Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

Der Dialog mit den Angehörigen wird bestimmt durch sehr hohe Emotionalität.
Dialogmarketing im Volksbund ist deshalb einfach mehr als die Organisation
einer kundenorientierten Austauschbeziehung. Von höchster Bedeutung ist der
„menschliche Faktor“, wirksam in jedem Bereich der Organisation, vom Präsidenten
bis zum Hausmeister der Bundesgeschäftsstelle, vom Mitarbeiter des zentralen
Gräbernachweises bis zum ehrenamtlichen Sammler. Man kann dies bis zu einem
gewissen Grad lernen. Trainingsinstitute bieten Seminare à la „Servicefreude am
Telefon“ an. Das ist besser als nichts, aber ersetzt nicht ganz die innere Überzeugung
und die menschliche Qualifikation der Organisationsmitarbeiter selbst.
Die mit der inhaltlichen Entwicklung und praktischen Umsetzung der zentralen
Marketingstrategie beauftragten Mitarbeiter/innen sind fast alle erfahrene Personen,
die teilweise über Jahrzehnte im direkten, intensiven Kontakt mit Förderern
stehen. Vorteil des im Volksbund über fünfunddreißig Jahre lang – unter ständiger
Kontrolle von Geschäftsleitung und Bundesvorstand sowie kritischer Beobachtung
aus seinen regionalen Gliederungen – immer erfolgreich praktizierten Direkt- oder
Dialogmarketings ist die unmittelbare Rückmeldung der angesprochenen Personen
via Brief und Telefonat (heute auch E-Mail), vor allem auch über die Reaktion per
Spendenverhalten.
Intensivierung der Mailingstrategie seit Mitte der neunziger Jahre
Seit Mitte der neunziger Jahre wurde die Frequenz der Spendenbriefe deutlich
gesteigert. Es war damit möglich, „Reserven“, das heißt Zeiten ohne Aussendungen,
zu nutzen, vor allem in den ersten drei Quartalen. Zwar steht dahinter, den
„Werbedruck“ zu erhöhen. Aber gleichzeitig konnte damit auch wesentlich mehr
Information als früher über die verschiedensten Aufgabenfelder und Projekte des
Volksbundes vermittelt, die individuelle Präferenz des Spenders im Ergebnis besser
getroffen und vielfach damit seine Bindung an den Volksbund erhöht werden.
Um die Verärgerung durch die Belastung durch zu häufige Anstöße zu verringern,
wird seit längerem angeboten, die Zahl der Aussendungen nach individuellem
Wunsch zu reduzieren. Etwa ein Fünftel der Förderer ist dem gefolgt. Dies
reduziert ebenfalls erheblich den negativen Effekt des insgesamt deutlich höheren
Werbedrucks. Ein Gesetz ist allerdings nicht erkennbar. Neben Förderern, denen
bereits zwei Briefe im Jahr zu viel sind, stehen solche, denen zwanzig zu wenig
sind. Diese Herausforderung an die Dialogstrategie ist eine der schwierigsten, weil
es immer auf den Inhalt ankommt und sich persönliche Präferenzen auch ändern
können.
Häufung von Werbeanstößen im vierten Quartal
Martin Dodenhoeft: Dialogmarketing im Fundraising
Seit langem eine „Binsenweisheit“ im Spendenmarketing: Das vierte Quartal
ist die günstigste Zeit für Spendenaktionen aller Art! Die Bereitschaft der
Bürger, gemeinnützige Organisationen zu unterstützen, ist messbar deutlich
ausgeprägter als in den ersten drei Quartalen. Man könnte verzweifeln, aber es ist
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Um Verärgerung
durch zu häufige
Anstöße zu
verringern, kann
die Zahl der
Aussendungen
nach individuellem
Wunsch
reduziert werden