Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Zielgruppe Teenager
Bearbeitung von unterschiedlichen Gruppen von Jugendlichen erfolgen. Für ein Unternehmen
bietet das die Möglichkeit der Segmentierung des Jugendmarktes und der Fokussierung auf die
attraktivste Gruppe (vgl. 2.2 (Gesellschaftliche Trends und deren Folgen für Jugendliche)
Pluralisierung). 42 Dabei müssen neben soziodemographischen Daten auch psychographische
Daten herangezogen werden. 43 Dazu gehört bspw. der Lebensstil der Käufer, welcher in Bezug auf
jugendliche Konsumenten von hoher Bedeutung ist. 44
Um sich von den verschiedenen jugendlichen Lebensstilen einen Überblick verschaffen zu können,
wird im Folgenden auf die Bedürfnisse und Werte der heutigen Jugend eingegangen.
Anschliessend werden die Bereiche Freizeit und Szenen näher betrachtet.
2.3.1 Bedürfnisse und Werte von Jugendlichen
Die Bedürfnisse der Heranwachsenden werden wesentlich durch die physischen als auch durch
die psychischen Veränderungen im Laufe ihrer Entwicklung bestimmt. Zu Beginn der Jugendphase
setzt die Selbstfindung und die Ausbildung von eigenen Wertesystemen ein. Die eigene
Persönlichkeit und ebenso das Selbstwertgefühl sind deshalb in dieser Zeit noch nicht sehr stark
ausgeprägt. Die diesbezügliche Verunsicherung der Teenager ist gross. 45 Die Bedürfnisse wie der
Wunsch nach zwischengeschlechtlichen Beziehungen, nach Unabhängigkeit, nach Zugehörigkeit
und nach Anerkennung sowie das Bedürfnis nach Entwicklung der eigenen
Persönlichkeit/Individualität oder Abgrenzung nach aussen sind deshalb für die Teenager zentral. 46
Jugendliche wollen sich zudem von allem Kindlichen, aber auch von den Eltern und Traditionen
abgrenzen. Sie inszenieren sich folglich gerne und bewusst. 47 Da die eigene Identität bedeutend
vom Selbstbild geprägt, die Entstehung des Selbstbildes aber wiederum von Meinungen anderer
Personen mitbestimmt wird, ist die häufig bei Teenager auftretende Selbstdarstellung durch den
Konsum sozial auffälliger Produkte wie bspw. Kleidung, dekorative Kosmetik oder
Unterhaltungselektronik Bestandteil für die Entwicklung der Identität eines Jugendlichen. 48 Je älter
Jugendliche jedoch werden, desto mehr sehen sie sich als unabhängig und erwachsen. 49
Diese Bedürfnisse bilden für den weiteren Verlauf der Arbeit einen sehr wichtigen Aspekt. So
werden diese bei der Erläuterung der Kaufbedürfnisse von Teenagern und auch bei deren
Einkommensverwendung relevant. Insbesondere baut Kapitel vier auf diesen Bedürfnissen auf.
Wichtig für das Verständnis der Jugend als Zielgruppe sind aber neben den Bedürfnissen auch ihre
Wertpräferenzen. Darunter werden wesentliche Elemente der menschlichen Psyche verstanden,
welche festlegen, was im Leben wichtig ist und angestrebt wird. 50
Erst im Rahmen der eigenen Identitätsfindung kann ein eigenes Wertesystem ausgebildet
werden. 51 Die Wichtigkeit der verschiedenen Lebensbereiche lässt sich mit folgender Graphik
darstellen.
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