Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 2 Multikanal-Dialog
Nur „autorisierte“
Kreative haben
ein Recht auf
Ideen
Keiner kümmert
sich um die
98 Prozent
Nicht-Reagierer,
bei denen die
Kampagne einen
Imageschaden
hinterlässt
Diese latenten Konfliktfelder haben die Agenturen natürlich erkannt. Sie reagieren
darauf auf ihre Art. Entweder, indem die Berater das Sagen und die Kreativen
das zuzuliefern haben, was die Beratung vorgegeben hat. Oder sie reagieren
genau umgekehrt und degradieren deren Berater zu „Pappenträger“, die einfach
die „genialen“ Ideen ihrer Kreativen an den Kunden zu überbringen haben. Ein
solches Vorgehen klingt zwar abstrus, ist aber nicht so selten in der Praxis. Selbst
bei den Marktführern unter den Dialogmarketing-Agenturen. Bei Agenturen also,
die einen kaum rational nachvollziehbaren Kreativ-Kult betreiben. Dieser geht
so weit, dass nur „autorisierte“ Kreative Recht auf Ideen haben. Dass also der
Berater die Idee des Kreativen mit Begeisterung seinem Kunden zu verkaufen hat.
Unabhängig davon, wie gut diese wirklich ist. Es ist ihm allerdings untersagt, selbst
eine Kreativ-Idee mit einzubringen.
Noch viel häufiger vertreten ist das andere Extrem. Das der Berater-Agentur.
Hier sind die Kreativen die Knechte der Berater-Herren, was man dann auch
den Werbemitteln ansieht. Seien es Junk-Mails, Spams oder andere aufdringliche
Hässlichkeiten. Mails, deren einziger Reiz darin besteht, den Brechreiz auszulösen,
wenn der Empfänger den Computer einschaltet oder seinen Briefkasten öffnet.
Diese Agenturen arbeiten nach dem Prinzip Hit & Run. Ihnen fehlt es an Innovation
und an Empathie. Sie kennen nur ein Ziel: Hauptsache, man kann einen Empfänger
über den Tisch ziehen. Man schielt nach ein oder zwei Prozent Response, kümmert
sich aber nicht über die restlichen 98 oder 99 Prozent der Nicht-Reagierer. Doch
auch diese hat das Mail erreicht. Im besten Fall blieb dieses bei ihnen ungesehen und
ungehört. Wurde es aber registriert, hat es wahrscheinlich auch einen Imageschaden
hinterlassen.
Es geht auch anders
Wirklich erfolgreich kann nur eine Agentur sein, in der die richtige Balance
zwischen Beratung, Kreation und anderen Abteilungen besteht. Agenturen, die
keine Denkverbote kennen. Wo die bessere Idee zum Maß der Dinge wird und
nicht der, der sie hatte. Wo Grafiker Text-Ideen haben und Texter Bildideen. Wo
Berater sich strategisch mit den Kreativen austauschen und auch ein Kreativ-Input
eines Database-Experten willkommen ist. Wo nicht Top down herrscht, sondern
Bottom up.
Das bedeutet aber nicht, dass hier keine Hierarchien mehr bestehen. Es gibt sie,
sie sind allerdings auf das Nötigste beschränkt. Es herrscht hier auch keine
Anarchie, sondern im Gegenteil: Disziplin und Eigenverantwortung sind von
jedem Einzelnen gefordert. Man sieht sich als ein Team, das gemeinsam siegt,
oder auch untergeht.
Das war auch die Arbeitsphilosophie meiner ehemaligen Agentur. Arbeiten ohne
Scheren im Kopf. Im Team. Und: Arbeiten nach dem Lustprinzip. Wohl wissend,
dass unter Motivation bessere Leistungen entstehen, als unter Druck. Einzigartige
Business-Ideen und spektakuläre Erfolge für namhafte Premium-Kunden gaben
dieser Philosophie Recht.
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