
sie von den Konsumenten grundsätzlich bevorzugt. Die heutige
Jugend wird deshalb auch als visuelle Generation bezeichnet. 263
Werden Marken trotz Werbeaufwand nicht erinnert, so sind wahrscheinlich keine konkreten
Markenbilder in den Köpfen der Konsumenten vorhanden. Um diesem Problem zu entgegnen,
muss darauf geachtet werden, dass Bilder für eine Marke geschaffen werden.
Für eine erfolgreiche Entwicklung solcher Markenbilder müssen systematisch vier Stufen
durchschritten werden: 264
Der erste notwendige Baustein ist die Differenzierung der eigenen Marke gegenüber anderen auf
dem Markt vorkommenden Marken. Hierunter ist das Ausmass an Eigenständigkeit einer Marke zu
verstehen. Bei einer ähnlichen Positionierung wie die der Konkurrenz muss die Werbung in der
Lage sein, den nötigen Unterschied herzustellen. 265 Der nächste Baustein stellt sich in der sog.
Relevanz einer Marke für die Zielgruppe dar. Die Relevanz beinhaltet den individuellen Mehrwert,
den die Marke den jeweiligen Konsumenten geben kann. Es stellt sich bzgl. der jungen Zielgruppe
die Frage, ob die Bedürfnisse nach emotionaler Nähe, Individualität, Zugehörigkeit oder ob einfach
sachliche Eigenschaften befriedigt werden wollen. Sofern eine Marke ihre Versprechen hält, führt
eine konsequente relevante Differenzierung, welche Voraussetzung für Erfolg bzw. Nichterfolg ist,
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