Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Weitere Magazine

Empfehlungen

Info

Zielgruppe Teenager Bearbeitung von unterschiedlichen Gruppen von Jugendlichen erfolgen. Für ein Unternehmen bietet das die Möglichkeit der Segmentierung des Jugendmarktes und der Fokussierung auf die attraktivste Gruppe (vgl. 2.2 (Gesellschaftliche Trends und deren Folgen für Jugendliche) Pluralisierung). 42 Dabei müssen neben soziodemographischen Daten auch psychographische Daten herangezogen werden. 43 Dazu gehört bspw. der Lebensstil der Käufer, welcher in Bezug auf jugendliche Konsumenten von hoher Bedeutung ist. 44 Um sich von den verschiedenen jugendlichen Lebensstilen einen Überblick verschaffen zu können, wird im Folgenden auf die Bedürfnisse und Werte der heutigen Jugend eingegangen. Anschliessend werden die Bereiche Freizeit und Szenen näher betrachtet. 2.3.1 Bedürfnisse und Werte von Jugendlichen Die Bedürfnisse der Heranwachsenden werden wesentlich durch die physischen als auch durch die psychischen Veränderungen im Laufe ihrer Entwicklung bestimmt. Zu Beginn der Jugendphase setzt die Selbstfindung und die Ausbildung von eigenen Wertesystemen ein. Die eigene Persönlichkeit und ebenso das Selbstwertgefühl sind deshalb in dieser Zeit noch nicht sehr stark ausgeprägt. Die diesbezügliche Verunsicherung der Teenager ist gross. 45 Die Bedürfnisse wie der Wunsch nach zwischengeschlechtlichen Beziehungen, nach Unabhängigkeit, nach Zugehörigkeit und nach Anerkennung sowie das Bedürfnis nach Entwicklung der eigenen Persönlichkeit/Individualität oder Abgrenzung nach aussen sind deshalb für die Teenager zentral. 46 Jugendliche wollen sich zudem von allem Kindlichen, aber auch von den Eltern und Traditionen abgrenzen. Sie inszenieren sich folglich gerne und bewusst. 47 Da die eigene Identität bedeutend vom Selbstbild geprägt, die Entstehung des Selbstbildes aber wiederum von Meinungen anderer Personen mitbestimmt wird, ist die häufig bei Teenager auftretende Selbstdarstellung durch den Konsum sozial auffälliger Produkte wie bspw. Kleidung, dekorative Kosmetik oder Unterhaltungselektronik Bestandteil für die Entwicklung der Identität eines Jugendlichen. 48 Je älter Jugendliche jedoch werden, desto mehr sehen sie sich als unabhängig und erwachsen. 49 Diese Bedürfnisse bilden für den weiteren Verlauf der Arbeit einen sehr wichtigen Aspekt. So werden diese bei der Erläuterung der Kaufbedürfnisse von Teenagern und auch bei deren Einkommensverwendung relevant. Insbesondere baut Kapitel vier auf diesen Bedürfnissen auf. Wichtig für das Verständnis der Jugend als Zielgruppe sind aber neben den Bedürfnissen auch ihre Wertpräferenzen. Darunter werden wesentliche Elemente der menschlichen Psyche verstanden, welche festlegen, was im Leben wichtig ist und angestrebt wird. 50 Erst im Rahmen der eigenen Identitätsfindung kann ein eigenes Wertesystem ausgebildet werden. 51 Die Wichtigkeit der verschiedenen Lebensbereiche lässt sich mit folgender Graphik darstellen. 6
