Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen
Dialogmarketing
über Call-Center
könnte einen
wesentlichen
Anteil am Rückgewinnungserfolg
verbuchen
Ansatzpunkt zur Stärkung der Kundenbindung, nämlich die zügige Bearbeitung der
Beschwerde. Bei Versicherungen ist hier insbesondere die Bearbeitung von Schäden
ein direkter Auslöser für Maßnahmen.
Indikatoren des Kundenverhaltens, zum Beispiel ein Nettoabfluss an Geschäftsvolumen.
Dieser ist isoliert betrachtet nicht aussagekräftig, da zum Beispiel
Spareinlagen oft für eine Anschaffung aufgelöst werden, ohne dass der Kunde
Abwanderungsgedanken hegt. Zusammen mit der Senkung des eingemeldeten
Freistellungsauftrages wird das Bild jedoch vollständig. Typische Verhaltensmuster
im Zeitreihenvergleich von Kündigern der Vergangenheit werden über den
Gesamtkundenbestand gelegt. Übereinstimmungen mit aktuellen Verhaltensweisen
verschiedener Kunden selektieren die anzusprechenden Kundengruppen. Die
Ansprache sollte dabei ebenso vielfältig sein, wie die Gründe und das Verhalten
der Kunden vor der eigentlichen Kündigung.
Die Prozesse der meisten Versicherungen und Banken sehen keine strukturierten
Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung vor. Eine Kündigung durch einen
Kunden ist allzu häufig nur ein technischer Vorgang, die Mitarbeiter erhalten eine
Schulung, wie sie die Kündigung im System abbilden – nicht aber, wie sie die
Kündigung durch ein Gespräch oder weitergehende Maßnahmen verhindern oder
rückgängig machen. Zielvereinbarungen müssten justiert werden, um sowohl das
Thema als auch die erfolgreiche Umsetzung zu honorieren. Die Abläufe und die
technische Unterstützung der Prozesse – insbesondere zwischen Filialen/Vertretern
und den Bearbeitungszentren – müssen stimmen. Erst wenn der technische und
organisatorische Rahmen gegeben ist, können die Maßnahmen erfolgreich umgesetzt
werden. Dialogmarketing über Call-Center aber auch Mailings könnte dann einen
wesentlichen Anteil am Rückgewinnungserfolg verbuchen. Andere Branchen, zum
Beispiel Mobiltelefonanbieter, sind hier wesentlich weiter.
Auf dem Weg zum Optimum
Die bisher beschriebenen Kampagnen und Maßnahmen sind zunächst singuläre
Aktionen. Ihre ganze Wirkung entfalten sie erst, wenn sie innerhalb einer CRM-
Strategie (Customer Relationship Management) zusammengeführt werden. Ziel
ist, das gesamte Kundenportfolio laufend zu optimieren. Werden beispielsweise
Neukunden akquiriert, wird dies vornehmlich in den ertragsreicheren Kundensegmenten
getan. Cross-Selling ist ein Weg, um Kunden aus den weniger profitablen
Segmenten in die profitablen Segmente zu verschieben. Bei diesen profitablen
Kunden ist Kundenbindung das vorrangige Ziel.
Die Praxis lehrt jedoch, dass diese Bemühungen irgendwann an eine „natürliche“
Grenze stoßen. Selbst mit noch so ausgefeilten Kampagnen lassen sich auf diese
Art und Weise nur Responseraten erzielen, die im besten Fall bei rund zehn Prozent
liegen. Das ist zwar eine enorme Verbesserung gegenüber früheren Zeiten – in den
Kindertagen des Dialogmarketings war man bereits über eine Rückmeldungsquote
von rund ein bis zwei Prozent froh – jedoch noch weit vom Optimum entfernt.
Der entscheidende Punkt ist: Mit der herkömmlichen Vorgehensweise und den
jahrzehntelang eingeübten Instrumentarien des Dialogmarketings lässt sich eine
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