Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Jugendspezifisches Marketingprogramm
in einem nächsten Schritt zu Ansehen. Erst jetzt kann Vertrauen aufgebaut werden, indem die
Schritte eins bis drei andauernd geschehen. Das Markenvertrauen stellt den Lohn einer
erfolgreichen Markenführung dar.
Abbildung 10: Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Jugendmarkt
Kaufentscheid
Markenbild
Umsetzung
Quelle: Eigene Darstellung
emotional rational
Ego Signs Shared Basics Functional Standards
Jugendliche Bedürfnisse
(Individualität bzw. Integration)
Jugendliche Lebenswelten und Themen
Funktionale Eigenschaften (Preis
und Qualität)
Aus obiger Abbildung wird ersichtlich, dass in Bezug auf die in den Markenbildern kommunizierten
Eigenschaften der Marke unterschieden werden muss zwischen den definierten Markenkategorien
Ego Signs, Shared Basics und In-Betweens. Im Bereich der emotionalen Käufe, zu denen die
Beschaffung von Ego Signs und in einem gewissen Masse auch Shared Basics gehören, zielt
Werbung nicht auf die Befriedigung von vordergründigen, dem Produkt nahe liegenden
Bedürfnissen ab. Vielmehr versucht sie die psychischen und emotionalen Bedürfnisse wie die
Selbstverwirklichung, die Individualität und das Selbstgefühl anzusprechen. Das angepriesene
Produkt muss dann so nah als möglich mit diesen Bedürfnissen in Verbindung gebracht werden. So
wird dem Konsumenten suggeriert, er könne mit Hilfe des Konsumproduktes seine psychischen
und emotionalen Bedürfnisse befriedigen. 266 Bei den rationalen Käufen wie bei der Beschaffung
von Functional Standards sollten die gewünschten funktionalen Eigenschaften kommuniziert
werden. Beiden Kaufarten ist die Umsetzung in der Werbung anhand von jugendlichen Themen
und Lebenswelten gemeinsam.
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