Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Jugendmarkt
Abbildung 2: Beeinflussung Schweizer Jugendlicher im Alter von 13-22 Jahren durch
verschiedene Sozialisationsagenten
Freunde/ Kollegen
Zeitschriften
Musiker
Videoclips
Werbung
Schauspieler
Sportler
Geschwister
TV-Moderatoren
Modeshows
Eltern
Angaben in Prozent, N=316
Quelle: Radiotele AG (2003), S. 5
Beeinflussung von Jugendlichen in ihrem Modestil
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Im folgenden Schritt gilt es die verschiedenen Sozialisationsagenten und ihren Einfluss auf das
Kaufverhalten zu erläutern.
a. Familie
In der heutigen Gesellschaft ist ein Wandel in der Familienstruktur als auch im Erziehungsstil zu
beobachten. Die klassische Familie (zwei Kinder, Vater berufstätig, Mutter Hausfrau) erodiert. 93 So
wachsen, was die Familienstruktur angeht, permanent weniger Kinder in einer „Normalfamilie“ auf.
Dafür hat die Zahl der „Ein-Eltern-Familien“ und die Anzahl berufstätiger Mütter zugenommen. Die
Folge davon ist die Entstehung von sog. „Satellitenfamilien“. D.h. die Familienmitglieder wohnen
zwar noch im selben Haushalt, jeder geht aber seinen eigenen Interessen nach. Der heutige
Erziehungsstil zeichnet sich dadurch aus, dass Eltern der Selbständigkeit ihrer Kinder vermehrt
grössere Bedeutung einräumen als früher. Eine Konsequenz hieraus ist, dass sich Kinder und
Jugendliche immer früher, selbständiger und selbstbewusster mit dem Konsum und der Werbewelt
auseinandersetzen. 94
Die Konsumentensozialisation beginnt folglich bereits im Kindesalter. Durch Erziehungsmassnahmen
einerseits und als Modell, an dem Kinder
und Jugendliche ihr Konsumverhalten (d.h. ihr Verhalten
bei der Produktauswahl und beim Einkauf) lernen
andererseits, wirken Eltern auf ihre Kinder ein. Wenn die
Eltern ein gleich bleibendes Verhaltensmuster aufweisen
und dieses von ihren Kindern leicht beobachtet werden
kann, geben die Eltern ein besonders wirksames Modell
ab. Leicht zu beobachten ist das elterliche
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