Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Zielgruppe Teenager
aufzubauen. 64 Zu den aktuellen Jugendthemen zählen weiter auch Mode und Sport. Zusammen mit
Musik prägen sie die Teenager stärker als das Alter. Für viele Jugendliche ist das Leben eine
Bühne, auf welcher sie sich selbst inszenieren. Ein neuer Musikgeschmack bringt von heute auf
morgen einen neuen Kleidungsstil mit sich, und die Mode wird von den oben genannten
Trendsportarten geprägt. 65
Neuere Untersuchungen von jugendlichen Lebensstilen haben ergeben, dass bei Teenagern
vermehrt wechselnde Vorlieben möglich sind und dass unterschiedliche Lebensarten gleichzeitig
ausprobiert werden. 66 Diese Wechselmöglichkeiten und Mehrfachzugehörigkeit von Jugendlichen
stellt bei der Segmentbildung eine zusätzliche Schwierigkeit dar. 67 Dabei wird die Schnelligkeit der
Wechsel von Stilen als Hauptproblem der differenzierten Bearbeitung gesehen. Bis nämlich in der
Markforschung bestimmte Strukturen und Stile identifiziert und darauf aufbauend
Marketingkonzepte entwickelt werden, sind diese vielfach schon als veraltet zu betrachten. 68
Beispiele für jugendliche Lebensstile, welche aufeinander einwirken und sich soziodemographisch
sowie in ihrem Konsumverhalten beschreiben lassen, sind: 69 HipHoper, Technofreaks, Girlies,
distinguierte Hedonisten, aktiv Aufgeschlossene, Adaptierende, Computerfreaks,
Männerkulturförderer, Verweigerer und in der Jobkultur Etablierte. In der Altersgruppe der 14 bis 19
Jährigen trifft man besonders häufig auf Girlies und Vertreter der Hip-Hop-Kultur, welche besonders
oft Trends vorgibt.
2.4 Trends
Hauptträger von Wertewandel sind meist die jüngeren Generationen. Sie tragen die „neuen Werte“
im Laufe ihres Heranwachsens zunehmend in die Gesellschaft hinein. 70 In der heutigen
vielschichtigen Gesellschaft, welche dauernden und schnellen Veränderungen ausgesetzt ist, ist
das frühzeitige Erkennen von Trends einer der wichtigsten Parameter der gesamten Wirtschaft
geworden. Nur mit einer solchen Früherkennung der Trends können neue Bedürfnisse rechtzeitig
erkannt und versorgt werden. Vor allem die Jugendlichen sind mit den verschiedensten
Strömungen und interkulturellen Verflechtungen stark konfrontiert. 71
Die Früherkennung im Jugendsegment ist deshalb, um bei der
Zielgruppe aktuell zu bleiben, besonders wichtig. So sind es meist die
Teenager selbst, welche Veränderungen vorgeben und als
Trendsetter fungieren. Es waren z.B. junge Leute, welche den
Turnschuh von einem reinen Sportschuh in einen Freizeitschuh
umfunktionierten oder statt einer normalen, langweiligen Tasche
einen Rucksack trugen. Heutzutage tragen sogar feine Damen kleine,
edle Rucksäcke durch noble Einkaufsstrassen. 72 Unternehmen wie
z.B. Benetton haben die Wichtigkeit der jugendlichen Zielgruppe zur
Früherkennung von Trends erkannt und arbeiten deshalb mit
jugendlichen Trend-Scouts zusammen. 73
Die Trendforschung kann jedoch nicht alle Trends, die auf eine
Gesellschaft zukommen, vorhersagen. Der diesbezügliche Erfolg bzw.
Misserfolg von Marketinganstrengungen bleibt oft unkalkulierbar. Die
Jugend zeigt sich als eigenwillige Zielgruppe, welche sich immer schneller entwickelt. Oft entsteht
auch der Anschein, dass bestimmte Moden plötzlich, willkürlich und aus dem Nichts entstehen. 74
Die grossen Trendströmungen, wie sie von früheren Zeiten bekannt sind, sind gemäss Asta
Baumöller, Marketingleiterin von VIVA SWIZZ, vorbei. Vielmehr existieren ihrer Meinung nach
immer mehr kleine Strömungen, welche durch die Individualisierung verursacht worden sind.
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