Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Problemfelder
6 Problemfelder
Abschliessend erscheint es m.E. wichtig, einige nicht markenspezifische Problemfelder in der
Bearbeitung des Jugendmarktes zu umschreiben. Die im Weiteren erläuterten ökonomischen,
rechtlichen und ethischen Grenzen sind bei der Entscheidung zur Bearbeitung des Marktsegments
der Teenager zu berücksichtigen.
6.1 Ökonomische und rechtliche Grenzen
▪ Ökonomische Grenzen
Aufgrund der demographischen Entwicklung, zumindest in der Schweiz und Europa, ist der
Jugendmarkt nicht als Wachstumsmarkt einzustufen (siehe Abbildung 16 im Anhang 1).
Gleichzeitig nehmen die Zahl der Wettbewerber, die Differenzierung des Angebots
und die Intensität der Marktbearbeitung im Jugendsegment in vielen Branchen zu. 305
Diese beiden Entwicklungen führen zu einer Intensivierung des Wettbewerbs im
Jugendmarkt. Ein weiteres Problem besteht in der in 2.2 (Gesellschaftliche Trends
und deren Folgen für Jugendliche) erwähnten Pluralisierung. Durch sie herrscht heute
eine Tendenz zur zunehmenden Fragmentierung der Zielgruppe, wobei die Gefahr
besteht, dass ein Massenmarketing an den Jugendlichen vorbei zielt. Wenn nun aber
mit differenzierten Marktbearbeitungsmassnahmen auf spezifische Jugendsegmente
eingegangen wird, ist zu berücksichtigen, dass den sehr hohen Marketingkosten
meist nur relativ kleine Erträge gegenüberstehen. In diesem Zusammenhang gilt zu
beachten, sich nicht zu sehr von einer Szene vereinnahmen zu lassen. Denn dadurch
entwickelt sich eine hohe Abhängigkeit vom jeweiligen Segment. Ein drittes
bedeutsames Problem stellt sich in der doppelten Marktferne und der geringen
Zielgruppenkenntnis von Unternehmen dar. Die Organisationsstruktur vor allem von
grösseren Unternehmen hat meist eine institutionelle Marktferne zur Folge. Hinzu
kommt eine persönliche Distanz der Verantwortlichen (sofern diese nicht durch eigene persönliche
Kontakte ausgeglichen wird) bzgl. der jungen Zielgruppe. Dieses mangelnde Verständnis der
jugendlichen Lebensgefühlen, Interessen und Problemen macht sich vor allem in der
Kommunikation bemerkbar. Durch die Schnelllebigkeit in den einzelnen Jugendszenen wird dieses
Problem der Marktferne verstärkt. Um die Defizite der Zielgruppenkenntnis auszugleichen, gilt es
spezielle Kommunikationsmassnahmen zu treffen, welche die Jugendlichen mit einbezieht (vgl.
Kapitel 5.1 Kommunikationspolitik). 306
▪ Rechtliche Grenzen
In Bezug auf das Jugendmarketing besteht das rechtliche Hauptproblem beim Verkauf von
Produkten an Minderjährige. Wenn Jugendliche noch nicht volljährig sind, fehlt ihnen die volle
Handlungsfähigkeit. 307 Der Vertragsabschluss mit unmündigen Teenagern bringt demnach einige
Probleme 308 hinsichtlich des Produktverkaufs und der Produktnutzung mit sich. Ebenso bei der
Durchführung von sog. Gewinnspielen, welche häufig im Rahmen von Marketingveranstaltungen,
Events, Kundenclubs oder im Internet veranstaltet werden, wirft der Vertragsabschluss mit
Minderjährigen rechtliche Fragen auf. 309
6.2 Ethische Grenzen
Sobald positive ökonomische Wirkungen auf der Unternehmensseite und negative psychosoziale
Wirkungen auf der Konsumentenseite aufeinander treffen, kann dies unter ethischen
Gesichtspunkten kritisch werden. Dies ist bspw. der Fall, wenn gewisse Marketingmassnahmen
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