Zielgruppe Teenager Abbildung 1: Werte und Ziele von Schweizer Jugendlichen im Alter von 13-22 Jahren Freiheit Freizeit Gesundheit Partnerschaft/Liebe Familie Beruf Sexualität Karriere Auszug aus Elternhaus Konsum Religion 9 9 14 19 22 27 26 32 35 41 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Quelle: In Anlehnung an: Radiotele AG (2003), S. 7 48 55 62 66 76 79 79 78 81 80 84 84 Anzahl Jugendliche in % (N pro Item = 316) Wie aus obiger Tabelle klar ersichtlich wird, legen Jugendliche wenig Wert auf Politik, Kunst, Wirtschaft und Religion. Viel wichtiger sind den heutigen Heranwachsenden ihre Freunde, die Freiheit und einfach Spass am Leben zu haben. Diese Aspekte stellen die Grundwerte der heutigen Jugendlichen dar. Sie beziehen sich auf private Harmonie, auf die oben erwähnten Bedürfnisse nach sozialer Geselligkeit und Austausch und auf den Wunsch, ein eigenständiges Leben führen zu können. 52 2.3.2 Freizeitverhalten und Szenen Die Gestaltung der Freizeit bildet einen wichtigen Teil der Lebenswelt von Jugendlichen. 53 Jugendliche leben ihre Interessen hauptsächlich in ihrer Freizeit aus, weil dieser Lebensbereich am besten individuell gestaltet werden kann. In ihm werden deshalb auch die sog. Szenen gebildet und ausgelebt. 54 Im Folgenden wird ein Einblick in das Freizeitverhalten und die Szenen von Teenagern gewährt. ▪ Freizeitverhalten Die Freizeit wird von vielen Jugendlichen immer mehr als Entspannungs- und Selbstverwirklichungszeit gesehen. Verursacht wird dies, durch den hohen Stellenwert der schulischen 7
Seite 1 und 2: Eveline Untersee Erfolgreiche Posit
Seite 3 und 4: INHALTSVERZEICHNIS INHALTSVERZEICHN
Seite 5 und 6: ANHANG 50 Anhang 1: Ergänzende Abb
Seite 7 und 8: Einleitung 1 Einleitung 1.1 Ausgang
Seite 9 und 10: Zielgruppe Teenager 2 Zielgruppe Te
Seite 11: Zielgruppe Teenager wieder breit au
Seite 15 und 16: Zielgruppe Teenager aufzubauen. 64
Seite 17 und 18: Jugendmarkt 3 Jugendmarkt Jeder tat
Seite 19 und 20: Jugendmarkt Abbildung 2: Beeinfluss
Seite 21 und 22: Jugendmarkt Zur Auseinandersetzung
Seite 23 und 24: Jugendmarkt Tabelle 1: Durchschnitt
Seite 25 und 26: Jugendmarkt Das Mitspracherecht bei
Seite 27 und 28: Jugendmarkt Es wird somit ersichtli
Seite 29 und 30: Positionierung von Marken im Jugend
Seite 43 und 44: Jugendspezifisches Marketingprogram
Seite 51 und 52: Problemfelder negative psychische,
Seite 53 und 54: Abbildungsverzeichnis ABBILDUNGSVER
Seite 55 und 56: Abkürzungsverzeichnis ABKÜRZUNGSV
Seite 57 und 58: Anhang Abbildung 13: Freizeitverhal
Seite 59 und 60: Anhang Anhang 2: Gesprächsleitfäd
Seite 61 und 62: Anhang Negativbeispiel 7. Wie sollt
Seite 63 und 64:
Anhang 7. Welches sind die angesagt
Seite 65 und 66:
Anhang Gesprächsleitfaden für die
Seite 67 und 68:
Literaturverzeichnis LITERATURVERZE
Seite 69 und 70:
Literaturverzeichnis Meinhold, R./v
Seite 71 und 72:
Verzeichnis der sonstigen Quellen V
Seite 73 und 74:
Verzeichnis der Auskunftspersonen V
Seite 75 und 76:
Bildernachweis - Jacke: Bezogen unt
Seite 77 und 78:
Fussnotenverzeichnis 38 Vgl. Nöthe
Seite 79 und 80:
Fussnotenverzeichnis 131 Vgl. Radio
Seite 81 und 82:
Fussnotenverzeichnis 220 Vgl. Iconk
Seite 83:
Fussnotenverzeichnis 303 Vgl. Büss
Alle anzeigen

Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Erfolgreiche ePaper selbst erstellen

Template löschen?

Als Template speichern?