Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Zielgruppe Teenager
Einflussfaktoren. 22 Eine weitere Schwierigkeit der reinen Altersabgrenzung besteht darin, dass in
der heutigen Zeit Jugendliche vermehrt wie Erwachsene handeln und umgekehrt. 23 Die
altersmässige Abgrenzung der verschiedenen Phasen der Kindheit und Jungend wird deshalb in
der Literatur unterschiedlich aufgefasst. 24
In vorliegender Arbeit wird der Begriff Teenager oder Jugendliche für Menschen zwischen dem 14.
und dem 23. Lebensjahr verwendet. Da jedoch in der Literatur, wie bereits erwähnt, keine
einheitliche Altersabgrenzung des Begriffes „Teenager“ zu finden ist, weisen auch Studien zu
diesem Thema ganz unterschiedliche Altersabgrenzungen auf. Es ist deshalb unvermeidlich, wenn
einzelne Aspekte aus den verwendeten Untersuchungen nicht die ganze Zielgruppe abbilden,
sondern nur Teile davon. Mit der Festlegung der Zielgruppe im Alter von 13-22 Jahren wird deshalb
versucht, weitgehendst alle wichtigen Aspekte in der Arbeit zu integrieren. Nur so kann
gewährleistet werden, dass ein möglichst umfängliches Bild über die Jugend im Zusammenhang
mit Marken erstellt werden kann.
2.2 Gesellschaftliche Trends und deren Folgen für Jugendliche
Mitte der 80er Jahre begann ein gesellschaftlicher Wertewandel. Bis dahin gängige Werte wie:
Obrigkeitsglauben, Pflichterfüllung, Arbeitsethos, Anerkennung von Sitte und Anstand oder
Gehorsam verloren je länger je mehr an Bedeutung und wurden in den Hintergrund gestellt. An ihre
Stelle traten Ich-bezogene und postmaterialistische Werte. Autonomie, Selbstverwirklichung sowie
hedonistische Selbstentfaltung und steigendes Verantwortungsbewusstsein für die Umwelt waren
die Werte, welche die klassischen ersetzt haben. 25 In der heutigen Gesellschaft besteht der Trend
zur emotionalen Verwirklichung eines jeden. 26
Der wichtigste Aspekt der heutigen gesellschaftlichen Modernisierung ist die sog.
Individualisierung. Traditionelle soziale Milieus und starre Gruppenzugehörigkeiten werden durch
sie gelockert oder lösen sich sogar gänzlich auf. Dies bringt auch den Verlust von
milieuspezifischen Werthaltungen und Einstellungsmustern mit sich. Der Einzelne ist deshalb mehr
als jemals zuvor auf sich alleine gestellt. 27 Kinder müssen sich je länger je mehr selbst
beschäftigen und erziehen, da das Familienleben immer weiter nach hinten gestellt wird. Das
Gedankengut der antiautoritären Erziehung bildet zum einen eine freie Entfaltung der Kinder (ohne
Reglementierungen) und zum anderen eine Unterstützung dieser Entfaltung durch Eltern und
Pädagogen. Kinder äussern ihre Wünsche von klein auf und setzen diese auch durch. Sie werden
immer mehr als gleichberechtigte Partner gesehen. 28 So kommt es, dass die heutigen Teenager
wesentlich mehr Verantwortung tragen als Jugendliche in früheren
Zeiten. 29 Individualisierung bedeutet aber nicht, völlig einzigartig zu
sein. Vielmehr besteht sie darin, sich abseits der Masse in kleinen,
aber gleichgesinnten Gruppen zu positionieren. 30 Auf diese sog.
Szenen wird in 2.3.2 (Freizeitverhalten und Szenen) näher
eingegangen.
Eine Folge der Individualisierung stellt sich in der heute herrschenden
Pluralisierung dar. Die heutige Gesellschaft zeichnet sich durch ihre
Vielfältigkeit aus und ist sehr schwer überschaubar geworden. Vor
allem die Lebensstile und kulturellen Orientierungsmuster von
Jugendlichen pluralisieren wie niemals zuvor. Veranschaulichen lässt
sich das in der breiten Fächerung der jugendlichen Lebensstilgruppen
und ihren Musikstilrichtungen. In den 60ern des letzten Jahrhunderts
bspw. dominierte die Musikstilrichtung der Beatles und der Rolling Stones. Breite Strömungen
stellen heutzutage z.B. die Techno- oder HipHopkultur dar. Diese Moden sind aber in sich selbst
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