Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Jugendmarkt
Zur Auseinandersetzung mit der Welt der Erwachsenen und ebenso zur Etablierung von
Jugendkulturen leisten Medien einen wesentlichen Beitrag. Durch ihren Einfluss werden neue
Sprachstile und Kommunikationsformen entwickelt. 110
Am Beispiel der Beeinflussung des Modestils (vgl. Abbildung 2) lässt sich das Gewicht, welches auf
die Medien fällt, gut verdeutlichen. Bzgl. dieses medialen Einflusses auf das Kaufverhalten der
Jugendlichen muss hinzugefügt werden, dass diese immer mehr in der Lage sind,
Verkaufsstrategien einzelner Unternehmen zu durchschauen, weil sie mit entsprechenden Medien
aufgewachsen sind und dadurch diesbezüglich vertraut sind. 111
Es stellt sich nun die Frage, nach welchen Kriterien Jugendliche ihre Käufe tätigen. Hierauf wird im
nächsten Abschnitt eingegangen.
3.1.3 Kaufentscheidung/Kaufverhalten
Wenn Jugendliche bzgl. ihrer Kaufentscheidungen bzw. ihres Kaufverhaltens untersucht werden,
müssen vier Aspekte hervorgehoben werden. Dies sind zum einen die Elemente des Hedonismus
und des Pragmatismus, welche sich in ihrem Verhalten abzeichnen. Zum anderen ist zwischen
öffentlichem Konsum und dem Konsum zuhause zu unterschieden.
▪ Hedonismus vs. Pragmatismus
Unterschiedliche Lebenseinstellungen und Verhaltensmuster sind prägend für jede Generation.
Lebensfreude, Optimismus und Spass steht bei den heutigen Teenagern grundsätzlich im
Mittelpunkt. Genuss hat für sie einen äusserst hohen Stellenwert. 112 Den Jugendlichen kommt im
Zusammenhang mit dieser Eigenschaft eine besondere Rolle zu, wenn man bedenkt, dass ca. 80%
der Neueinführungen auf dem Markt nicht akzeptiert werden. Teenager
sind eher bereit als Erwachsene, neue Produkte und Marken
auszuprobieren. Ein Produkt oder eine Marke, welche(s) den
Jugendlichen gefällt, erhält durch die Macht des Einflusses von
Jugendlichen auf Dritte 113 ein besseres Markenimage bei anderen
Kunden. Diese Impulse können sich auf die gesamte Kultur
auswirken. 114
Diesem hedonistischen Verhalten steht der teilweise stark ausgeprägte
Pragmatismus 115 von Heranwachsenden gegenüber. Er manifestiert
sich darin, dass Teenager genaue Abwägungen bzgl. des Preis-
Leistungsverhältnisses der angebotenen Produkte und Marken
anstellen. Die Leistungskomponente des Preis-Leistungsverhältnisses
stellt sich aber, wie später zu sehen sein wird, nicht nur aus neutralen
Sacheigenschaften wie Preis und Qualität zusammen. Vielmehr ist die
Leistung häufig auch durch das Ansehen und die Zugehörigkeit, welche durch die Verwendung
bestimmter Produkte bzw. Marken erzeugt werden, definiert. 116
Die Unterscheidung, ob Jugendliche ein eher hedonistisches Verhalten aufweisen oder eher einen
pragmatischen Ansatz fahren, ist abhängig von Produktbereich und Markenkategorie (vgl.
nachfolgende Ausführungen).
▪ Öffentlicher Konsum vs. Konsum zuhause
Bei Jugendlichen entscheidet die Einstellung zu den verschiedenen Produktbereichen meist die
Frage, ob sie das Produkt bzw. die Marke in der Öffentlichkeit verwenden oder nicht. Bei einer
Markenverwendung in der Öffentlichkeit handelt es sich meist um High Involvement 117 Produkte, 118
und es kann durch dessen Verwendung zu einer Profilierung kommen oder aber, bei der
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