Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

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unterschiedlichsten Wegen gewonnenen Adressen von Interessenten (zum Beispiel Laufkundschaft in der Filiale, Online-Interessenten, Gewinnspielteilnehmer) werden dabei als Empfänger von Mailings ausgewählt. Da diese potenziellen Kunden bereits eine grundlegend positive Einstellung zur Marke gezeigt haben, sind die Responseraten bei einem guten Einstiegsangebot häufig sehr hoch. Deswegen sind die Kosten pro gewonnenen Kunden im Allgemeinen niedriger. Um so erstaunlicher, dass nur wenige klassische Banken und Versicherungen diesen günstigen Weg zur Kundengewinnung nutzen. Kundenveredelung durch Cross- und Up-Selling Martin Nitsche: Dialogmarketing bei Finanzdienstleistern Bei einer (theoretisch) lebenslangen Kundenbeziehung ist die erstklassige Betreuung und stetig zunehmende „Ausschöpfung“ des Kunden von zentraler Bedeutung für Wachstum und Rentabilität einer Bank oder Versicherung. Dieses Ziel kann nur erreicht werden, wenn die Beziehung zum Kunden über lange Zeiträume kontinuierlich intensiviert wird. Diese Intensivierung führt einerseits dazu, dass weniger Kunden inaktiv werden oder zur Konkurrenz abwandern, und bietet andererseits immer wieder neue Kontaktpunkte, die den Verkauf zusätzlicher Produkte (Cross-Selling) oder die Erhöhung des Wertes vorhandener Produkte (Up- Selling) ermöglichen. Das Ziel ist dabei die Erhöhung des „Share of Wallet“, das heißt des Anteils, den der bestimmte Finanzdienstleister an den gesamten Ausgaben des Kunden für Finanzdienstleistungen hat. Der durchschnittliche Deutsche hat über zwei Bankbeziehungen und ist bei über drei Anbietern versichert. Die Möglichkeiten zur Ausweitung der Beziehung sind also immens, zumal immer mehr Finanzdienstleister versuchen, die Kundenbeziehungen auch über die gesamte Palette des Angebots auszuweiten. Versicherungen haben zunehmend einfache Bankprodukte wie Tagesgeld im Angebot – Banken vertreiben zunehmend Versicherungen über ihre Filialen. Auch wenn dieses integrierte Finanzdienstleistungsangebot in anderen Ländern schon weiter voran geschritten ist, kann man in Deutschland eine nachhaltige Entwicklung in diese Richtung feststellen. Während bei der Neukundenakquisition wenige oder keine interne Daten zur Verfügung stehen, liegt der Schwerpunkt beim Cross-Selling in der geschickten Kombination interner und externer Daten. Ähnlich wie bei der Neukundenakquisition müssen aus einer großen Menge von Kunden diejenigen herausgefiltert werden, die zu einem bestimmten Zeitpunkt für ein bestimmtes Produkt Interesse haben: Die Ausgangsmenge für die Selektionen bildet hier die Menge aller Kunden, also der Kundenbestand. Aus diesem sollen die Kunden ausgewählt werden, die zu einem bestimmten Zeitpunkt Potenzial für ein bestimmtes Produkt aufweisen. Auch hier muss analysiert werden, auf welchen Vertriebsweg und auf welche Ansprache die Kunden am besten reagieren. Mittels Data-Mining-Ergebnissen steuert das Kampagnenmanagementsystem die Aktionen in die Vertriebskanäle der Bank oder Versicherung. Dabei wird für jeden Kunden eine individuelle Strategie entwickelt, die seiner jeweiligen Situation entspricht: 419 Der Schwerpunkt beim Cross- Selling liegt in der geschickten Kombination interner und externer Daten
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen Ein Mailing sensibilisiert für die auslaufende Zinsbindungsfrist einer Baufinanzierung Abb. 2: Vorgehensmodell Cross-Selling Ein Neukunde einer Bank besitzt seit sechs Wochen ein laufendes Konto; über sein Wertpapier-Depot liefen noch keine nennenswerten Umsätze. Eine Aktivierungsstrategie für das Depot scheint daher die richtige Maßnahme zu sein: Der Kunde wird über das Call Center auf einen neuen Fonds angesprochen. Ein Kunde besitzt ein Haus und wohnt in einem Wohngebiet, dessen Bebauungsbestand zwischen fünf und zehn Jahren alt ist. Ein Mailing sensibilisiert ihn für die auslaufende Zinsbindungsfrist seiner Baufinanzierung. Er erhält die Möglichkeit einer Terminvereinbarung, und der Filialberater bekommt einen Hinweis, um den Kunden anzusprechen. Einem Kunden mit einem älteren Kraftfahrzeug, mittlerem Status und Kreditwürdigkeit wird über ein Mailing ein individueller persönlicher Kredit angeboten. Darüber hinaus könnte auch ein Komplettpaket mit Versicherung des neuen Kraftfahrzeugs als integriertes Finanzdienstleistungs- angebot zum Einsatz kommen. Ein Kunde nutzt die Bank nur als Zweitbankverbindung. Solche Kunden werden oft zu unrecht als bloße Kostenverursacher identifiziert. Kunden mit zum Beispiel nur einem Einlageprodukt können über das Call Center qualifiziert werden, anschließend wird ein Termin mit dem mobilen Vertrieb vereinbart. Einem Versicherungskunden mit einer vorhandenen (kleinen) Lebens- versicherung wird seine Rentenlücke aufgezeigt und ihm die Aufstockung der Versicherung, eventuell ohne erneute Gesundheitsprüfung, angeboten. 420 Potenzial Produkt A Zeitpunkt Kundenbestand Ansprache Filialaktion Dialogmarketing Mobiler Vertrieb Telemarketing Internet ...
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