Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Jugendmarkt
Das Mitspracherecht bei Kaufentscheidungen lässt sich zum einen aus der antiautoritären
Erziehung und aus der passiven Verweigerung ableiten. 140 Zum anderen sind die heutigen Kids in
einigen Bereichen, so z.B. bei PC’s oder auch bei Kosmetikprodukten, besser informiert als ihre
Eltern. Sie beraten, informieren und entscheiden deshalb mit. 141 Beim Einfluss von
Kaufentscheidungen spielt auch das Alter eine wesentliche Rolle. Je älter die Kinder sind, desto
mehr Mühe haben die Eltern ihren eigenen Einfluss beim Kaufentscheid geltend zu machen. 142
Teenager besitzen aber nicht nur einen Einfluss auf Kaufentscheidungen ihrer Eltern, auch
Geschwister und der allgemeine Freundeskreis sind von den erheblichen Einflüssen der
Jugendlichen nicht verschont. Weil Jugendliche trendsetzend, einflussreich und manchmal sogar
manipulativ sind, 143 ist auch denkbar, dass sich „gewöhnliche“ Konsumenten an jugendlichen
Konsumstilen orientieren. 144 Die Impulse, welche von der Jugendkultur ausgehen, können sich auf
die gesamte Kultur auswirken. 145 Das Kaufverhalten der Jugendlichen strahlt somit auf das
Kaufverhalten anderer Kunden aus.
Die Einschätzung der Beeinflussung von Jugendlichen auf Dritte stellt sich jedoch als schwierig dar.
146 Sie wird auf ca. zwei bis vier Mrd. Franken jährlich geschätzt. 147 Für die Bestimmung der
Intensität des jugendlichen Einflusses auf Dritte sind die Art des Produktes, das Produktinteresse,
der eigene Anteil an der Verwendung und die finanzielle Beteiligung am Kauf der Jugendlichen
massgebend. 148
Hieraus wird ersichtlich, dass Jugendliche nicht nur auf dem Primärmarkt anzutreffen sind, sondern
dass sie auch auf dem Einflussmarkt ihre Macht ausüben. Ausserdem sind Teenager Kunden der
Zukunft und treten somit ebenfalls auf dem zukünftigen Markt auf. Dieser wird im Folgenden
erläutert.
▪ Potenzielle Kaufkraft
Schliesslich bilden Jugendliche auch einen zukünftigen Markt. 149 Die Entwicklung und Erfahrungen
in der Kindheit und Jugend, so sind sich Verhaltensforscher weitgehend einig, bestimmen zu einem
grossen Teil das Handeln von Jugendlichen und später auch das Verhalten im Erwachsenenalter.
Dies gilt nicht zuletzt auch für das Konsumverhalten. 150 Durch die Schaffung von permanenten
Produktpräferenzen bereits im Jugendalter können Unternehmen die Markentreue von Teenagern
und somit auch zukünftige Umsätze sichern. 151 Jugendliche gewinnen somit als Kunden von
morgen eine besondere strategische Bedeutung für Unternehmen. Nach dem Eintritt ins
Erwachsenenalter stellen sie nämlich Nachwuchskunden mit potenzieller Kaufkraft dar.
Es stellt sich jedoch für viele Unternehmen die Frage, ob in die Zielgruppe der Jugendlichen
investiert werden soll. Grund für diese Überlegung stellt die Tatschache dar, dass positive
Deckungsbeiträge meist erst langfristig, bei Bankprodukten bspw. erst mit durchschnittlich 25
Jahren, möglich werden. Die Auseinandersetzung mit jungen Zielgruppen scheint jedoch, trotz der
herrschenden Unsicherheit über zukünftige wirtschaftliche Erfolge, zur Sicherung eines potenziellen
Kaufkraftzuflusses wichtig. 152 Der Marken- und Produktspeicher der Jugendlichen wächst nämlich
mit den Jahren und bleibt auch meist erhalten. Wer es schafft, Jugendliche an seine Marke zu
binden, dem werden diese Kunden auch noch im Erwachsenenalter treu sein. 153
3.2.3 Einkommensverwendung
Folgende Ausführungen geben Auskunft darüber, welche Produktbereiche im Allgemeinen für
Jugendliche besonders geeignet sind, ihre Bedürfnisse, welche in 2.3.1 (Bedürfnisse und Werte
von Jugendlichen) erläutert worden sind, zu befriedigen. Eine ausführlichere Beschreibung folgt
später in 4.3 (Motive bei der Markenwahl). In unten angefügter Abbildung 4 fällt auf, dass Teenager
in der Produktkategorie Mode einen Grossteil ihres Geldes ausgeben. Dieser Produktbereich
verfügt über eine hohe Symbolwirkung. Durch sie lassen sich die Jugendbedürfnisse nach
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