Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen
Höhere
Anforderungen
an die Dialogmarketingstrategie
liegen. Jedenfalls gilt dies für den Volksbund: 0,01 Prozent im mailingstarken Herbst
und Winter, ein Zehntel Promille können jedenfalls nicht lügen! Und das gilt seit
vielen Jahren.
Vielleicht liegt es an der Kreativität und Vielfalt der Dialogangebote. Vielleicht
liegt es auch an der „Beißhemmung“ der Menschen gegenüber Organisationen
wie dem Volksbund, die sich sichtlich guten Zwecken gewidmet haben und dafür
inhaltlich berechtigt um Unterstützung bitten. Da ist es, wenn auch spät in diesem
Beitrag: Das Zauberwort „Relevanz“! Ohne erkenn- und nachweisbare Relevanz
aus Sicht des Förderers handelt es sich nämlich bei einer Dialogmarketingstrategie
um nichts anderes als um verschleierte Manipulation.
Aktuelle Trends
Für den Volksbund gilt heute Folgendes: Die Zahl der Menschen, die den Zweiten
Weltkrieg noch selbst erlebt oder gar durch den Krieg nahe Angehörige verloren
haben, wird immer geringer. Die unmittelbare Relevanz der Arbeit des Volksbundes
für sie braucht sicher nicht belegt zu werden. Die nachfolgenden Generationen
aber sind nicht mehr so leicht dazu zu bewegen, die deutsche Kriegsgräberfürsorge
zu unterstützen. Die persönliche Relevanz nimmt mit dem zeitlichen Abstand
der jeweiligen Generation zum Krieg ab. Die gesellschaftspolitische Relevanz
der Aufgaben – verantwortungsvoller Umgang mit der Geschichte, Mahnung
zum Frieden – bleibt erhalten. Dies stellt allerdings höhere Anforderungen an die
Dialogmarketingstrategie als früher.
Trotz des generativ bedingten Strukturproblems konnte der Volksbund bis zum
Jahr 2001 seine Einnahmen steigern. 2002 hat ein negativer Trend eingesetzt.
2008 scheint sich das Gesamtergebnis auf niedrigerem Niveau zu stabilisieren.
Die wichtigsten, allerdings nicht für den Volksbund allein zutreffenden negativen
Faktoren sind:
Die sinkende Response: Die Erfolgsquote bei der Erstwerbung
(Neuspenderwerbung) sinkt schon länger kontinuierlich; trotz steigender
Durchschnittszahlungen wird es insgesamt teurer, mit den bisher
eingesetzten klassischen Instrumenten neue Förderer zu motivieren;
Die sinkende „Haltbarkeit“: Es wird von Jahr zu Jahr schwieriger, die
einmal neu geworbenen Spender zu Dauerspendern zu machen;
passive Spender, die wieder zu Zahlungen motiviert werden konnten,
werden schneller wieder passiv;
Die sinkende Mobilisierbarkeit: Auch Dauerspender halten ihre Spenden
zurück, häufig aufgrund zunehmender finanzieller Belastungen der Rentner-
haushalte bei real sinkenden Einkommen.
Positiv steht dagegen die kontinuierlich steigende Durchschnittszahlung:
Dadurch konnten in den vergangenen Jahren die Verluste durch die Abnahme
der Zahl treuer Förderer ausgeglichen werden.
450