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Beispiele DFB Bereits seit 2009 setzen sich der DFB und die Bundesliga verstärkt für sozialpolitische Themen ein. Mit zahlreichen Stiftungen des DFB (Stiftung Sepp Herberger und Egidius Braun) und der Gründung der Bundesliga-Stiftung wird der Profisport seiner immer größer werdenden gesellschaftlichen Verantwortung gerecht und setzt sich mit einer Reihe von sozialen Projekten für Kinder, Menschen mit Behinderungen, die Integration von Migranten und für Sportler anderer Sportarten ein. Die Stiftungsarbeit zielt darauf ab, eine Auseinandersetzung und Identifikation mit gesellschaftsrelevanten Themen zu schaffen und entsprechende Veränderungen anzustoßen, um so zum Beispiel Kindern, die in der modernen Gesellschaft in den Hintergrund gedrängt wurden, durch gezielte Projektarbeit Werte wie Fairplay, Miteinander, Zuwendung, Mitgefühl, Toleranz und Solidarität zu vermitteln. Das Thema Gewaltpräventionen wird zwar im Konzeptblatt „ Auf dem Weg zur Nachhaltigkeit“ des DFB thematisiert, konkrete Projekte sind zum heutigen Zeitpunkt jedoch noch nicht ersichtlich. Beispiel SV Werder Bremen Der SV Werder Bremen nimmt mit seiner IT-basierten CSR Performance Scorecard, die zusammen mit der Sporthochschule Köln entwickelt wurde, eine Vorreiterrolle ein. Diese Scorecard dient als Instrument zur Kontrolle der CSR-Aktivitäten des Bremer Fußballklubs. Das soziale Engagement trägt nicht nur zum Gewinn neuer Fans und Mitglieder bei, sondern sensibilisiert diese auch für Themen wie zum Beispiel gesunde Lebensführung. 30 | Bälle, Tore und Finanzen X Der SV Werder Bremen hat nicht einfach nur sein soziales Engagement „Werder bewegt – lebenslang“ mit sechs weiteren Unterkategorien erweitert, sondern seine gesamte Geschäftsstrategie eng daran ausgerichtet. Auch einige andere Klubs aus dem deutschen Profifußball engagieren sich verstärkt in gemeinnütziger Arbeit, z. B. der SC Freiburg, der VfL Wolfsburg mit „Gemeinsam bewegen“, der Hertha BSC mit seinen „Berliner Freunden“, der 1. FC Kaiserslautern mit dem „Betze-Engel“ oder der 1. FSV Mainz 05 mit „Show Racism the Red card“, um nur einige zu nennen. CSR-Berichte, die bei englischen Fußballvereinen mittlerweise selbstverständlich erstellt und publiziert werden, sind allerdings bei den deutschen Klubs noch Mangelware. Dabei sind sie ein sehr gutes Tool, um die Erfolge von CSR-Projekten messbar zu machen. Weitere Beispiele aus anderen Ländern und anderen Sportarten Besonders im angelsächsischen Raum haben bereits Vereine diverser Sportarten CSR-Projekte entwickelt und wenden sie erfolgreich an. Insbesondere die Football Foundation und die Premiership Rugby haben ausgezeichnete Programme ins Leben gerufen. Alle zwölf professionellen Rugbyklubs haben sich ein soziales Engagement nicht nur zur Aufgabe gemacht, sondern sogar zu einem Kriterium für eine Mitgliedschaft in der Premiership. Bemerkenswert ist dabei das „HITZ Programme“, Teil der Dachorganisation Premiership Rugby, welches Jugendlichen mit sozialen Problemen dabei hilft, ihr soziales Verhalten zu ändern und das Vertrauen in sich und die Gesellschaft zurückzuge- winnen. Beim „HITZ Manchester Police Riot Training“ werden Jugendliche zu Trainings der Polizei, die zur Vorbereitung auf Krawallsituationen dienen, eingeladen und dort zusätzlich über Sicherheitsstandards und Gefahrensituationen während eines Spieltages geschult. Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Angebote im englischsprachigen Raum, deren Themen von Gesundheit über soziales Miteinander bis hin zu Finanzwesen und Geschäftspraktiken reichen, wie das das „Health Kicks“-Programm, das „Heart Beat“-Programm oder das „Financial Capability“-Programm, das anhand des Stadionbetriebs Buchhaltung und Finanzen erklärt. Weitere Anreize zur Teilnahme für Jung und Alt werden unter anderem durch Spielerbegegnungen, die Bereitstellung von Tickets und die Möglichkeit der Teilnahme an weiteren besonderen Veranstaltungen gesetzt. Vor allem das Involvieren von Kindern und Jugendlichen führt zu einem besseren Verhalten im Stadion und schafft gemeinsame Werte, die nicht nur für den Sport, sondern auch für die Gesellschaft wichtig sind. Der Dialog kann hier schon früh beginnen und trägt nicht nur zur Fanbindung, sondern auch zum Wesen eines Fans bei.
