Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen
Für Direktmarketing-
Aktionen eignen
sich in erster
Linie Produkte,
die leicht
erklärbar sind
Ideal sind
Adressen
potenzieller
Kunden die sich
nahe am Point
of Decision
befinden
Für Direktmarketing-Aktionen eignen sich in erster Linie Produkte, die einerseits
leicht erklärbar sind, andererseits auch schon durch Wettbewerber beworben
werden beziehungsweise durch Presseartikel Aufmerksamkeit bekommen haben.
Erfolgsfaktor 4: Geschwindigkeit
Direktmarketing-Aktionen, die auf zugekauften Adresslisten basieren, müssen
analytisch vorbereitet werden. Im Vorfeld ist detailliert zu prüfen, woher die
Adressen stammen, wie „frisch“ die Daten sind, wie viele Versicherungen diese
Daten nutzen und wie nah der Kunde schon am Point of Decision ist. Sollten diese
Daten mehreren Versicherungen angeboten worden sein, so ist Vorsicht geboten.
Bei einem Direktverkauf wird es kaum zu Abschlüssen kommen. Das liegt nicht
daran, dass der Adressat bei einer anderen Gesellschaft abgeschlossen hat. Vielmehr
neigen die Angeschriebenen dazu, spätestens nach wiederholten Mailings, alle
Versicherungsangebote ungelesen in den Papiermüll zu werfen.
Wann eine Adresse als „frisch“ eingestuft werden kann, hängt maßgeblich von
dem Produktkontext ab, in dem diese Adresse vom Broker akquiriert worden ist.
Die Dauer von der ersten Information bis zum Abschluss differiert je nach
Versicherungsprodukt sehr stark. Bis zum Abschluss einer Kfz-Versicherung benötigt
der Kunde im Durchschnitt etwa eineinhalb Wochen. Eine solche Versicherung
kann er aber auch sehr einfach bereits nach einem Jahr wieder wechseln. Bei
einer Rentenversicherung sieht das anders aus. Eine Beitragsfreistellung oder ein
Rückkauf, insbesondere in den ersten Beitragsjahren ist für den Versicherungsnehmer
in der Regel mit hohen Verlusten verbunden. Die Jahresprämien sind auch meistens
höher als bei einer Kfz-Versicherung. Die Kunden benötigen deutlich mehr Zeit bis
zur Unterschrift als bei einem Commodity-Produkt wie einer Kfz-Versicherung.
Eine drei Wochen alte Adresse zum Thema Kfz-Versicherung ist häufig nur noch
wenige Cent Wert, eine vier Wochen alte Adresse zum Thema Altersversorgung
kann immer noch interessant sein.
Ideal sind Adressen, bei denen sich die potenziellen Kunden „sehr nah“ am
Point of Decision befinden. Beispielhaft sind hier die Preisvergleichsportale
im Internet zu erwähnen. Wenn Kunden hier ein Angebot berechnen, dabei in
der Regel ihre persönlichen Daten preisgeben und sich nicht durch lange Dialoge
abschrecken lassen, kann man davon ausgehen, dass diese Kunden schon sehr
weit in ihrer Entscheidungsfindung gekommen sind. Diese Interessenten wollen
die Entscheidung selber treffen und nicht durch den personenbezogenen Vertrieb
(beispielsweise Makler oder Außendienstler) weiter beraten werden. Es sind also
die typischen direktaffinen Kunden. Diese Interessenten sollten zeitnah nach der
Angebotsberechung bei einem Vergleicher mit Direktmailings beworben werden.
Erfolgsfaktor 5: Vertrauen und Leistungsversprechen
„Versicherungen sind Produkte, deren Qualität man erst merkt, wenn es zu spät
ist.“ Diesen oder ähnliche Sätze hat bestimmt schon jeder Vertriebler gehört. Im
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