Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis
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Positionierung von Marken im Jugendmarkt<br />
Abbildung 8: Markentreiberanalyse am Beispiel Mode (für Mädchen)<br />
Eine erfolgreiche Marke im<br />
Jugendmarkt …<br />
sieht besonders gut aus<br />
Miss Sixty<br />
Ego Sign<br />
n = 204<br />
Index: 100<br />
117<br />
verwenden auch die eigenen Freunde<br />
90<br />
bietet gute Produkteigenschaften<br />
85<br />
beweist persönlichen Stil<br />
120<br />
ist in und trendy<br />
105<br />
bietet was Vernünftiges fürs Geld<br />
80<br />
passt <strong>bei</strong> allen Gelegenheiten<br />
100<br />
damit kann man ein bisschen angeben<br />
123<br />
ist für bestimmte Gelegenheiten<br />
85<br />
gefällt allen <strong>Jugendlichen</strong><br />
93<br />
Alle Kennerinnen der jeweiligen Marke/Indexvergleich mit der Markenbenchmark<br />
Quelle: Iconkids & Youth (2002), S. 40, online<br />
H&M<br />
C&A<br />
Shared Functional<br />
n = 245<br />
n = 252<br />
Index: 100<br />
Index: 100<br />
Aus der oben angeführten Graphik wird ersichtlich, dass Miss Sixty ein sehr modisches Image<br />
geniesst und von den befragten Teenagern hauptsächlich gekauft wird, um persönlichen Stil zu<br />
zeigen und um sich mit der Marke brüsten zu können. 228 Miss Sixty Produkte sind aber eher teurer<br />
als die anderen Produkte. Da die Heranwachsenden <strong>bei</strong> dieser Marke tendenziell auch weniger auf<br />
den Preis achten, 229 ist sie in die Kategorie der Ego Signs zuzuordnen. Die Kleidermarke C&A<br />
zeichnet sich dadurch aus, dass die Kategorien „bietet was Vernünftiges fürs Geld“ und „passt <strong>bei</strong><br />
allen Gelegenheiten“ um je 50 Punkte über dem Durchschnitt liegt. D.h. C&A steht für Jugendliche<br />
hauptsächlich für gute Qualität zu günstigen Preisen und stellt somit eine Marke der Kategorie<br />
Functional Standards dar. Die Kleidermarke H&M gehört der Kategorie der Shared Basics an, da<br />
sie von den <strong>Jugendlichen</strong> als in und trendy gesehen wird aber zugleich ein gutes Preis-Leistungs-<br />
Verhältnis aufweist. 230<br />
▪ Markentreiberanalyse an Beispielen aus dem Produktbereich Softdrinks 231<br />
Der Bereich der Softdrinks gehört typischerweise den Functional Standards an. Jedoch lassen sich<br />
auch hier unterschiedliche Markenkategorien innerhalb des Bereiches feststellen. Bei den<br />
Softdrinks wurde eine Markentreiberanalyse für die Produkte Red Bull, Coca Cola und Fanta<br />
durchgeführt.<br />
120<br />
95<br />
93<br />
95<br />
118<br />
110<br />
95<br />
69<br />
92<br />
100<br />
63<br />
95<br />
119<br />
80<br />
73<br />
150<br />
150<br />
69<br />
131<br />
87<br />
31
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