Fazit Die Wichtigkeit von CSR-Maßnahmen haben die Bundesligisten bereits erkannt, allerdings zeigen diese noch großes Optimierungspotenzial auf. Außerdem werden diese Programme momentan nicht zur Gewaltprävention im Stadion genutzt, sondern die Zielgruppen und Themenschwerpunkte liegen woanders. Da aber seitens DFB/DFL mit Beschluss der Sicherheitsmaßnahmen im Dezember 2012 den Klubs mehr finanzielle Mittel zur Verfügung stehen, besteht die Chance für den deutschen Fußball, solche Programme für einen besseren Dialog und ein besseres Verständnis aufzubauen, um einen friedlichen Stadionbesuch mit einer unverkennbaren Fankultur, aber ohne Zwischenfälle durch gewaltsame Fans zu gewährleisten. Der Verhaltenskodex kann den Fans nicht aufgezwungen werden, er muss kommuniziert werden. Dafür müssen die Kernbotschaften genau definiert, Messgrößen festgelegt sowie Dialogveranstaltungen mit den unterschiedlichen Interessengruppen geplant und betreut werden. Im Zuge dieser Veranstaltungen können den einzelnen Stakeholdern aber auch weitere, zukünftig relevante Themen auf eine transparente Weise vermittelt werden: • das Ansteigen von Ticketpreisen aufgrund gesetzlicher ökologischer Vorschriften für den Stadionbau und die dadurch erhöhten Betriebskosten; weitere Unkosten durch gesetzlich vorgeschriebene Sicherheitsvorkehrungen, die auf die Ticketpreise umgelegt werden • die wirtschaftlichen Folgen inakzeptablen Verhaltens im Stadion, etwa rassistischer Ausrufe, Krawalle zwischen Fans oder Verletzter durch Pyrotechnik • die damit verbundene Reputation des Klubs sowie das Risiko des möglichen Abspringens von Sponsoren • generelle Bestrafungen, Sanktionen und deren finanzielle Reichweiten für den Verein oder auch die Fans • Vermeiden einer Fanabwanderung durch Kommunikation bei Imageschäden durch Fehlverhalten von Sportlern, die als Vorbild dienen, Dopingfälle oder auch Spielmanipulation Durch geschickte strategische CSR-Aktivitäten können also neue Synergien entstehen, die für unterschiedliche Zwecke optimal genutzt werden können. Bisher werden diese Potenziale als substanzieller Beitrag zum Unternehmenserfolg allerdings unterschätzt: • Soziale Projekte sind für Sponsoren interessante Plattformen, da sie äußerst werbewirksam sind. Gleichzeitig gewinnt auch die Klubmarke selbst an Attraktivität. • Durch CSR-Aktivitäten werden Anreize für neue Fans und bereits aktive Klubmitglieder geschaffen, die der Fanbindung und der Erweiterung der Fangruppe dienen. Zur Kommunikation sollten auch Social Media genutzt werden, um auf modernem Wege mit den verschiedenen Zielgruppen in Kontakt zu bleiben und eine dauerhafte Beziehung aufzubauen. • Die Werte des Fußballs können dementsprechend auf verschiedenste Arten vermittelt und die deutsche Fußballkultur somit bewahrt und sogar gestärkt werden. Konstanze Grammatikos Senior Consultant Ernst & Young Real Estate GmbH Quellen: „In guter Gesellschaft“ Sponsors Magazin (03/2013) Seite 28, (http://www.sponsors.de/no_cache/ deutsch/startseite/detailansicht/article/ in-guter-gesellschaft/72/4c0399fb688612a- 1c38c07217161543/?bis=21.05.13&tx_ ttnews%5Bswords%5D=CSR) Spiegel online „Dynamo scheiter mit Einspruch gegen Ausschluss vom DFB Pokal“, http://www.spiegel.de/ sport/fussball/dynamo-dresden-scheitert-miteinspruch-gegen-ausschluss-vom-dfb-pokal-a- 905711.html CSR in Business: http://www.csr-insport.com/ business.html Bälle, Tore und Finanzen X | 31
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