Markenpositionierung bei Jugendlichen - ABC Marketingpraxis

Jugendspezifisches Marketingprogramm
Die durch die gewählte Positionierung zu vertretenden
Markenwerte sollten in allen drei Kategorien mit
jugendlichen Themen bzw. Lebenswelten wie bspw. Sport
und Geschichten um Cliquen oder Liebe aufgegriffen
werden. Werden solche Situationen dargestellt, trägt dies
zur Identifikationsfähigkeit der Jugendlichen mit den gezeigten
Personen bei und resultiert in einer emotionalen Nähe
zur angepriesenen Marke. 267 Das Ego Sign Miss Sixty
bspw. wirbt, wie in nebenstehender Abbildung deutlich zu
sehen ist, mit dem Bedürfnis der Jugendlichen bzgl.
zwischengeschlechtlicher Beziehungen. Teenager wollen
nicht nur in der Clique Anerkennung erhalten, sondern auch
beim anderen Geschlecht. Miss Sixty kommuniziert in
seinem Markenbild „sexy Mode“. Die Marke zieht all jene
Mädchen an, die Wert auf ihr Äusseres legen und etwas
Besonderes sein wollen. Ihnen wird suggeriert, die
Verwendung dieser Marke bringe den Erfolg beim anderen Geschlecht mit sich.
Abbildung 12: Plakatwerbung von
H&M
Abbildung 11: Werbung für Miss
Sixty
Quelle: Promotionskampagne von
Miss Sixty (2003)
In Bereichen, bei welchen funktionale Eigenschaften wie
der Preis und die Qualität des Produktes bzw. der Marke
in den Vordergrund gestellt werden, kann auch in
Kombination mit jugendrelevanten Lebenswelten und
Themen geworben werden. Hierbei ist jedoch Vorsicht
geboten, dass sich das Produkt bzw. die Marke nicht
gänzlich über diese Lebenswelten zu identifizieren
versucht, sondern dass diese nur ergänzend wirken.
Ansonsten bestünde die Gefahr der Unglaubwürdigkeit.
Marken der Kategorie Shared Basics sollten gemäss
ihrer Positionierung in der Werbung sowohl emotionale
als auch rationale Eigenschaften beinhalten. H&M wirbt
für seine Kleider, wie in nebenstehender Abbildung zu
sehen ist, mit Top-Models. Dies trägt zur emotionalen
Nähe mir der Marke bei. Nebenbei wird allerdings die für
Shared Basics nicht unwichtige Preiskomponente
angegeben.
Eine weitere Besonderheit der Gestaltung von Werbung,
welche für alle Markenkategorien gilt, ist die richtige
Sprachwahl. 268 Jugendliche weisen bereits existierenden Begriffen eine neue Bedeutung zu oder
kreieren nicht selten gar neue Wörter. Sie schaffen häufig einen eigenen Sprachstil für eine ganze
Gruppe/Szene, welcher auf diese Weise Zugehörigkeit und Abgrenzung zu anderen zum Ausdruck
bringt. 269 Dies ist vor allem bei Ego Signs von Bedeutung. Die Werbung muss den Sprachcode der
fokussierten Szene/Lebenswelt beherrschen. Sie muss demnach gut erzählt und lebensecht sein,
um bei Jugendlichen gut anzukommen. 270
Ist diese Stufe der Aufmerksamkeitserregung durch die Verankerung der Produkteigenschaften
bzw. der Marke im Gedächtnis des Konsumenten erreicht, so gilt es Kompetenz zu beweisen.
Denn, nur wenn die Werbung hält, was sie verspricht, kann sich eine Marke auf dem Markt
beweisen. 271
Quelle: Plakatwerbung von H&M, online
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