Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Jugendmarkt
Verhaltensmuster, wenn Kinder sie beim Einkauf begleiten. Die Kenntnisse über Produkte,
Geschäfte und das damit im Zusammenhang stehende Verhalten, wird somit wesentlich vom
beobachtbaren Verhalten der Mutter bestimmt. 95
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Produktpräferenzen von Kindern und Jugendlichen oft
die Vorlieben der Eltern widerspiegeln. Dies ist besonders bei Produkten der Fall, welche
gewohnheitsmässig gekauft werden. Die Produktgewohnheiten werden, ohne grosse Überlegungen
zu tätigen, von den Vorbildern übernommen. Im Laufe der Kindheitsphase nimmt jedoch der
elterliche Einfluss kontinuierlich ab. 96 So lassen sich bspw. Jugendliche bei ihrem Modestil nur sehr
wenig (ca. 1%, wobei zu sagen ist, dass die Stärke der Beeinflussung je nach Produktbereich
variiert) beeinflussen. An diese abnehmende elterliche Beeinflussung tritt der Einfluss der
gleichaltrigen Freunde. 97 Aber auch andere Sozialisationsagenten wie die Schule und die Medien
helfen, die Lücken der klassischen Familie zu füllen. 98
b. Gleichaltrige
Wie aus Abbildung 1 und Abbildung 13 ersichtlich wird, haben die
gleichaltrigen Freunde (sog. Peers) für Teenager eine sehr grosse
Bedeutung. Diese Wichtigkeit der Peergroup nimmt für Jugendliche
von dem Moment an zu, bei welchem sie sich von ihren Eltern
loszulösen beginnen. Die Gleichaltrigen rücken dann allmählich an
die Stelle einer Ersatzfamilie. 99 Der Einfluss, welchen die Peers auf
die Jugendlichen ausüben, ist beträchtlich. 100 41% der Jugendlichen
lassen sich bspw. in Bezug auf die Kleidungswahl von ihren
Altersgenossen beeinflussen.
Die Peergroup spielt vor allem auch bei Markenentscheidungen eine
wichtige Rolle. In der Jugendphase beginnen die Heranwachsenden
ihre eigene Identität und somit auch ihren eigenen Stil zu entdecken und zu entwickeln. 101
Jugendliche wollen ihre Individualität zum Ausdruck bringen, aber gleichzeitig müssen sie sich, um
nicht als Aussenseiter zu gelten, der Gruppe anpassen und bestimmte Normen erfüllen. 102 An
dieser Stelle wird auf das Kapitel 4 (Positionierung von Marken im Jugendmarkt) verwiesen.
c. Schule
Jugendliche bleiben tendenziell immer länger im schulischen Ausbildungsprozess, 103
und immer mehr Heranwachsende schliessen die Schule mit einer Matura/einem
Abitur ab. Die Höhe der formalen Schulbildung hat somit zugenommen. 104 Das
bedeutet, dass Jugendliche in einzelnen Bereichen ein grösseres formales Wissen
besitzen als Erwachsene. 105 Klassisches Beispiel für einen solchen Bereich stellt die
Technik dar. Auch die kritische Distanz gegenüber Werbung und Wirtschaft im
Allgemeinen hat im Jugendsegment zugenommen. Dieser Trend führt dazu, dass
Jugendliche an ihre Produkte und Dienstleistungen hohe Ansprüche haben. Diese
schulische Beeinflussung löst u.a. markenbewusstes Konsumverhalten der Teenager
aus. 106
d. Medien
Zu den Sozialisationswirkungen aus der weiteren Umgebung zählen vor allem die
elektronischen Medien. 107 Aber auch Printmedien wirken als Sozialisationsagenten.
Durch die oben erwähnten Veränderungen des Erziehungsstils und den veränderten
Familienstrukturen verbringen Jugendliche den Grossteil ihrer Freizeit (wie auch der
Abbildung 13 zu entnehmen ist) mit Medien. 108 Die mediale Beeinflussung prägt das
Alltagsleben von Jugendlichen, vermittelt ihnen Handlungsmuster und Normen. 109
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