Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

Größere Versandhändler leisten es sich aus gutem Grund, spezielle Akquisitionskataloge
aufzulegen. Zum einen wäre es schlichtweg zu teuer, jedem kaum
qualifizierten Interessenten den teuren Hauptkatalog zuzuschicken. Diesen „Tod“
müssen viele kleinere und mittlere Versender allerdings sterben. Der wichtigere
Grund liegt darin, dass der Sortimentsmix für die Neukunden-Akquise anders ist
als für die Bestandskunden. Neukunden brauchen ein niedrigeres Preisniveau und
einen deutlich höheren Anteil an Markenprodukten. Einfach deshalb, weil noch
kein Vertrauensverhältnis zum Versandhändler besteht – hier treten die „sicheren“
Marken zum attraktiven Preis in Aktion. In der Regel liegt hier das Preisniveau im
Durchschnitt rund dreißig Prozent unter dem des Hauptkataloges.
Die Erstbestellung kommt dennoch nicht von selbst. Versender agieren daher
im sogenannten „Umfeld“ der Neukundenwerbung mit einem ganzen Strauß
von Verkaufsförderungs-Instrumenten, den sogenannten Vkf-Hebeln. Kurz zur
Definition: Das Umfeld eines Kataloges sind alle nicht angebotstragenden Seiten.
Vkf-Hebel sind in der Neukunden-Akquisition zum Beispiel Gutscheine oder
Gratisgeschenke für die Erstbestellung. Wer glaubt, dass diese Instrumente sich
abnutzen, irrt. Während es zwar die Gefahr von Geschenkejägern gibt (angestachelt
von Onlineportalen wie gratis.de & Co.), sind die gezielt eingesetzten Gratisgeschenke
wohl ausgetestete Maßnahmen, die zum Teil von eigenen Abteilungen entwickelt
werden. Gewinnspiele und Sweepstakes reizen die Interessenten zur Beschäftigung
mit dem Angebotsträger, müssen aber rechtmäßig von einer Bestellung unabhängig
ausgelobt werden.
Auf einen wichtigen Faktor sollte hier hingewiesen werden: Die Formulierung von
Garantien und Service-Argumenten sowie die Organisation der Bestellformulare
sind kritische Faktoren in der Neukundenwerbung. Das geht bis hin zur Erlaubnis,
künftig Werbung zuzusenden – jüngst hat der Bundesgerichtshof hier die Regelungen
verfeinert.
Vom Neukunden zum Stammkunden
Martin Groß-Albenhausen: Dialogmarketing im Versandhandel
Keine Adressen sind im Versandhandel so wertvoll wie die Hotline-Kunden.
Erfahrungsgemäß sind Kunden, die gerade gekauft haben, besonders geneigt,
erneut zu bestellen. Ein Anschluss-Werbemittel im Paket zielt genau darauf ab,
nämlich im Moment der Erfüllung des Kaufwunsches gleich die nächste Bestellung
zu erreichen. Der englische Fachbegriff für diese Kataloge lautet treffend „bouncebacks“
– sie prallen sozusagen vom Kunden direkt zurück zur Bestellannahme.
Daneben gibt es regelmäßige Werbeimpulse, die zusammen die „Anstoßkette“
bilden. Diese Kette besteht heute nicht mehr nur aus Katalogen, sondern zum
Beispiel auch aus E-Mail, Telefonanrufen. Außen vor bleibt in diesem Fall die
Werbung mit GoogleAds, obwohl auch diese in gewisser Hinsicht dazu gehört: Oft
taucht bei einem Kunden im Rahmen der Suche ein Ad des Versenders auf – und
weil der Kunde vom Versender regelmäßig angesprochen wird, ist er nun bereit,
zu reagieren. Aber solche Werbung ist nicht direkt steuerbar.
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Gutscheine oder
Gratisgeschenke
als Incentivierung
für die Erstbestellung
Im Moment der
Erfüllung des
Kaufwunsches
gleich die
nächste
Bestellung
erreichen