Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Jugendmarkt
Tabelle 1: Durchschnittliches Einkommen
13-17
Jahre
(N=188)
18-22
Jahre
(N=127)
Gesamt
(N=315)
CHF 0-50 18 2 11
CHF 51-100 26 5 17
CHF 101-200 14 6 11
CHF 201-300 7 8 8
CHF 301-400 7 6 7
CHF 401-500 5 9 6
CHF 501-1000 20 32 25
CHF > 1000 3 34 16
Angaben in Prozent.
Quelle: In Anlehnung an: Radiotele AG (2003), S. 19
In Schweizer Haushalten erhalten Kinder
und Jugendliche bis 18 Jahre pro Monat
40 Millionen Franken. Dieser pro Kopf
Betrag von CHF 25.- erhöht sich deutlich
mit jedem Altersjahr. Den 13-22 Jährigen
stehen mehrheitlich zwischen CHF 500-
1000.- in Form von Taschengeld zur
freien Verfügung, wobei auf die 13-17
Jährigen durchschnittlich zwischen CHF
51-100.- im Monat fallen. Die 18-22
Jährigen besitzen (bedingt durch
eigenen Lohn in Lehre etc.) deutlich
mehr: Ihr durchschnittliches monatliches
Einkommen beläuft sich auf über CHF
1000.-. 129 Das durchschnittliche
monatliche Taschengeld der Teenager
ist natürlich von den finanziellen
Möglichkeiten der Eltern abhängig.
Interessant ist ferner, dass Jugendliche,
welche in städtischen Gebieten
aufwachsen und Westschweizer eher
mehr Taschengeld erhalten, als
Teenager aus ländlichen Gebieten und Deutschweizer. 130 Auch die Berufstätigkeit der Eltern
schlägt sich auf das Taschengeld der Jugendlichen nieder. Teenager, bei welchen beide Elternteile
berufstätig sind, erhalten durchschnittlich mehr im Monat. 131 Dies könnte sich im Gedanken einer
Kompensation für die Abwesenheit der Eltern begründen. 132 Fakt ist jedoch, dass die heutigen
Jugendlichen mehr Geld im Vergleich zu den früheren Generationen besitzen. 133 Durch diese
zunehmende direkte Kaufkraft gewinnen bei Teenagern vor allem Markenartikel an Bedeutung. 134
Hierauf wird in 4.2 (Bedeutung von Marken für Jugendliche) näher eingegangen.
Der sog. Primärmarkt, auf welchem die Jugendlichen mit ihrem eigenen Einkommen Käufe tätigen,
stellt den am wenigsten bedeutenden Markt dar. 135 Beachtlicher ist der Einflussmarkt, welcher im
nächsten Punkt erläutert wird.
▪ Indirekte Kaufkraft
Eine Besonderheit der Jugendlichen als Zielgruppe ist die Tatsache, dass sie
nicht nur direkte sondern auch indirekte Käufer darstellen. In früheren Zeiten lag
der Kaufentscheid klar bei den Eltern. Jedoch sind es heutzutage immer
häufiger die Kinder, welche bestimmen, was gekauft wird. 136 Jugendliche
beeinflussen – wenn sie denn an einem Produkt interessiert sind - in hohem
Masse das Einkaufsverhalten der Eltern und entdecken nicht nur neue Marken,
sondern empfehlen und setzen diese auch häufig gleich durch. Dies gilt sowohl
im Konsumgüterbereich als auch im Gebrauchsgüterbereich. 137 Jugendliche
beeinflussen die Kaufentscheidungen der Familie nicht nur bei Produkten,
welche sie für sich selbst brauchen, sondern auch bei hochwertigen Gütern wie
bspw. beim Auto. 138 Eine Auflistung der Einflüsse auf verschiedene Produkte,
ist in nachfolgender Tabelle dargestellt. Bei dieser Untersuchung wurden 402
Deutschschweizer Familien mit total 965 Familienmitgliedern über 10 Jahren
befragt. 140 Familienmitglieder waren Kinder über 15 Jahre. Für jede
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