Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 2 Multikanal-Dialog
Über den
Tellerrand hinaus
denken
Auch ich befand mich schon des Öfteren in dieser misslichen Situation, das Briefing
falsch verstanden, falsch interpretiert oder einfach auch bewusst anders gesehen
zu haben. Wie auch immer: Meetings, in denen man feststellt, dass die Agentur
am Briefing „vorbei“ arbeitete und dies präsentiert, sind meist keine Harmonie-
Events.
Es gibt aber auch Ausnahmen. Zwar selten, aber ich habe sie so selbst erlebt. Der
Marketing-Leiter einer Großbank, zuständig für Corporate Finance und langjähriger
Kunde meiner Agentur, machte uns ein Kompliment, das man erst beim zweiten
Hinhören als solches realisiert. Er sagte im O-Ton: „Ich briefe Euch und Ihr
kümmert Euch nicht darum. Ihr entwickelt einfach neue Strategien. Das ist mutig,
das macht mir Spaß…“ Dies war kein Vorwurf, sondern ein dickes Kompliment.
Denn danach folgte: „Mit euren neuen Strategien bietet Ihr mir immer neue und
überraschende Lösungen. Lösungen, die sich als genial herausstellen,…“ So ein
bewusstes Negieren von Briefing-Vorgaben ist aber gefährlich. Es geht nur
dann gut, wenn man seinen Auftraggeber auch wirklich kennt. Und: Wenn ein
stabiles Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und Agentur besteht. Natürlich
auch nur dann, wenn die Werbeagentur in der Lage ist, über den Tellerrand einer
Reklamefirma hinaus zu denken.
Wie auch immer. Der Kunde gibt der Agentur ein professionelles Briefing. Ein
Briefing, das allerdings noch offen lässt, mit welchen Instrumenten die Aufgabe
gelöst werden soll: Mit Dialogmarketing, mit Sales Promotions oder Mass
Media oder einem anderen Instrument (wie zum Beispiel Public Relations oder
Eventmarketing). In den meisten Fällen ist es auch kein Entweder-Oder, sondern
ein Sowohl-als-Auch. Auf den richtigen Mix kommt es an. Oder der Kunde gibt ein
dezidiertes Briefing für Dialogmarketing. Zielgruppen, Budgetgrößen, Zeitfenster
und vor allem Marketing-Ziele stehen fest.
Kunden auf Brautschau
Das heißt, ein Agentur-Wettbewerb wird ausgeschrieben, um die richtige Agentur
für eine „Schicksalsgemeinschaft“ in der nächsten Zeit (wohl oder übel) zu finden.
Was liegt da näher, als mögliche Kandidaten zu einem sportlichen Wettbewerb
aufzufordern. Über eine so genannte Wettbewerbspräsentation. Oder wie die
Profis sagen, über einen Pitch. Klingt auch fair und vernünftig.
Doch mit der Vernunft ist es oft nicht weit her bei Wettbewerbs-Präsentationen.
Das fängt schon beim Geld an. Wurden solche Pitches früher fast ohne Ausnahme
bezahlt, so erwarten heute immer mehr Unternehmen kostenlose Präsentationen.
Das fehlende Präsentations-Honorar wird meist mit dem Versprechen begründet,
dass man als Sieger ja mehr als überkompensiert werden würde. Das ist „der
Schinken, der einem vor die Nase gehalten wird“. Insistiert man dennoch auf ein
Agenturhonorar, kommt der Standardsatz: „Trauen Sie sich nicht zu, zu gewinnen?“
Würde man dies bejahen, wäre man als Verlierer stigmatisiert. Das will man
natürlich nicht. Und jede (gute) Agentur geht davon aus, besser als die Anderen
zu sein. Also lassen sich die Meisten ein auf das Motto: The winner takes it all!
Denn das Ganze ist ja auch verbunden mit der goldenen Aussicht, als Sieger dann
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