Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

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an jedem Punkt Spenden generiert werden können. Unabhängig von Unterschieden in den Finanzierungsmodellen zeigen amerikanische Wahlkampfstrategen, wie man potenzielle Wähler und auch Nichtwähler überzeugt, dass es bei ihrer Entscheidung um etwas geht, das sie direkt betrifft und für das sie auch aktiv werden. Nach der Wahl ist vor der Wahl – kontinuierliche Kommunikation Aber auch hierzulande gibt es bereits positive Beispiele für bürgernahe politische Kommunikation, so wie die neue Website des Bundesfinanzministeriums. Steuern runter oder nicht? Natürlich! Sagt der Bürger aus dem Bauch heraus, und das sehen viele Ministerkollegen Peer Steinbrücks genauso. Im Bundesfinanzministerium ist man anderer Meinung. Und kann das gut begründen. Aber wie dies den Bürgerinnen und Bürgern erklären? Die Öffentlichkeitsarbeiter im Ministerium gehen dafür neue Wege in der politischen Kommunikation. Das Ministerium setzt dabei auf zwei starke Faktoren: Vertrauen schaffen durch Offenheit in der Kommunikation und Aufmerksamkeit gewinnen durch innovative Formate. Der aktuell auf www.bundesfinanzministerium.de eingestellte „Staun-oh-mat“ verbindet beides: Ein witzig designter Steuerautomat zeigt spielerisch, wie aus Einnahmen des Staates Leistungen für die Bürgerinnen und Bürger werden. Und beweist: Ohne Schuldenlast könnten es noch mehr sein. Ist der Minister auf dem richtigen Weg? Darüber konnten die Besucher der Seite kürzlich abstimmen. Das Ergebnis ist deutlich: 83 Prozent geben Peer Steinbrück Recht. Recht bekamen auch die Erfinder des Votings – diese für ein Ministerium ziemlich ungewöhnliche Art, den Bürger anzusprechen, fand den Weg vom Portal in zahlreiche Medien. Das beweist einmal mehr, wie wichtig es in der Politik ist, bürgernah zu kommunizieren und wie wichtig kreative Formen des Dialogs sind. Dieses Beispiel aus der deutschen Politiklandschaft zeigt sicherlich nicht die Crossmedialität und Kontinuität, die politische Dialogkommunikation insgesamt entfalten kann, markiert aber erste, positive Schritte in die richtige Richtung. Und in der Politik macht nichts mehr Schule als das, was (andere) erfolgreich macht. Zusammenfassung Kerstin Plehwe: Dialogmarketing in der politischen Kommunikation Zusammenfassend ist festzustellen, dass zwei wesentliche Herausforderungen für Parteien und politische Verantwortungsträger bestehen. Erstens die Klärung und Differenzierung der politischen Programmatiken und zweitens die Anstrengung, diese allgemein verständlich und individuell, das heißt auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten, zu kommunizieren. Zudem gilt es verloren gegangenes Vertrauen wieder aufzubauen und über Interaktivität Politikinteresse zu generieren. Der auch in Deutschland stattfindende Wandel der politischen Kommunikation hin zu mehr Bürgernähe und Dialog wird künftige Kampagnen maßgeblich beeinflussen. Gefragt sind für die Zukunft erfolgreicher politischer Kommunikation Vernetzung und Synergien, crossmediale Ansätze und individualisierte Botschaften – immer 459 Die Öffentlichkeitsarbeiter im Ministerium gehen neue Wege in der politischen Kommunikation Vernetzung und Synergien, crossmediale Ansätze und individualisierte Botschaften
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen auf der Basis einer genauen Analyse der Bedürfnisse von Zielgruppen und der kontinuierlichen Pflege von Datenbeständen. Tipps für die erfolgreiche politische Dialogkommunikation Schaffen Sie belastbare Verbindungen zu Ihren Zielgruppen. Hören Sie Ihren Zielgruppen zu und lernen Sie von Ihnen. Empathie und Emotionalität führen zu Verständnis und Vertrauen – zum Kandidaten und in die Demokratie. Vertrauen darf nicht enttäuscht werden, da es die Grundlage dafür bildet, dass Menschen im Dialog zu bleiben. Deswegen muss Ihr Dialoganliegen professionell und authentisch ausgeführt werden. Ein Nein an jedem Punkt des Dialoges ist unbedingt zu akzeptieren. Bauen Sie eine Rückkopplung (Antwortmöglichkeit) in Ihre Kommunikationsinstrumente ein. Machen Sie aus anonymen bekannte Zielgruppen. So bleiben Sie im Dialog! Bieten Sie Mehrwerte in Form von relevanten Informationen oder Beratung über Response-Medien an. Vernetzen Sie die Kommunikationsdisziplinen und verzahnen Sie die Medien. Nicht jeder möchte online kommunizieren, mancher vielleicht lieber telefonieren. Bieten Sie möglichst verschiedene Reaktionskanäle an. Nutzen Sie klassische Medien für die Reichweite, adressieren Sie mit Hilfe der Dialog- Instrumente relevante Zielgruppen. Klassik- und Dialogkommunikation arbeiten am besten Hand in Hand. Nutzen Sie das Know-how von Spezialisten und investieren Sie in interne Dialogkompetenz. Bei längeren Anstoßketten steigt die Chance, wahrgenommen zu werden und Zielgruppen zur richtigen Zeit in der richtigen Situation abzuholen. Bleiben Sie im Dialog – auch über den Wahlkampf hinaus. Kommunizieren Sie möglichst zielgerichtet: individualisiert (maßgeschneiderte Themen und Zeitpunkte) und personalisiert (persönliche Ansprache). Nutzen Sie Ihr Bürger- und Zielgruppenwissen so oft es geht. Sprechen Sie dabei die Sprache Ihrer Wähler. Investieren Sie in den Aufbau von Datenbanken und pflegen Sie Ihre Daten. Nutzen Sie die Daten auch zur Spender- beziehungsweise Förderergewinnung. Messen, testen und optimieren Sie Ihre Kampagnen kontinuierlich. Ein Flop bei einer Testgruppe lässt sich eher verkraften als bei einer bundesweiten Kampagne. Setzen Sie im Sinne der Partizipation auf Interaktivität, beispielsweise mit einen Call- Back-Button im Internet. Er erleichtert den Zielgruppen Anfragen. Überwinden Sie die internen Widerstände, indem Sie die einfach nachweisbaren Erfolge dialogischer Kampagnen sichtbar machen. Literatur Initiative ProDialog: Der Einsatz von Dialogkommunikation im US-Vorwahlkampf 2007/ 2008. – Berlin, 2008. Plehwe, K. (Hrsg.): Mit Dialogmarketing zum Wahlerfolg. – Berlin, 2005. Plehwe, K. (Hrsg.): Endstation Misstrauen? Einsichten und Aussichten für Politik und Gesellschaft. – Berlin, 2007. 460
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