Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen
Über vierzig
Prozent der
Gesamteinnahmen
allein im vierten
Quartal
Die Organisation
muss sich immer
deutlicher in
Erinnerung
bringen
nun einmal so. Das gilt selbstverständlich auch für den Volksbund. Über vierzig
Prozent der Gesamteinnahmen erzielt er allein im vierten Quartal. Die Responses
der Mailings liegen deutlich höher als in den anderen Quartalen. Man ist klug
beraten, den Dialog über das ganze Jahr konsequent aufrecht zu erhalten, aber seine
erfolgversprechendsten Aktionen in das vierte Quartal zu legen. Alle Versuche,
dies über das Jahr irgendwie mehr auszugleichen, blieben erfolglos, jedenfalls
beim Volksbund.
Einmal wohnte ich hinter einer verspiegelten Glasscheibe einer Diskussion aktiver
Spender bei. Die vehemente Ablehnung von Weihnachtsbriefaktionen – „Man spürt
die Absicht und ist verstimmt, da gibt es von mir nichts!“ – klingelt noch heute in
meinen Ohren. Aber was sollen wir nur tun, wenn nun mal der deutsche Spendeneuro
im Dezember am liebsten und großzügigsten gegeben wird?
Durch die deutliche Steigerung der Aussendungszahl gelang es immerhin, den
Anteil der Mehrfachspender (bis zu vierzig Prozent aller Förderer geben zweimal
oder öfter im Jahr) und damit die Einnahmen deutlich zu erhöhen. Dieser Effekt
war besonders deutlich bei den früher nur sparsam mit Post bedachten Mitgliedern
zu beobachten.
Verändertes Fördererverhalten
War es früher vielleicht schon „ehrenrührig“, seinen Beitrag nicht oder lange nach
Fälligkeit zu bezahlen, so gehört dies heute zum selbstverständlichen Alltagsverhalten
zahlreicher Mitglieder. Das ist kein Versagen der Fördererkommunikation, der
allgemeinen Dialogstrategie, es hat auch nicht zwangsläufig mit einer Verärgerung
über die Organisation zu tun. Die Gründe sind vielfältig. Manche vergessen es,
andere denken, sie hätten bereits gezahlt, das hohe Alter und Erkrankungen machen
vielen zu schaffen. Manche kündigen halt auf die stille Weise, weil sie vielleicht
der Sache noch irgendwie anhängen, aber anderes immer wichtiger ist. Vielleicht
hat so ein Verhalten auch mit der Veränderung unserer Gesellschaft zu tun: So wie
man sich nur noch ungern in eine Schlange stellt, wird auch der „Abschied auf
Französisch“ (Frankreich möge mir verzeihen) salonfähig.
Entsprechend muss sich die Organisation, will sie nicht umstandslos auf die
Unterstützung dieser Förderer verzichten, immer deutlicher in Erinnerung bringen.
Daraus erwächst wiederum die Gefahr, dass aus der Passivität oder „stillen“
Kündigung die explizite Kündigung wird – eine weitere große Herausforderung
für ein Dialogmarketing, das seinen Namen zu Recht tragen darf.
Begleiterscheinungen intensiven Dialogmarketings
Ein Nachteil intensiven Dialogmarketings kann daraus entstehen, dass die Menschen
beim Erhalt eines (der zahlreichen) Mailings wissen, dass sie nicht unbedingt sofort
zu zahlen brauchen. Schließlich werden ja weitere Briefe folgen! Leider lässt sich
dieses Verhalten nur schwer prognostizieren, während die negativen Effekte
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