Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis
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Positionierung von Marken im Jugendmarkt<br />
Abbildung 7: Markenkategorien im Überblick<br />
Emotionale Nähe<br />
grosse<br />
mittlere<br />
kleine<br />
Chips<br />
Süssigkeiten<br />
Softdrinks<br />
keine<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Handygeräte<br />
Rucksäcke/Taschen<br />
Handynetze<br />
Functional Standards<br />
Bekleidung<br />
Düfte und Make-up<br />
Musik-CDs<br />
Shared Basics<br />
Integration Individualität<br />
Ego Signs<br />
Aussenwirkung<br />
Die Kenntnis der Einteilung in die Kategorien Ego Signs, Shared Basics, Functional Standards und<br />
In-Betweens ist für eine erfolgreiche <strong>Markenpositionierung</strong> im Jugendmarkt wichtig. Aus obiger<br />
Abbildung wird deutlich, dass den verschiedenen Markenkategorien bestimmte Produktkategorien<br />
zugeordnet werden können.<br />
Im Folgenden soll gezeigt werden, dass Produkte, die typischerweise in eine der oben definierten<br />
Markenkategorien fallen, durch eine gezielte Positionierung auch aus diesen ausbrechen können.<br />
4.3.2 Motive innerhalb ausgewählter Produktkategorien<br />
Das Marktforschungsinstitut Iconkids & Youth hat im Jahre 2002 eine sog. Markentreiberanalyse in<br />
den Bereichen Mode/Bekleidung, Schuhe, Softdrinks, Handys und Mobilfunknetze durchgeführt.<br />
Da<strong>bei</strong> wurden je Produktbereich Marken, welche gemäss obiger Einteilung den verschiedenen<br />
Kategorien zugeordnet sind, auf Treiber für den Markenkauf geprüft. Auch hier konnten<br />
Jugendliche im Alter von 12-18 Jahren Punkte auf verschiedene Kaufmotive verteilen. Jenem<br />
Motiv, welches die grösste Bedeutung für den Markenkauf hat, wurde am meisten Punkte<br />
zugewiesen.<br />
In vorliegender Ar<strong>bei</strong>t werden verschiedene Marken in den Produktbereichen Mode/Bekleidung und<br />
Softdrinks <strong>bei</strong>spielhaft für andere Produktkategorien bzgl. ihrer Treiber aufgezeigt.<br />
▪ Markentreiberanalyse an Beispielen aus dem Produktbereich Mode/Bekleidung (für<br />
Mädchen) 227<br />
Obwohl oben gezeigt wurde, dass der Kleidungsbereich typischerweise zu den Ego Signs gehört,<br />
lassen sich innerhalb des Produktbereiches unterschiedliche Markenkategorien definieren. Die drei<br />
untersuchten Marken im Modebereich für Mädchen sind Miss Sixty, H&M und C&A.<br />
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