Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Jugendspezifisches Marketingprogramm
als besonders geeignet, die auf bekannte Persönlichkeiten als Werbeträger in TV-Sendungen,
Filmen, Plakaten etc. setzen (Productplacement). Das Einkleiden eines „VIPs“ bringt die geforderte
Besonderheit optimal zum Ausdruck. Wird für ein Getränk, das möglichst sportlich wirken soll, eine
Markenwelt aufgebaut, kann die Vermarktung der angepriesenen Marke effektvoll mit deren
Ausschank an ausgewählten Sportevents erfolgen. Für den Ego Sign Telekomunikationbereich
eignen sich Veranstaltungen, an welchen das Handy eine zentrale Rolle übernimmt: Es kann eine
Leinwand installiert werden, worauf persönliche SMS von Besuchern projiziert werden, die an eine
bestimmte Zielnummer an Freunde im Publikum gerichtet sind. Eine andere Form, vor allem um die
Jugendlichen mit einem neuen Handy in Kontakt zu bringen, stellen SMS-Chat-Partys 282 dar.
Es wird somit ersichtlich, dass eine erfolgreiche Markenkommunikation durch eine aktive
Einbindung der Teenager erreicht werden kann. Es werden dadurch Kreativitätspotenziale
abgerufen, da die Jugendlichen das jeweilige Medium mitgestalten. Diese dialogorientierte
Kommunikation versucht, die Werbebotschaften, welche in 5.1.1 (Markenbilder in der Werbung)
erläutert wurden, in tatsächlich erlebbare Ereignisse zu integrieren. 283 Durch ein Event Marketing
kann anhand bestimmter inszenierter Erlebniswelten (welche auf die Bedürfnisse der Zielgruppe
ausgerichtet sind) die gewünschte Zielgruppe direkt erfasst werden. 284 Es ist ein brauchbares
Mittel, um die Marke in eine Zielgruppe bzw. Szene zu integrieren. 285
Wichtig in Bezug auf den Aufbau einer Erlebniswelt ist (unabhängig von der Auswahl der Strategie),
dass der einmal gewählten Erlebniswelt treu geblieben werden muss. Trend-Hopping kommt bei
Jugendlichen nicht gut an und wirkt unglaubwürdig. 286 C&A stellt ein klassisches Beispiel eines
gescheiterten Versuchs dar, die Jugendlichen für die eigene Marke zu gewinnen. 287 C&A versuchte
mit Hilfe von Werbemassnahmen mit Lifestyle-Touch eine spezielle Jugendmarke („Young
Collections“) aufzubauen. Jedoch blieb der erhoffte Erfolg bei den Teenagern aus. Diese nahmen
C&A das trendige Szeneimage nicht ab. C&A verlor, da sie zu stark von ihrem Markenkern
abwichen, an Glaubwürdigkeit. 288 Jugendliche reagieren abweisend auf Werbekampagnen mit
Szene-Models, die eine Szene offensichtlich nicht authentisch vertreten, wobei versucht wird, ihren
Lebensstil in der Werbung aufzugreifen. 289
Die Palette des Marketing-Mixes wird durch ein Eventmarketing bereichert und ergänzt, sie wird
aber nicht ersetzt. 290 Ausserdem darf eine dialogorientierte Kommunikation nie für sich alleine
stehen. Um eine optimale Wirkung bei den Jugendlichen zu erzielen, muss die aktive Einbindung
von Teenagern in die Kommunikation mit dem Kommunikationsmix abgestimmt und in diesen
integriert werden. 291 So sind solche inszenierten Erlebniswelten z.B. durch PR-Arbeit zu unterstützen.
Nur so kann eine gute Aufmerksamkeit der Jugendlichen bzgl. der eigenen Marke erreicht
werden. 292
Wie bereits erwähnt besitzen alle Aspekte des Marketing-Mixes eine kommunikative Seite. So
werden auch durch die Produkt- und Verpackungsgestaltung sowie durch die Preis- und
Distributionspolitik Eindrücke der angestrebten Markenpositionierung vermittelt. 293 Auf diese
Bereiche wird im Folgenden eingegangen.
5.2 Produktpolitik
Alle Elemente, welche sich auf die Gestaltung der Marktleistung beziehen, werden in der sog.
Produktpolitik zusammengefasst. 294 Im Hinblick auf die Vielfalt von Produkten bzw. Marken wird
dieser Bereich des Marketing-Mixes anhand der bis jetzt erarbeiteten Ergebnisse und im
Zusammenhang mit den durchgeführten qualitativen Interviews beispielhaft erläutert.
41