Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Abbildung 5: Benchmark für Jugendmarken
Eine erfolgreiche Marke im
Jugendmarkt …
sieht besonders gut aus
verwenden auch die eigenen Freunde
bietet gute Produkteigenschaften
beweist persönlichen Stil
ist in und trendy
bietet was Vernünftiges fürs Geld
passt bei allen Gelegenheiten
damit kann man ein bisschen angeben
ist für bestimmte Gelegenheiten
gefällt allen Jugendlichen
Benchmark
aus 13 Produktbereichen
Durchschnitt 2.0
Alle Befragten, n = 525/Mittelwerte aus der Vergabe von jeweils 20 Punkten für 13 Produktbereiche
Quelle: Iconkids & Youth (2002), S. 21, online
2.4
2.2
3.2
2.2
2.1
2.6
1.8
1.1
1.2
1.3
Aus obiger Graphik wird ersichtlich, dass im Allgemeinen gute Produkteigenschaften und ein gutes
Preis-Leistungsverhältnis einer Marke für Teenager wichtig sind. Dieses Kaufmotiv spielt vor allem
bei schon etwas älteren Jugendlichen eine grössere Bedeutung. Mit zunehmendem Alter wird mehr
auf Produkteigenschaften geachtet. 197 Ausserdem soll das Produkt gut aussehen und dem Trend
entsprechen. Dieser Aspekt steht vor allem bei den Jüngeren besonders im Vordergrund. 198
Wichtig ist aber auch, dass die eigenen Freunde die Vorliebe für die Marke teilen. Wenn eine
Marke von der Peergroup isolieren würde, wird sie von den Jugendlichen nicht akzeptiert. Was
jedoch Teenager denken, die nicht zum Freundeskreis gehören, fällt für die Markenwahl nicht gross
ins Gewicht.
Anhand dieser Resultate und im Zusammenhang mit den in 4.2.2 erläuterten Funktionen von
Marken für Jugendliche, lassen sich drei Elemente, die für Teenager in Bezug auf die Markenwahl
von Bedeutung sind, definieren:
▪ Emotionale Nähe, Aussenwirkung und Pragmatismus
Vor allem das emotionale Involvement, welches auch als emotionale Nähe bezeichnet werden
kann, 199 ist für die Markenwahl der jugendlichen Kunden entscheidend. 200 Es sind persönliche
Werte, Motive und Einstellungen, welche stark mit dem emotionalen Involvement
zusammenhängen. 201 Unter emotionaler Nähe wird die Nähe zur eigenen Persönlichkeit
verstanden, mit welcher bestimmte Marken von Jugendlichen erlebt werden. 202
Aus der Bravo Faktor Jugend Studie von Iconkids & Youth über die
Lebenswelten und den Konsum von Jugendlichen sind folgende Merkmale bzgl.
der emotionalen Nähe ersichtlich geworden: Produkte, die mit Mode und Musik
zu tun haben, geniessen typischerweise eine hohe emotionale Nähe. Solche
Produkte werden von den Jugendlichen beinahe mit derselben psychologischen
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