Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Schlussbetrachtung
7 Schlussbetrachtung
Im Jugendmarkt bestehen diverse Unterschiede im Vergleich zum Erwachsenenmarkt bzgl. den
Bedürfnissen, den Werten und dem Freizeitverhalten sowie auch im Konsumverhalten. Zudem
stellen Teenager aufgrund ihrer aktuellen, indirekten und potenziellen Kaufkraft für Unternehmen
eine wichtige Zielgruppe dar. Des Weiteren zeichnet sich im Jugendmarkt ein zunehmender
Wettbewerb 316 ab. Aus diesen Gründen rechtfertigt es sich, in der Praxis ein differenziertes
Jugendmarketing zu betreiben und die Teenager damit für die eigene Marke zu gewinnen.
Die wissenschaftliche Marketingforschung hat sich zum Thema Jugendliche und Marken aber
vergleichsweise nur wenig auseinandergesetzt. Es besteht deshalb in diesem Gebiet noch
Forschungsbedarf. Vor allem in der Schweiz sind praktisch keine Studien zum Thema erhältlich.
In der vorliegenden Arbeit wurde gezeigt, dass Jugendliche weder als „konservative Spiesser“ noch
als „spassorientierte Hedonisten“ gesehen werden dürfen. 317 Je nach Produkt und Marke legen sie
auf andere Kriterien wert. Um auf dem Jugendmarkt erfolgreich zu sein, müssen primär die
Bedürfnisse von Jugendlichen, welche sie an verschiedene Produktbereiche stellen, analysiert
werden. Aufgrund dessen können unterschiedliche Produktbereiche typischerweise verschiedenen
Markenkategorien zugeordnet werden. Weil sich aber der Zugang zu den einzelnen Produkten
innerhalb der Zielgruppe oft individuell unterschiedlich gestaltet, kann eine Marke durch eine
gezielte Positionierung aus der vorgegebenen Markenkategorie ausbrechen. Je nach dem, welche
Markenkategorie geführt wird, müssen unterschiedliche Strategien ausgearbeitet werden. So ist die
Art der Kommunikation mit der Zielgruppe, der betriebene Aufwand in Szenen und auch die
allgemeine strategische Richtung je nach Markenkategorie unterschiedlich zu gestalten. Die
allgemeinen Prinzipien der Markenführung werden jedoch bei der Führung der verschiedenen Arten
von Marken nicht beeinflusst. Hier gibt es klare Regeln und Anforderungen. 318
Der Schlüssel um auf dem Jugendmarkt erfolgreich zu sein, liegt weniger in der Auswahl der
richtigen Szene, sondern vielmehr bei einer auf die Bedürfnisse von Jugendlichen stimmigen
Positionierung von Marken. Die Jugendszenen und das Freizeitverhalten von Teenagern werden
bei der konkreten Umsetzung relevant. Egal welche Markenstrategie gewählt wird, wichtig in Bezug
auf die Umsetzung ist, dass die Jugendlichen ernst genommen und respektiert werden. 319 Eine
gekünstelte Ansprache von Teenagern, wobei die mangelnde Zielgruppenkenntnis und –ferne der
Unternehmen auffällt (dies kann auch anhand Details geschehen), kommt bei diesen schlecht an.
Es wurde gezeigt, dass nur wer versteht, dass Jugendliche nicht von allen Produkten bzw. Marken
dasselbe erwarten und wer die diesbezüglichen unterschiedlichen Ansprüche der Jugendlichen
kennt und somit auch die verschiedenen Markentreiber für sein Produkt definieren kann, eine
Chance auf eine erfolgreiche Positionierung seiner Marke im Jugendmarkt hat. Unternehmen
müssen sich dafür über die eigenen Stärken und Schwächen im Klaren sein. Nicht zu vergessen ist
bei der Bearbeitung des Jugendmarktes die Berücksichtigung der ökonomischen, rechtlichen und
ethischen Schranken.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich für eine erfolgreiche Markenpositionierung
heutzutage viele Möglichkeiten anbieten, da der Jugendmarkt vielfältiger geworden ist. „Noch nie
gab es für Jugendmarken so viele Möglichkeiten, sich erfolgreich im Markt zu behaupten.“ 320
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