Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

unterschiedlichsten Wegen gewonnenen Adressen von Interessenten (zum Beispiel
Laufkundschaft in der Filiale, Online-Interessenten, Gewinnspielteilnehmer) werden
dabei als Empfänger von Mailings ausgewählt. Da diese potenziellen Kunden
bereits eine grundlegend positive Einstellung zur Marke gezeigt haben, sind die
Responseraten bei einem guten Einstiegsangebot häufig sehr hoch. Deswegen sind
die Kosten pro gewonnenen Kunden im Allgemeinen niedriger. Um so erstaunlicher,
dass nur wenige klassische Banken und Versicherungen diesen günstigen Weg zur
Kundengewinnung nutzen.
Kundenveredelung durch Cross- und Up-Selling
Martin Nitsche: Dialogmarketing bei Finanzdienstleistern
Bei einer (theoretisch) lebenslangen Kundenbeziehung ist die erstklassige
Betreuung und stetig zunehmende „Ausschöpfung“ des Kunden von zentraler
Bedeutung für Wachstum und Rentabilität einer Bank oder Versicherung. Dieses
Ziel kann nur erreicht werden, wenn die Beziehung zum Kunden über lange Zeiträume
kontinuierlich intensiviert wird. Diese Intensivierung führt einerseits dazu,
dass weniger Kunden inaktiv werden oder zur Konkurrenz abwandern, und bietet
andererseits immer wieder neue Kontaktpunkte, die den Verkauf zusätzlicher
Produkte (Cross-Selling) oder die Erhöhung des Wertes vorhandener Produkte (Up-
Selling) ermöglichen. Das Ziel ist dabei die Erhöhung des „Share of Wallet“, das
heißt des Anteils, den der bestimmte Finanzdienstleister an den gesamten Ausgaben
des Kunden für Finanzdienstleistungen hat.
Der durchschnittliche Deutsche hat über zwei Bankbeziehungen und ist bei über drei
Anbietern versichert. Die Möglichkeiten zur Ausweitung der Beziehung sind also
immens, zumal immer mehr Finanzdienstleister versuchen, die Kundenbeziehungen
auch über die gesamte Palette des Angebots auszuweiten. Versicherungen haben
zunehmend einfache Bankprodukte wie Tagesgeld im Angebot – Banken vertreiben
zunehmend Versicherungen über ihre Filialen. Auch wenn dieses integrierte Finanzdienstleistungsangebot
in anderen Ländern schon weiter voran geschritten ist, kann
man in Deutschland eine nachhaltige Entwicklung in diese Richtung feststellen.
Während bei der Neukundenakquisition wenige oder keine interne Daten zur
Verfügung stehen, liegt der Schwerpunkt beim Cross-Selling in der geschickten
Kombination interner und externer Daten. Ähnlich wie bei der Neukundenakquisition
müssen aus einer großen Menge von Kunden diejenigen herausgefiltert werden, die
zu einem bestimmten Zeitpunkt für ein bestimmtes Produkt Interesse haben:
Die Ausgangsmenge für die Selektionen bildet hier die Menge aller Kunden, also
der Kundenbestand. Aus diesem sollen die Kunden ausgewählt werden, die zu einem
bestimmten Zeitpunkt Potenzial für ein bestimmtes Produkt aufweisen. Auch
hier muss analysiert werden, auf welchen Vertriebsweg und auf welche Ansprache
die Kunden am besten reagieren. Mittels Data-Mining-Ergebnissen steuert das
Kampagnenmanagementsystem die Aktionen in die Vertriebskanäle der Bank oder
Versicherung. Dabei wird für jeden Kunden eine individuelle Strategie entwickelt,
die seiner jeweiligen Situation entspricht:
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Der Schwerpunkt
beim Cross-
Selling liegt in
der geschickten
Kombination
interner und
externer Daten