Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
4.5 Zusammenfassung
Marken haben für Jugendliche einen hohen Stellenwert, da diese oft sozial-expressive Funktionen
aufweisen und somit zur Befriedigung von typischen Jugendbedürfnissen wie Individualität,
Zugehörigkeit und Anerkennung dienen. In obigen Ausführungen wurden die verschiedenen
Markentreiber definiert. Der Zugang zu Produkten ist jedoch individuell sehr unterschiedlich. So
können Marken, welche aufgrund des Produktbereiches typischen Markenkategorien angehören,
durch eine entsprechende Positionierung aus diesen ausbrechen und ihr Profil wechseln.
Bestimmte Produkte können deshalb sowohl Ego Signs, Shared Basics als auch Functional
Standard sein. 250 In diesem Teil der Arbeit wurde ersichtlich, dass Teenager an verschiedene
Produkte bzw. Marken zum Teil grundlegend andere Anforderungen haben: 251
▪ Individualität vs. Zugehörigkeit: Jugendliche wollen auf der einen Seite mit Hilfe von bestimmten
Produkten bzw. Marken ihren persönlichen Stil demonstrieren und sich gegenüber Dritten
abgrenzen. Auf der anderen Seite verwenden sie auch Produkte bzw. Marken, um sich in die
Gruppe zu integrieren.
▪ Pragmatismus vs. Hedonismus: Die heutige Jugend wird viel zu oft als sehr flippig und fraktal
beschrieben. 252 Jugendliche achten jedoch je nach Produktbereich und Markenkategorie
unterschiedlich auf ihre Finanzen. So sind es vor allem Ego Sings, bei denen Teenager gerne
bereit sind auch einmal etwas mehr zu bezahlen. Bei Functional Standards, ebenso bei Shared
Basics wird sorgfältiger auf das Geld geachtet.
▪ Cool und trendy vs. zeitlos und solide: Jugendliche legen je nach Produktbereich bzw.
Markenkategorie mehr Wert auf „Coolness“ und „Trendyness“ oder aber auf Zeitlosigkeit und
Beständigkeit.
▪ Allen voran steht jedoch eine Bedingung, welche für alle Kategorien gilt: Eine Marke muss ihrem
Kern immer treu bleiben. 253 Der Markenkern beinhaltet Assoziationen, welche Konsumenten mit
der Marke in Verbindung bringen. Diese Assoziationen sollen den Konsumenten eine
Identifikation mit der Marke ermöglichen. 254 Wird von diesem durch bestimmte
Marketingmassnahmen zu stark abgewichen, geht die Glaubwürdigkeit der Marke verloren.
Jugendliche müssen sich also auf den herausgebildeten Markenkern, welcher ihnen Orientierung
liefert, verlassen können. 255
Diese unterschiedlichen Anforderungen, welche Jugendliche in Bezug auf verschiedene Produkte
und Marken aufweisen, begründet die Chance von Unternehmen ihre Marken am Markt zu
differenzieren. 256
Wenn nun diese erste Hürde übersprungen ist und die Markentreiber einer konkreten Marke
definiert sind bzw. eine Positionierung gewählt worden ist, besteht die nächste Herausforderung
darin, die gewählte Positionierung durch eine treffsichere Ansprache an die jugendlichen Kunden
zu bringen. Dies geschieht durch einen auf die jugendlichen Bedürfnisse abgestimmten Marketing-
Mix.
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