Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Zugehörigkeit befriedigt werden. Der aus Sicht der Jugendlichen wichtige Aspekt der Integration
sollte deshalb bei Shared Basics bei der Positionierung berücksichtig werden. Der „coole“
Mainstream, mit dem man immer richtig liegt, muss in den Vordergrund gestellt werden.
Shared Basics dürfen nicht zu trendy wirken und nicht zu sehr auffallen. Sie dürfen deshalb keine
extremen Lebenswelten kommunizieren. In dieser Kategorie kann aber durchaus mit Versatzstücken
gearbeitet werden. 243 Damit besteht die Möglichkeit, einen positiven Szene-Spin für die
eigene Marke, die eher auf die Masse ausgerichtet ist, zu erreichen. So platzierte bspw. Procter &
Gamble in den Werbespots von Pringles eine Halfpipe in den Hintergrund des Geschehens. Die
HipHop-Szene (welcher nur wenige Teenager richtig angehören, aber von mehr als einem Drittel
der Jugendlichen als sympathisch angesehen wird) wurde mit diesem Element sehr dezent
dargestellt. 244 Pringles, welche typischerweise eine Functional Standard Marke darstellen, avancierte
durch diese Werbemassnahmen zum Shared Basic. 245
Ein weiterer Punkt, welcher für die Positionierung massgeblich ist, stellt die Preiskomponente dar.
Da Teenager in diesem Bereich, wie bereits erwähnt, eher auf den Preis achten, sollte dieser nicht
zu hoch anfallen.
4.4.3 Positionierung von Functional Standard Marken
Die Getränkemarke Fanta und die Kleidermarke C&A
(typischerweise Ego Sign) werden von den
Jugendlichen beide wegen der Bevorzugung der
sachlichen Eigenschaften verwendet. Verdeutlicht
wird die Zugehörigkeit zur Kategorie
der Functional Standards durch die
Zahlen in nebenstehender Tabelle:
Nur bei 3% bzw. bei 9% fallen diese
Marken in die erste Wahl. Bei
immerhin 34% bzw. 59% liegen sie
jedoch im Relevant Set. Es wird somit
ersichtlich, dass es Jugendlichen bei
bestimmten Marken reicht, gute
Qualität zu vernünftigen Preisen zu erhalten.
Tabelle 4: Brand Facts von C&A und Fanta
Functional
Standards
C&A Fanta
(N=252)
(N=262)
Markenbekanntheit 98 100
Erste Wahl 3 9
Im engeren Relevant
Set
34 59
Angaben in Prozent
Quelle: In Anlehnung an Iconkids & Youth
(2002), S. 41 und S. 43, online
Die Markentreiberanalyse hat gezeigt, dass in der
Functional Standard Kategorie nicht auf emotionale Nähe gesetzt wird. Vielmehr werden hier gute
Produkteigenschaften zu einem vernünftigen Preisniveau in den Vordergrund gestellt. Jugendliche,
welche diese Marken kaufen, machen sich prinzipiell keine Gedanken über deren Aussenwirkung.
Vielmehr werden sie aufgrund ihrer guten Produkteigenschaften gekauft.
Die Heranwachsenden schätzen es also in diesen Produktbereichen, wenn die Marke
einfach und unaufregend ist, aber überzeugenden Produktnutzen bietet. 246 Bei
Functional Standard Marken sind es demnach funktionale und rationale
Nutzeneigenschaften, welche für den Kunden ausschlaggebend für den Kauf sind. 247
Bzgl. der Positionierung von Functional Standard Marken muss deshalb darauf geachtet
werden, dass eher sachliche Eigenschaften hervorgehoben werden. Da sich Teenager
in dieser Kategorie keine Gedanken über die Aussenwirkung machen und keine grosse
emotionale Nähe 248 zur Marke verspüren, darf sich die Marke auf keinen Fall über eine
Szene identifizieren. Sie würde somit für die Jugendlichen unglaubwürdig wirken. 249
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