Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Jugendspezifisches Marketingprogramm
Weil aber Jugendliche zunehmend skeptisch auf Medien reagieren, muss für eine erfolgreiche
Markenpositionierung die sog. „Ein-Weg-Kommunikation“ um eine dialogorientierte Kommunikation
ergänzt werden. 272 Das Markenbild alleine reicht in der heutigen Erlebnisgesellschaft für einen
hohen Markenwert nicht mehr aus. Zunehmend ist auch das persönliche Erlebnis beim Kauf oder
bei der Nutzung eines Produkts für den Erfolg der Marke bei Jugendlichen verantwortlich. 273
5.1.2 Erlebniswelten
Ein starkes Markenbild gilt nur als Voraussetzung für einen hohen Markenwert bei Jugendlichen.
Darüber hinaus sind immer mehr individuelle, persönliche und aktive Markenerlebnisse für ein
bestimmtes Verhalten gegenüber einer Marke ausschlaggebend. 274 Aufgrund dessen, dass
Jugendliche als speziell erlebnisorientiert gelten, ist die Inszenierung von Markenwelten in dieser
Zielgruppe von spezieller Bedeutung. 275
Allgemeine Besonderheiten der jungen Zielgruppe im Rahmen von Erlebniswelten sind die
folgenden: 276
▪ Jugendliche sind jederzeit offen für Markeninformationen, 277 sofern die Marke eine hohe
Bekanntheit und ein genügend differenzierbares Image aufweist.
▪ Weil Jugendliche eine Vorliebe für Nervenkitzel haben, lässt sich ihr Interesse durch
Gewinnspiele mit attraktiven Gewinnen steigern.
▪ Kostenlose Produktproben oder Testläufe finden bei Teenagern aufgrund ihrer Experimentierfreudigkeit
hohen Anklang.
▪ Angenehm sind den Jugendlichen auch lockere 278 und freundliche Kontakte am Verkaufsort oder
im Rahmen von speziellen Events mit Mitarbeitern von Markenanbietern.
Im Folgenden werden einige Ideen für die aktive Einbindung von Jugendlichen in die
Kommunikation aufgezeigt.
Coca Cola bspw. sucht die wechselseitige Kommunikation mit Jugendlichen an Schulen. Es finden
sog. „Coke’n talk“-Aktionstage statt, für deren Teilnahme jeweils 70 Schüler vom Unterricht
freigestellt werden. Eine aktive Teilnahme der Jugendlichen ist gefordert, wobei ihr
Erfahrungshorizont erweitert wird. Diese Aktionstage dienen dazu, die Marke für die Jugendlichen
erlebbar zu machen. Zusätzlich werden sie als Quellen für neue Ideen, Verbesserungsvorschläge
und zur Generierung von Trends gebraucht. Auf diesem Wege
sind auch die von Fanta durchgeführten Inlineskate-Events
entstanden. Im Allgemeinen bieten Sportevents durch das im
Abschnitt 2.3.2 (Freizeitverhalten und Szenen) aufgezeigte
grosse Sportinteresse der Jugendlichen gute Möglichkeiten,
Marken attraktiv zu gestalten oder aktuell zu halten. 279 Zwei
weitere Beispiele für inszenierte Erlebniswelten für Marken sind
die Marktneueinführungen von Cherry Coke und später Vanilla
Coke. Mit der jeweils angestrebten Markenpositionierung stand
die Absicht, Produkte anzubieten, welche sich analog dem
Bestreben der Jugendlichen nach Individualisierung und somit Abgrenzung von der Masse
identifizieren lassen. So wurden für Cherry Coke diverse Partys veranstaltet, wobei ein „differentlook“-Promotionsteam
die Jugendlichen dazu animierte, einen eigenen Clip zu drehen, der schräg,
witzig und originell erschien. Somit wurden die Eigenschaften des Softdrinks (grell, verrückt und
total different) konkret erlebbar. 280
Die Wahl der Mittel, durch welche eine Erlebniswelt für die Jugendlichen geschaffen werden soll,
hängt stark mit dem verkauften Produkt 281 und mit dem Markenimage zusammen: Insbesondere im
Bekleidungsbereich (Ego Sign oder Shared Basic Kleider) erweisen sich Vermarktungsstrategien
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